明星代言在遊戲行業中早已不是新鮮事，盤點過去一年代言合作，遊戲代言超過50例，更在整體中佔比8.42%。遊戲廠商看重明星效應理所應當，但如何將明星與品牌有機結合，讓合作迸發出強大的推動力，是更為重要的命題。
《夢幻西遊》手遊自宣佈張藝興的代言以來，短短一個月內，成功引入大量粉絲助力新增用翻倍，更在應援活動完美收官時，成功登頂iOS暢銷排行榜。究其成功關鍵，或許可藉故事營銷窺探出一些門道。
借情感體驗產生品牌聯結
故事營銷區別於傳統營銷的關鍵，在於是否能夠講好故事，找到適合的情感因子融入到品牌的營銷實踐中，讓產品超越物理屬性，獲得更人性化的特質和內涵。
《夢幻西遊》手遊，聯動張藝興講述遊戲與少年相伴成長的代言故事，為粉絲創造了精彩的情感體驗從而產生品牌聯結，達到數據口碑雙豐收的效果。
眾所周知，張藝興一直是夢幻西遊的忠實玩家。他同學錄最喜歡的遊戲寫著 “MHXY”，更曾取得全服第二的成就，這些軼事為粉絲樂道。因此，夢幻西遊選擇“熱愛”作為情感因子。
官宣代言當天，《夢幻西遊》手遊結合粉絲爆料，回顧張藝興與遊戲結緣的“50元勵志故事”。當年張藝興是為了賺50塊零花錢玩夢幻，才參加《明星學院》的選秀，從而萌生演藝夢想並最終出道。如今成為實力偶像的他，迴歸初心代言一直心愛的遊戲。
這個圓夢故事本身，與張藝興“越努力越幸運”的屬性契合，而故事背後的傳奇色彩與勵志力量，更成功戳中粉絲乃至泛大眾的嗨點，成為“社交貨幣”並自發傳播。可以說，《夢幻西遊》手遊通過故事的精準釋放，為張藝興的粉絲打造情感鏡像體驗。粉絲在閱讀故事過程中，感受到張藝興與夢幻西遊之間的羈絆，更從頓悟偶像的熱愛中產生對品牌的積極記憶。
號召應援達到移情認同
心理學中把對特定對象的情感遷移到與該對象有關的人或事上的現象稱為“移情效應”。明星代言合作，正是利用移情效應的典型例子。品牌期望粉絲因為喜歡明星而喜歡產品，實現口碑價值的轉移。移情認同能否成功的關鍵，在於品牌所講的故事是否足夠深刻，能夠持續吸引受眾的關注。
《夢幻西遊》手遊在建立“50元勵志故事”的心理預設後，將與偶像共同成長並擁有情感溫度的夥伴角色發揮到極致，放出系列玩法號召粉絲一同為偶像應援。
除了為張藝興送上專屬遊戲ID外，《夢幻西遊》手遊為張藝興量身定製全新“綿羊班”玩法，邀請粉絲一同應援解鎖宣發資源。活動在放出當天就達到500萬積分，解鎖第一重福利，不到20天就完成所有目標，解鎖上海外灘大屏福利，而《夢幻西遊》手遊也實現了創收新高峰。
在這一玩法成功的背後，是《夢幻西遊》手遊對粉絲心理的精準把握，它選擇與粉絲站在同一陣線，與他們一起助力偶像的宣發，更通過巧妙設置與節奏把控，達到每週解鎖一個福利、引爆一個話題的效果，令夢幻西遊與張藝興的話題高頻出現在大眾視野，持續給予粉絲信心，最終達到移情認同的效果。
值得一提的是，綿羊班玩法並非傳統行業運用明星的“砸錢沖銷量”的玩法，而是真正將粉絲的應援陣地搬到遊戲內，讓粉絲通過升級、做任務等多種方式積累積分。由此，粉絲在應援過程中，能夠將遊戲的核心玩法都一一體驗，培養他們對於遊戲的瞭解，真正實現從粉絲到玩家的身份轉換，對於長線留存十分友好。
總結：故事營銷帶來的啟示
回顧《夢幻西遊》手遊與張藝興代言合作，拋開傳統明星代言的老套路，以故事營銷的新思路，真正建立偶像、粉絲、品牌間的情感橋樑，通過講好代言故事讓粉絲產生情感鏡像體驗，生髮移情效應從而達到品牌認同，最終使營銷效果昇華為擁有情感溫度的共鳴。這也讓外界更加期待，未來《夢幻西遊》手遊與張藝興的故事，又能譜寫出怎樣新的篇章？
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