數據顯示，11月11日當天，1小時47分26秒，2018天貓雙11成交額突破1000億大關，比去年快了7個半小時。當天15點49分39秒，成交額已達1682億，超過去年天貓雙十一全天總額。最終成交額創下了2135億元人民幣的新紀錄。
雙十一不僅是各大商家和剁手族忙碌的一天，更有一群被推崇的網紅們為雙十一不眠不休的奮戰著。網紅通過直播、拍照、上新，為雙十一的鉅額成交貢獻了不少力量，經過多年的發展，網站在電商產業的發展中儼然成為了一個不可或缺的角色。
我們不妨探討一下網紅電商的運作模式，“日進斗金”的背後蘊藏著怎樣的商業秘密？
網紅電商的崛起
易觀的中國網紅產業報告顯示，預計2018年網紅產業規模將超過1000億，其中，電商和直播是網紅產業變現的主要方式。
微博成了網紅們的“主戰場”，聚集了數萬電商紅人，並仍有不斷擴大的趨勢。近年來，網紅人數和粉絲規模的雙增長亦為其產業鏈的發展及完善提供了強大的動力。網紅及粉絲的擴大帶動產業鏈走向完善。目前粉絲數上十萬乃至百萬的網紅越來越多，艾瑞諮詢《2018年中國網紅經濟發展研究報告》顯示，2018年，粉絲規模在10萬人以上的網絡紅人數量持續增長，同比增長51%，粉絲規模超過100萬的頭部網紅增長達23%。
圖片來源艾瑞諮詢
隨著內容平臺變得更多，尤其是抖音等平臺的火爆，越來越多的網紅加入進來，競爭異常激烈，很多網紅要分出精力去維護更多的平臺為電商業務導流。
網紅規模和結構的變化，使網紅覆蓋的領域更加多樣化。從早期的藝術作品創作以及美妝到接下來的知識科普、信息分享類，再到健身、母嬰等亟待挖掘的新興垂直領域，都已不斷髮展成為孕育新生代網紅的土壤。在微博上我們看到，一些靠著曬寵物狗而火起來的網紅賬號逐漸開始嘗試賣寵物用品，這些網紅的產生及電商化，進一步豐富了網紅電商的產品形態。
網紅玩轉電商各顯其招
微博粉絲近500萬的張綺賢在2017年2月還只是一個微博粉絲只有4萬、默默無名的淘寶模特，隨著粉絲的增多，希望其開個服飾淘寶店的呼聲也越來越高。於是，張綺賢放棄了400萬的年收入，毅然殺入了網紅電商領域，去年雙十一銷量達到了10萬件，前10分鐘銷售額就破了千萬。這樣一個看似不正確的選擇，使她的事業道路發展越來越好。
談到自己做電商成功的要素，張綺賢認為：“內容型網紅成為了網紅經濟的第一主力軍，也是網紅電商區別於傳統電商的第一大要素。而在用戶體驗是核心競爭力的社交媒體平臺上，內容型網紅提高用戶體驗的關鍵就在於高質量的內容以及及時的互動。我願意去挖掘我的高黏度粉絲的內心需求，並結合這些需求生產相應的內容和產品。”
擁有百萬級粉絲的健身達人樊野基於自己的健身達人定位,創辦了OMG品牌的運動服飾。他表示，“雖然我也有百萬級的粉絲，但也不能完全依靠粉絲，畢竟轉化率不是100%的。我的粉絲60%以上都是女性，但購買運動服飾的以男性為主，而且男裝的週轉率不如女裝快，因此我抓住的是符合運動服飾定位的客戶群，提倡個性化、消費平臺的社交屬性和分散化、高性價比，甚至還要講出一些品牌文化和故事，比如以跑步及健身產品為切入點，建立產品壁壘等，粉絲肯定是一個基礎，但後期還要靠精準營銷。”
孵化了眾多網紅的索星機構CEO盧愷表示：“網紅也許有很多粉絲，但在電商領域，他們要找準自己的定位。電商屬性分很多種，不單單說有粉絲就可以賣東西，我們做網紅孵化的時候，會盡可能地花比較長時間對網紅的屬性進行分析，再確定電商的發展方向。”
森馬電商：網紅直播的強轉化
淘寶紅利期成就一批被大家追捧的品牌，例如韓都衣舍、七格格、裂帛，然而如今當流量成本疾速上升，新入玩家們只能開始尋找新的引流方式，而擁有大量粉絲號召力的網紅們則成為新的流量導流“利器”，尋求流量的店鋪和尋求供應鏈的網紅們相結合，迅速產生了巨大的商業價值，網紅電商漸成氣候。今年雙十一森馬電商旗下巴拉巴拉品牌正是網紅和電商平臺結合的成功案例。
11月11日零點剛過，今年的“雙11”，森馬電商全渠道銷售額破億元，只用了2分鐘!旗下巴拉巴拉品牌網紅主播舒露表示，“最高峰時，巴拉巴拉官方旗艦店吸引了30.23萬消費者在線觀看。”以舒露為代表的網紅直播，為森馬的“雙11”銷售帶來了諸多亮眼的成績：累計觀看人次超過182萬，累計進店訪客超過20萬，為店鋪帶來直接可觀的購買轉化。
森馬電商總經理邵飛春表示，“通過‘雙11’潮流盛典的全網直播，不僅為品牌帶來千萬級用戶關注的同時，更是帶動了店鋪流量和預售的直接轉化，為‘雙11’超10億元的業績達成打下堅實基礎。”
森馬電商從2012年開始“觸網”，短短6年時間，森馬電商規模一路飆升。2017年，森馬服飾線上收入突破50億元，較上年增幅超過50%。邵飛春說道，“今年，我們利用一系列預熱直播活動，帶動森馬消費者參與者到森馬購物氛圍中來。”今年“雙11”前，森馬電商就已攜旗下兩大品牌亮相2018天貓“雙11”潮流盛典活動，通過少女明星歐陽妮妮與粉紅豹IP對青春校園風格的趣味演繹，為森馬創造了過億閱讀的熱門話題，國際知名設計師 Jason Wu 現場助陣與 MARC O’POLO 的聯名跨界發佈，引發了輕奢用戶群體的追捧。
網紅在電商產業領域的快速發展成為一個不爭的事實，然而風光的背後也有很多不確定因素。首先，網紅電商很強程度上依賴粉絲，一旦粉絲口味、審美髮生變化，掉粉的風險就會很大，因此保證粉絲的黏性尤其重要。其次，多內容平臺切換，除了微博，抖音、快手等各類直播平臺的興起，瓜分了很多流量，為了維護各個平臺的流量，網紅們需要在不同平臺持續產出合適的內容，危機感強。最後，網紅依託平臺而生，政策變化也會直接影響到業績。
可見，網紅電商粉絲量固然重要，找準定位才是關鍵。
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