開始於2009年的電商狂歡節“雙11”，今年迎來了第十個年頭。每一年，各電商平臺之間的“較量”都很激烈，今年更是如此。但與往年“雙11”品牌商多向網絡上投放廣告不同，不少人發現，今年電商大戰的“廣告陣地”變得更多樣也更廣闊了。室內、室外，網頁、手機，地鐵、電梯，早已被各種廣告佔領。各大品牌商早早地發起一輪輪優惠轟炸的營銷活動給品牌形象造勢。
就在11月1日，權威調查媒體央視CTR 媒介智訊發佈了最新的《2018年前三季度中國廣告市場回顧》。其中，媒體行業新跡象、新動向尤其值得注意。
在生活圈媒體方面，在今年前三季度電梯類媒體表現良好，漲幅均超過去年同期。值得一提的是，京東商城的投放重點放在了電視和電梯電視媒體，天貓則將投放重點放在傳統戶外和生活圈媒體。而作為新零售咖啡的典型代表，瑞幸在今年前三季度主要選擇電視、電梯電視、電梯海報和影院視頻作為宣傳渠道。瑞幸在電梯電視媒體的廣告花費佔到其投放總體的73%……
統計數據說明，伴隨著“雙11”成長的十年，各知名電商，包括新生的行業品牌代表，在廣告投放上更加註重電梯媒體了。不僅如此，今年的電商大戰，包括蘇寧、京東、國美、妙優車、科沃斯等在內的眾多知名品牌，一改以往廣告只投給一家的操作方式，而把廣告既投給了梯媒老大分眾，也投給了梯媒新秀新潮。“分眾+新潮”一起投放，而不偏廢其一，已經成為越來越多大品牌的主動選擇。
△分眾傳媒電梯電視廣告
△新潮傳媒電梯電視廣告
知名品牌們為什麼會同時把廣告投給新潮和分眾呢？以我的理解，這種“打包”投放的方式，至少有三個好處：
首先，數據顯示，新潮和分眾的電梯重合度，只有不到30%。如果將廣告只投放給其中任何一家，都只能覆蓋到部分用戶，而不能達到效益最大化，只有同時投放才可能達到預期效果。
其二，兩邊都投放廣告，廣告主就有了參照值和比對空間。打破分眾過去的壟斷後，有了更多議價權，有利於談妥優惠價格。
更關鍵的一點是，在如今新的經濟社會條件和市場環境下，按照以往的操作來簽訂排他協議而只選其一，從實際效果來看，已經不可取了。表面看，簽署排他協議或許有利於和某一家的“長期合作”。但“排他”背後，反而會丟失因兩家互相競爭而產生的價格紅利和成本風險控制。從長遠來說，絕對不是一樁好買賣。
其實，市場就像一枚硬幣，有充分競爭的一面，也有互利共贏的一面。今天，梯媒行業競爭日趨激烈，面對分眾和新潮兩家各有特色的品牌梯媒，選擇了一個，就意味著錯過了另一個，也錯過了更多的可能。尤其是在“雙11”這樣的“年度流量曝光大節”之時，只有“分眾+新潮”同時投放廣告，才是最科學合理的，也最能收穫理想的預期。
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