作為一名營銷人，每天從早上起來到睡覺前，都會被大量廣告所包圍。我有個職業習慣，就是觀察生活中看到的廣告（注意，這裡說的是生活中真實看到的廣告）。但發現這些廣告的水平良莠不齊，好的廣告能被立馬感知到，而壞的廣告就是垃圾信息對消費者產生騷擾，

我個人觀察，大多數的廣告中都是無效的，為什麼？很多廣告在投放出去之後聽不到聲響，觸動不了大眾。那有人會說，是投放量不夠、覆蓋沒達到。那如果是媒體投放砸得多的金主呢？那麼投放量夠了，很熱鬧，但熱鬧過後，依然沒看到轉化效果。

別不信，大家看到的那些品效好的廣告其實在整個廣告環境中微乎其微、屈指可數。也許有人會出來說，廣告也分效果廣告和品牌廣告，有些廣告不一定追求效果轉化。對不起，我不認同這個觀點，所有的廣告都應該去追求效果，所有的廣告都該為商業價值負責。我們追求轉化的結果不一定是銷售，但一定是一個具體需要去被解決的問題結果。效果轉化的衡量標準應該是問題解決了沒有，目標達到了沒有。

那麼無效的廣告哪裡出了問題，如何讓廣告更加有效？我有一些思考，所以決定去說說這裡面的道和術。

現在的這些無效廣告的問題出在哪裡？

是定位問題還是投放問題，或者說是執行力的問題。我個人認為這都不是最核心問題所在，其實是高估了消費者認知力的問題。在現如今的營銷環境下，本土廣告公司的水平與國際水平距離越來越近，我們不缺少好的策略公司、創意公司和執行團隊，但往往忽略了消費者對廣告的接受能力。在好的廣告創意和媒體策略的加持下怎麼讓消費者快速感知你的品牌，從而形成認知。我們應該要去思考的是降低消費者感知成本和行動成本，這也是無效廣告關鍵問題所在，為什麼這麼說？

一、AISAS法則（網絡時代用戶行為特徵）

營銷人都知道著名的AISAS法則，指的是購買行為會分成5個階段，即關注、興趣、慾望、記憶和行動。

Attention——引起注意

Interest——引起興趣

Search——進行搜索

Action——購買行動

Share——人人分享

這是從傳統廣告的用戶行為特徵演變而來的，符合互聯網環境下的用戶行為特徵，它完美呈現了廣告轉化的路徑。但在今天移動互聯網時代更是人工智能時代來講，這個幾個步驟也暴露出了2個弊端。

第一個是路徑太長容易跳失。

消費者隨時可能在任何一個節點會跳失。“跳失”這個詞對於電商營銷人來說並不陌生，指的是用戶在瀏覽信息後未採取下一步動作便關閉離開，對其內容沒有興趣或者進入下一個動作的成本過高，因此產生了轉化門檻導致用戶離開。

打個比方，一個促銷廣告中放著一個很漂亮的產品，但是沒有提具體優惠信息，只說了有折扣有優惠，使消費者難以感知到比平時的價格到底便宜了多少，沒有一個清晰可判斷的對標對象，這個時候很難讓消費者立馬採取行動。

再說一個，這是我昨天在電梯裡看到的招商銀行信用卡廣告，我們來解析下這則廣告以便理解：

目的：獲得信用卡新客

人群：職場年輕人，喜歡流行新鮮事物。

策略：藉助很火的《偶像練習生》出道的組合“NINE PERCENT”人氣制定聯名卡，以此吸引目標人群。

創意：陪伴不限定，通過六個人的形象分別制定6張卡片。

渠道：分眾電梯廣告

轉化：掃二維碼下載APP申請

面臨的問題：

1）行動成本高

我在電梯裡面的時候只有30秒左右，且無wifi情況下，此時掃碼後彈出APP下載頁，換做你，會不會崩潰？當電梯門打開的時候我已經脫離了剛剛那個場景，等我找到wifi時不一定還記得電梯裡面的掃碼信息。這種情況下容易導致用戶“跳出”離開，廣告沒有完成應有的目的。那問題出現在哪裡？怎麼解決可以提高廣告效果。

2）轉化動機不強

除了“NINE PERCENT”，廣告內容不足以激發起用戶立即掃碼的動機，如果我不是他們的粉絲或者已經有了他行信用卡且並沒有告知和他行信用卡產品有任何差異，這個時候不會選擇掃碼。

3）概念模糊

“陪伴不限定”這句廣告語我不知道在表達什麼？難道卡片上印個頭像就是陪伴了？概念太空，沒有將產品特性與陪伴這個概念捆綁在一起，其實對於品牌來講是不利的。以我個人經驗，任何廣告都應該通過自己的產品去帶品牌，因為產品是一個具象的事物，更容易讓消費者產生記憶點和關聯性，也以此在塑造產品的差異化和優勢。

解決方案：

1）捨棄APP

APP可換成小程序後者公眾號，通過公眾號二跳的形式遠比瀏覽器下載的成本要低，路徑更合理。就算沒有下載APP也關注了公眾號，至少能獲取潛在用戶。消費者不需要擔心流量成本和時間成本，縮減了轉化的路徑上的困難。另外，關注公眾號後，即便當時沒有下載註冊，那麼可以在公眾號發起二次觸發，喚醒用戶進行轉化。

2）給激勵

由於廣告中沒有一個讓用戶立馬採取行動的引導，那麼可以在廣告語下面加一個利益點，鼓勵用戶立馬掃碼。比如：新用戶可送信用卡積分或者“NINE PERCENT”紀念品，並都是限量搶。給用戶在30秒的時間裡製造緊張和稀缺感，促使用戶馬上行動。類似的方法有很多種，且道理只有這一個。

3）概念產品化

這一點我認為非常重要，每一次產品的露出都不要浪費表現產品優勢的機會，這個廣告中其實可以在“陪伴不限定”下面製造具體場景，比如多加一句“買啥我都陪著你 ”或者“每次付出 我和你一起見證”，具體可根據產品特性去制定文案。

第二個，關注力下降，路徑被壓縮。

好的廣告是在用戶看到後能夠立即形成認知並採取行動。今天的用戶關注力特別低，碎片化的時間和媒體渠道讓信息搶佔消費者關注度變得特別難。假如消費者看到廣告時的1秒鐘內沒有感知到關鍵信息，可以說也是無效的，後面的4個路徑節點就別談了。

舉個例子：當你在刷微博的時候，正好刷到一條視頻信息流廣告，這條廣告時間為3分鐘，這個時間是傳統TVC比較喜歡時長，故事一開始出現很唯美的畫面，然後講述一個感人的故事，半天沒見到產品也沒見到品牌名，最後到2分59秒的時候突出出現一個產品+logo+廣告語，試問下各位，你明明知道是廣告有哪個耐心等2分59秒去一探究竟嗎？到現在很多廣告代理注意到3分鐘時長問題，所以現在出現了一個極端現象，15秒以內的短視頻和10分的微電影。

另外，營銷的鏈路已經沒有空間和時間的限制了，不像以前傳統廣告看到後得跑幾公里外的線下店才能買到，這個過程中決策週期和時間成本都會影響轉化效果，在這種情況下才出現了所謂的純品牌廣告，但需要提醒的是，能做效果的時候就不要浪費流量去做純品牌廣告，好不容易獲取一個關注你還要放棄掉轉化的機會。特別是線下傳統廣告，因為成本高，也沒精準數據監測，更應該要把握每一次轉化的機會。同時我也建議，這個時代不分品牌和效果廣告，傳統的慣性思維應該要改變一下了。

再舉個線下廣告例子，這是一則太太樂雞精的廣告，我想問：你想幹嘛？

看完後我完全不知道要幹什麼？那麼多產品加一句毫無意義的廣告語，還給我兩個二維碼。

所以現在廣告主都會採取多渠道廣告組合投放，增加信息的觸達點來搶佔關注力和強化記憶、拉長記憶時間。

現在常用的手法比如說鎖定單一人群劃分要投放的人群包，用微博信息流廣告+話題+KOL助攻+朋友圈廣告，有點錢的金主可能還會採用地鐵+分眾來結合，線上線下軟硬兼施來獲得關注影響目標人群。這種做法的確比單一投放形式有效，但也只能給個60分及格，因為成本巨大，中小企業無法承受鉅額的媒體費用。我覺得廣告的有效性並不完全要走這種極端的形式去解決，在預算不夠的情況下更要想著如何能一針見血，不要過多藏著掖著，在一個渠道里面也能打出效果這才是真正的本事。

二、消費者視角

我們常常說要以用戶需求為核心，從用戶出發，可惜的是真正能夠做到這一點的寥寥無幾，我們真正在策劃廣告的時候其實是自我視角。為什麼這麼說？

廣告策劃邏輯大致分為7步。發現某個問題、洞察人群、溝通策略、創意表達、內容執行、媒介執行、廣告呈現。當我們在試圖洞察消費者、去揣摩他們的心思，自認為有了很牛逼的策略、創意和強大媒介，從品牌端的感知是廣告出去後消費者會被影響到。對不起，你的方案講的好不代表廣告就好。因為在消費端的感知是和品牌端正好相反，他首先接受的信息第一步是認知門檻，廣告能不能容易被發現、被理解、被共鳴才是真正考驗廣告好壞的關鍵。可我們經常會忽略掉這些小細節。

舉個例子：一句非常有名的廣告語“鑽石很久遠 一顆永流傳” 你知道是哪個品牌嗎？

雖然很唯美，但是與品牌的直接關聯不大，任何一家鑽石品牌都可以用，大眾很難記住。比如，“一輩子只能買一次的戒指” “一生只能買一次的玫瑰花”這兩句是不是能夠立馬想起來是哪兩個品牌。就算想不起來，你也會主動去搜。

再打個比方，同樣是分眾廣告：

我當時被滿滿的文字搞得不知所措，我為設計師做這麼多字體而感到同情。其核心信息是買新車可超長分期，不到1成首付。其實廣告策略用的還行，通過明星背書、利益誘導、二維碼引導，還有400電話，該有的都有了。但是我在電梯的場景裡面給我這麼多密集的信息合適嗎？這個廣告最大的問題就是信息過多沒有重點，受眾無法讀取。

有幾個明顯的問題：

1）違背用戶習慣

這則廣告的logo放在了左下角，而大多數的廣告都是將logo 放在左上角或者右上角。我當時著了許久都不知道是什麼品牌，還差點誤認為是彈個車。

2）信息過量

太多的文字反而讓我不知道到底要說什麼？我也沒有時間去看去解讀裡面的奧妙，不然直突出“ 只需1成首付 新車即刻提回家” 其他輔助的信息可弱化，先抓去受眾的關注力。

3）選擇太多

三個二維碼，你要讓我先掃哪個？每個二維碼有什麼區別嗎？還有，既然有了二維碼400電話是什麼鬼？現在有幾個人會打400，一般400電話用在投訴居多。

所以，在信息比較膨脹的時代，迅速抓取關注度讓廣告被發現、被記住是尤為重要，不管是互聯網原生廣告還是傳統硬廣，我認為簡單、直接、重複還是非常必要的。廣告的本質是廣而告知，是去告知消費者某個信息，並讓他對此信息產生認知，進而接受信息。去降低認知門檻，讓廣告更容易被接受，是廣告策劃最後一個環節也是消費者接觸你的第一個環節。

最後，我認為還是有必要強調下，我們雖然面對的是甲方是老闆，每一次策劃推導的邏輯也固然重要，PPT的精美也必不可少，但接受我們廣告的是一個你完全不認識的陌生人，去試著和一個陌生人去溝通，去考慮下他的接受度。

以上就是我想說的廣告效果的“道”與“術”，道理看似簡單但做起來非常難，因為在你面前最難搞的還是人。

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