在關於2018萬聖節活動的信息中，零售商與品牌組織的營銷活動填充了大部分內容。一篇1992年在泰晤士報發表的關於購物中心 Westfield 進行萬聖節營銷的報道看似已在當今的商業活動中失去借鑑價值，但實則為我們提供了了解萬聖節營銷發展變化歷程的窗口。在那次營銷活動中，未成年消費者是被關注的核心，萬聖節元素裝飾與被邀請到購物中心內表演的演員們是消費者被吸引的主要因素。
萬聖節的參與者結構在不斷變化
20多年後的今天，萬聖節在商業活動中的角色與過去相比已經發生了改變，對這種改變的理解可以從商業角度出發，分析現代營銷活動對傳統節日價值的理解進化；也可以從萬聖節本身出發，深究人們對傳統節日賦予的新的慶祝方式。
根據美國零售聯合會（National Retail Federation，NRF）的萬聖節調查數據顯示，萬聖節的參與者構成與所能製造的商業價值都與幾年前不盡相同。在過去的十年中，萬聖節的成年人參與者的比例由59%增至72%，消費總量也同期從51億美元增至91億美元。
除此之外，千禧一代與Z世代已成為參與萬聖節活動的主力，且在所有參與者之中性別比例基本對等。
以上數據傳達的信息引申到商業領域後我們可以做如下推測：萬聖節與其他傳統節日，如感恩節、情人節或聖誕節不同，它從歷史文化因素當中沒有引發出必需消費品，如鮮花、巧克力、火雞或聖誕禮物等。那麼在消費總量上升、參與者期待升高的情況下，萬聖節營銷的要素將會有更大的發揮空間，對節日元素的延伸、對文化內容的再創造以及利用其高時效性製造消費場景將會強化節日營銷效果。
節日快閃店怎樣引流且利益最大化？
對於時效性強的節日來說，快閃店既是節日貨品零售商的好選擇，也是購物中心解決店面空置的方式之一。美國 Spirit Halloween 和 Party City 都是經營數十年的節日物品零售商，常年提供各個節日用品。
近年來，他們開始嘗試快閃店形式，並從設立萬聖節快閃店開始。這種做法迅速獲得了其他零售商，如美妝品牌 Ricky’s 的效仿，並在全美流行開來。購物中心與百貨一直對接納快閃店持謹慎態度，其實，做出改變的方式之一或可從節日營銷開始，細思其模式，品牌與零售商在此過程中可達成雙贏局面。
- 持續性
節日快閃店的持續性可以體現在兩方面。對 Spirit Halloween 和 Party City 這樣的節日用品專營零售商來說，設立快閃店的成本會隨著規模擴大而不斷減小。每個節日週期大致為兩個月，每年不同節日的快閃店相互接連不會產生空擋。對於購物中心等大型綜合零售商來說，空置店鋪的使用率同樣可以隨著接納不同節日快閃店而增高，減緩租金壓力。
- 靈活性
從品牌方的角度來說，設立節日快閃店的要求不難滿足。Spirit Halloween 在萬聖節期間的美國同時擁有300多家店鋪，選址邏輯簡單，即空置的購物中心店鋪。另一方面，節日營銷快閃店對店面硬件條件要求不高，從 Spirit Halloween 和 Party City 的現有店鋪看來，店鋪面積從幾百平方到幾平方皆可。
前文提到，萬聖節的營銷內容由於其歷史文化傳承因素，並無必需的核心產品，這在一定程度上保證了商家開設快閃店的靈活性。快閃文化其實可以作為節日營銷的另一種解讀，除去從時效性的匹配度與空間要求上的契合以外，低風險也是值得品牌與購物中心共同嘗試快閃節日營銷模式的理由之一。
IP 營銷，精準內容的多方位思考
RET睿意德發佈的《內容修羅場-中國購物中心活動研究》報告中觀點認為，由於對創造新鮮營銷方式、價值觀契合與精神共鳴等追求在當代愈發重要，在商業領域，購物中心活動已進入以 IP 營銷為主的內容時代。
其實，類似的趨勢也可在世界範圍內的購物中心中被觀察到。在去年的聖誕節，英國零售商 Hammerson 旗下的眾多百貨，例如位於倫敦的 Brent Cross, 都在萬聖節開展了動漫形象史酷比（Scooby）的 AR 體驗。將智能手機作為開啟體驗的入口，動漫當中的人物形象以虛擬方式展現在購物中心的空間中。
《史酷比》本身是探險類節目，與萬聖節元素不謀而合，其他萬聖節主題 IP 應用如電視劇《行屍走肉》也利用了這一點。
Brent Cross 從定位上來說屬於大型生活方式中心，空間較大，公共交通不算髮達，適宜家庭週末購物等活動。選擇《史酷比》AR 體驗活動，既利用了場地優勢，也能較方便地接觸《史酷比》與 AR 技術受眾，是每個年齡層都可參與到其中的活動。
除去這個活動以外，Brent Cross 每年都會舉行不同萬聖節營銷，在它的官網頁面可以查看過往活動集合。同個節日營銷的連貫性、活動與購物中心定位以及目標消費者的一致性是 Brent Cross 進行 IP 營銷的基礎。《史酷比》作為一個引入了大量客流的萬聖節 IP 營銷活動，其背後的策劃思考落點於精準的用戶捕捉，使營銷內容與消費者角色適配以追求營銷效果的最大化。
一場營銷活動的影響對於一個購物中心來說是深遠的，即使是具有時效性的節日營銷也是同樣。在商業地產的存量時代，獲客成本與租金壓力漸漸增大時，試著將增量市場積累的經驗加以質疑與追問，暫且擱置對物質的追求，或許可以引發對提供價值更為深入的思考。
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