欧盟宣布重罚 Google 24.2 亿欧元，理由是不公平竞争。欧盟认为 Google 利用其在一般搜索（General Interest Search）上的垄断地位，扶植自己的比价购物服务（Comparative Shopping），并且打压竞争者。注：Google 比价购物服务是指在搜索商品时，上方会自动跳出的商品陈列表。
欧盟发现竞争者最多在桌面搜索结果的第 4 页，若在手机上会排到更后面。Google 搜索结果的第一页的点击率超过 95%，第 4 页还不到 1%，显然 Google 在打压竞争者？
垄断的关键问题
房地产界有一句名言是“地点、地点、地点”（location, location, location）；而在反垄断法领域就是“市场、市场、市场”。要判断一家企业是否滥用垄断地位，关键在于如何定义市场。市场定义的越小，看起来就越像垄断；市场定义的越大，看起来就越不像是垄断。
而欧盟在此案中定义了两个市场：“一般搜索”与“比价购物服务”。它认定 Google 用前者扶植后者。
在“一般搜索”市场中，Google 显然市占率极高，在大部分欧盟国家都超过 90%。更关键的是，欧盟认定此市场的进入障碍极高，也就是 Google 的垄断地位十分稳固：
这些市场的门槛极高，一部分是因为网络效应：越多客户使用搜索引擎，搜索引擎对于广告主的吸引力就越大。所取得的获利可以用来吸引更多客户。同样的，搜索引擎收集的资料可以再拿来提升结果。
这可能是反垄断法单位首次认定“网络效应
”是一种竞争门槛，是重要的创见。过去 Google 等企业经常主张网络的门槛很低：“大家随时都可以改用 bing 搜索引擎啊！”。但这次欧盟更懂网络一些，知道体验本身也是一种门槛。然而，欧盟并不是惩罚 Google 在“一般搜索”市场的垄断（垄断本身不是错），而是惩罚滥用垄断。欧盟认为比价服务的流量主要来自搜索，但 Google 却把来自搜索的流量都截给自己的服务，类似火车把乘客导引到火车公司开的商店面前。欧盟要确保的是竞争者的存在。
听起来有道理？我们来看看 Google 的说法。
Google 定义市场
Google 一方的策略却是扩大了市场的定义。Google 的法务官说其提供的是“产品搜索”的服务，那一排产品的画面只是广告：
当你在线上购物时，你希望快速且方便的找到商品。广告主也希望推荐那些产品。因此 Google 会显示购物广告，将我们的用户与上千家大大小小的广告主连结，对双方都有利。
Google 强调的是用户的利益。因为用户想要最快的连结到产品页，不想再在比价网站重新输入产品，所以 Google 才提供产品陈列的服务。而且精准的广告本来就是 Google 搜索的主要优势——难道要因为 Google 体贴用户而惩罚它吗？
此外，Google 法务官接着说，在搜索产品这个“大”市场中，Google 并不是垄断；还有其他竞争者，例如可敬的亚马逊。
当欧盟在调查为何有些比价购物网站会衰落时，我们觉得也应该考虑那些在同期间成功的网站——例如亚马逊与 eBay。他们也提供比较工具、用户评价、上百万的商家，以及从球鞋到生鲜的各式产品。亚马逊是一个令人敬畏的竞争者，而且是许多消费者搜索产品的第一站。随着亚马逊成长，自然会有一些竞争的服务失去吸引力。
换言之，Google 认为“搜索产品”本身是一个市场，在这个市场中 Google 并没有垄断的地位，自然也不可能滥用垄断。而那些欧盟的比价购物服务网站失势，应该去怪亚马逊才对啊。
隐藏在这说法背后的思维，是“你们这些比价网站自己故步自封，为何不像亚马逊一样持续成长，从比价一直发展到建立寄送服务、推荐系统、仓储与物流等服务？现在我们让客户更有效益，却要被你们扯后腿？”这同样是强调用户的利益。
欧盟与美国的反垄断思维
我个人同意 Google 在一般搜索上有垄断地位，但要说刻意打压其他比价购物服务，却显得很牵强。不过欧盟与 Google 的论点，正反应两地在反垄断思维上的分歧（反垄断在美国以外叫竞争法（competition law））。简单化约欧洲与美国的两派思想：欧洲希望保障竞争，而美国希望保障消费者权益。
在欧洲，反垄断的主要目的是确保市场上有多家企业，因此政府出手干预通常是为了保障较小型企业的生存机会。
在美国，反垄断的主要诉求是保障消费者权益。这种思维在 1960 年代更化约为以“抑制价格”为目标（来自芝加哥经济学派）。也就是说即便一家垄断型企业持续膨胀，但只要商品价格持续降低，美国政府会认为整体对消费者有益，就不会出手干预。
也因为如此，网络企业在美国比较不担心政府的干预，因为他们所提供的服务常常免费——价格低到不能再低了。
当然，世界上没有免费的东西。免费的网络服务是用用户的资料换来的。而网络企业也有很多方法可以在不收钱的前提上，伤害到消费者。比如说 Google 随时可以增加广告字段，破坏用户体验。或者亚马逊可以提高店家的上架费，用户虽然被转嫁成本，但也不会察觉是亚马逊造成的。
最危险的不是消费者，而是垄断企业的竞争者。当垄断不断繁衍垄断，就会逐步清扫小型的其他企业。这一点美国不重视，但欧洲非常关切。
垄断扶植垄断
网络服务具有网络效应，也就是说参与的人越多的网络，其价值越高。因此任何有网络效应的服务，其自然的终点就是占有全部市场（monopsony），市场上仅此一家。
自然达成的垄断不是问题，问题在于当一家公司掌握了第一个网络之后，就更容易发展下一个网络效应，因为它已拥有了客户和资料，本地的企业非常难追上。
若像过去的 20 年一样，继续任这些网络巨头自然发展，那么未来大部分网络服务恐怕就会被这些巨头给瓜分。例如 Google 借着其在搜索上的垄断地位，已经逐步的发展至其他类型的网络，包括：
地图（竞争者 Here、TomTom 等）
本地搜索（竞争者 Yelp、TripAdvisor等）
旅游（竞争者 Expedia、TripAdvisor等）
还有正在切入的照片、声音指令、人工智能等，也都可看成是 Google 凭借现有的网络效应切入新的市场。欧盟要挑战 Google，其实从这些市场着手更好。
欧盟不知道如何解决
这次的罚金一旦成案，欧盟就立下了网络服务垄断的先例，接下来可以一个一个接续调查网络企业的反垄断行为，包括上述提到的 Google 的各个扩张方向。
不过有趣的是，欧盟虽然判了罚金，却没有指出 Google 该如何改过自新，反而要 Google 自己提出解决方法：
Google 有唯一的责任必须确保本公告受到遵循，并且说明它将如何遵循。委员会将会密切的关注 Google 的动作，Google 必须持续告知委员会它的作法。
这是一个艰巨的任务，Google 面临两难：若要证明 Google 算法没有歧视竞争者，最完整的方法是公开算法。毕竟，搜索是一种软件服务，执法者无法看着软件的“眼睛”判断它是否带有恶意。唯一确保软件公平公正的方式就是直接看代码。但 Google 是绝对无法接受的。
但若不公开算法，欧盟从“外面”很难看得出来 Google 是否有遵循指示。特别是 Google 的服务是个性化的；每个人、每个地区的搜索结果都不同，欧盟很难举证歧视。据说亚马逊上的产品定价一天可能改变上千次，谁看得出价格是否公平？
目前这方面的法律跟补救措施都还在发展之中。我必须特别提出，还有一派理论认为根本不用刻意节制垄断企业，因为新的挑战者会前仆后继，想办法推翻旧的垄断。这种说法以 Paypal 创始人 Peter Thiel 为首。
他认为垄断本身所带来的巨大利润，自然会产生巨大的诱因，吸引新的企业前仆后继的找到方法来挑战现有企业。比如说微软操作系统被网页取代、网页被 app 取代，app 或许将来会被人工智能、声音指令或是 chatbot 取代等。这些历程都不需要政府的介入。
不论是哪一种思维，都反映了新一代的垄断企业开始与政府正面的碰撞。至于我们这边，则完全是另一种景象，以后有空再来说道。
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