為什麼用華為？因為不是iPhone
為什麼選擇Costa？因為不是星巴克
這就是一種品牌定位
Positioning源起應該是一個戰爭術語，指在戰爭之前擺好陣勢。後來發展到品牌領域，被廣泛提及並運用。
品牌定位理論的確有效，就像很多暴力美學和簡單直接的理論一樣，這是特色，我們無法迴避。品牌定位理論的前提是市場容量的巨大、競爭環境的嚴苛、是同質化的泛濫。越是這樣的環境，越需要衝出重圍，也越需要重視品牌定位。
究竟如何做品牌定位？今天，我們列舉的六個現存的關於品牌定位的經典模型和理論，一起來看看關於品牌定位我們可以怎麼做。
01
品牌三角形
源於：奧美企劃工具三角關係
傳播的目的在於影響消費者，而要影響消費者，最重要的是洞察消費者。
洞察消費者：
什麼會令他們心動？什麼對他們來說是重要的？他們大的感受（喜歡的、厭惡的、敏感的……）他們的生活，他們的想法？品牌為他們做了些什麼？品牌可以為他們做些什麼？品牌想和他們建立什麼樣的關係？
消費者洞察力的形成：
要獲得真正大的消費者洞察力，需要深入瞭解消費者，探討並形成產品利益點、品牌情感利益點和人性真理之間的關係。
02
品牌原型理論：
最早是由美國學者瑪格麗特·馬克
和卡羅·S·皮爾森共同提出的
“品牌原型”是消費者對品牌的一般性穩定知識結構，是消費者進行產品類別化時運用的一組相關的產品特徵或屬性。
“品牌原型”這一理論認為，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森將品牌原型分為四類共12種，嚮往天堂（天真者、探險家和智者）、刻下存在的痕跡（英雄、亡命之徒和魔法師）、沒有人是孤獨的（凡夫俗子、情人和弄臣）、立下秩序（照顧者、創造者和統治者）。
原型建立五個步驟：
步驟一：尋找品牌靈魂
步驟二：尋找品牌內涵
步驟三：尋找競爭施力點
步驟四：認識你的顧客
步驟五：保持正軌——管理你的“品牌銀行”
03
USP定位理論
50年代初美國人羅瑟·裡夫斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（ UniqueSelling Proposition ），簡稱USP理論。
USP理論獨特銷售主張包括以下四個方面：
1）強調產品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張；
2）這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨特性的；
3）有強勁的銷售力——這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。
4）20世紀90年代，達彼斯將USP定義為：USP的創造力在於揭示一個品牌的精髓，並通過強有力的、有說服力的證實它的獨特性，使之所向披靡，勢不可擋。
USP理論的三個特點：
第一：必須包含特定的商品效用，即每個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾
第二： 必須是唯一的、獨特的，是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭
第三：必須有利於促進銷售，即這一說辭一定要強有力，能招來數以百萬計的大眾
04
品牌大理想
奧美Big Ideal品牌大理想——“以真實影響消費者”。品牌大理想的最終目的：指引品牌在紛亂、嘈雜、瞬息萬變的世界，呈現出最真實的一面。
怎麼運用：
1、可持續發展，且應用於不同創意點子，節省時間及成本
2、可應用於不同的傳播領域，並取得優異表現
3、可應用於不同市場，讓地區達成共識
例如：
可口可樂相信：
如果人們看到的瓶子都是半滿的，而非半空的，世界更美好。
多芬相信：
如果女性充滿自信，世界更美好。
Google相信：
如果信息可以被更好的整理、彙總，世界可以更美好。
奧美也相信：
如果我們能發揮每個品牌、每家企業以及每一個人內蘊的恢弘，世界會更美好！
05
品牌掃描羅盤
源於：奧美的蝴蝶方陣
品牌掃描幫助從全方位看待品牌，找出品牌相關的優缺點。並運用品牌羅盤進行品牌掃描。主要是從產品、形象、受眾、渠道、視覺、影響力六個方面對品牌進行掃描。深入瞭解消費者和該品牌之間的關係。
❶產品：①生產②研究和發展；
❷形象：①產品類②使用者③使用；
❸消費者：①現有用戶②使用者；
❹通路：①直銷②銷售的力量；
❺視覺管理：①企業使命和理念；
❻商業信譽：①內部②外部。
Interbrand品牌定位機會尋找：尋找甜蜜點，鎖定消費者
當要發展和推廣一個和消費者溝通的產品時，不應該簡單地說自己感興趣的事物，或是簡單陳述產品的實用價值，或者你的品牌和價值以及你們公司有多優秀。你需要去思考和定位客戶的“甜蜜點”，思考他們感興趣的事物，思考他們樂意參加的活動，他們的熱情所在，並且嘗試去發起一個能夠吸引他們的交流活動。
如何找甜蜜點：
定位+策略+執行
看完以上六大現存的品牌定位模型和理論，你都清楚該怎麼應用了嗎？這些傳統品牌定位理論的可取處和侷限性又還有哪些呢？
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