今天是一個資訊高度發達的時代，各種網絡資訊平臺的發展，不僅徹底改變了信息傳播的方式，打破了少數人的意見壟斷，使得普通人的聲音也有了被平等聽到的機會。同時，隨著網絡資訊平臺的發展，在這些資訊平臺上也誕生了各種形形色色的網紅，也就是業內人所稱的意見領袖（KOL）。圍繞這些網紅產生了一些新的商業業態，而網紅們也具有較為迫切的將自己的影響力變現的需求。那麼，問題便產生了：一個網紅到底有多大的影響力？這些影響力又有多大的商業價值？又該如何去評判網紅的商業價值呢？
在回答上面的一系列問題之前，我們先回顧一段舊聞。前段時間，微信公眾號網紅"迷濛"離婚的消息曾引起不小的反響。我們先介紹一下迷濛其人：性別女，情感雞湯販賣者，擅長從獨特的視角看待情感問題，喜好以自己身邊的例子舉例，向女性宣揚獨立自尊的精神，常以自己的幸福生活舉例傳授獨家"馭夫"小技巧，人稱馭夫小達人，收穫一票女性死忠粉，據說每篇文章（包括廣告軟文）都有10萬+的閱讀量，而且回覆、互動率極高。唯一令人遺憾的是最終的結果有些不盡人意，馭夫小達人不幸翻船，以離婚收尾。這裡，我們不是要討論迷濛的雞湯是否有食補功效，也無意討論該如何正確對待親密感情，而是對其離婚財產分割有興趣——據說其前夫在離婚時至少分得價值1億的財產。一個公眾號網紅，如何在幾年時間內收穫如此多的財富？帶著這樣的疑問，我們查看了迷濛公眾號的廣告收費價格，還是比較令人吃驚的：頭條68萬元，欄目冠名（週末故事）30萬元，底部banner25萬元；二條軟文38萬元，底部banner15萬元。
上面這段舊聞向我們指出了網紅變現最常見的手段：接廣告。實際上，廣告主也是對"網紅商業價值"這一話題最感興趣的群體——畢竟，網紅影響力直接關係到廣告投放效果。通常，廣告主在選擇投放廣告的網紅時，喜歡參考如下幾類指標：粉絲數，閱讀量，點贊數，收藏數，轉發數，打賞數。這幾類指標可以在一定程度上反映網紅的商業價值，但是卻遠遠不夠。以粉絲數為例，假如有兩個網紅，其粉絲數都為100萬，但其中一人的粉絲是自己慢慢積累起來的真實粉絲，另一個的粉絲很大一部分是找職業粉絲刷出來的殭屍粉。很顯然，殭屍粉的價值和活躍粉的價值千差萬別。從這一簡單的對比中我們便可發現，現有的資訊平臺所統計的指標對判斷網紅商業價值的功能是不完善的，有很大的改進空間。
判斷網紅的商業價值對資訊平臺有什麼意義呢？其實，市場上有不少專門服務網紅，幫助其接廣告的第三方平臺，他們就有開發判斷網紅商業價值的數據產品。假如有了判斷網紅商業價值的數據產品，可大大方便廣告主選擇與其產品品牌內涵相符的網紅，提升廣告投放的效果。也就是說，判斷網紅商業價值的數據產品可方便廣告主進行精準廣告投放，增加廣告投放平臺對廣告主的吸引力。我們還知道，一般精準廣告的價格要比大眾廣告的價格高上一些，即判斷網紅商業價值的數據產品有助於提升單個廣告位的價值。
與第三方網紅廣告投放平臺相比，網紅紮根於其上的資訊平臺在開發相關數據產品時，有著無可比擬的優勢：第三方網紅廣告投放平臺開發精準廣告投放系統的數據大多數是通過網絡爬蟲爬得或者向資訊平臺購買，他們只能在資訊平臺已有的指標體系上做文章，而且各指標的準確性還得不到保障。而資訊平臺本身，則有條件對指標體系進行重構，通過設置新的埋點方案，開發出新的專門判斷網紅價值的指標體系。作為一名對解讀數據成癮的數據產品經理，在假設自己有充分的埋點方案設計決策權的前提下，筆者憑著興趣設計了一款判斷網紅價值的原型產品——"網紅照妖鏡"，來與大家一起討論該如何設計網紅價值判斷數據產品。
粉絲數是判斷網紅商業價值的一個重要指標，但只是單純的統計粉絲數，並不能反映粉絲的質量，也就是反映意見領袖對其粉絲的真實影響力。我們至少可以從四個方面判斷一個網紅的粉絲質量：（1）粉絲的忠誠度，粉絲對網紅的忠誠度通常可以從粉絲對網紅髮布的內容閱讀率，閱讀深度，打賞率等指標上得到反映。這就好比一個粉絲對電影明星的忠誠，最直接的反映是對其作品的觀看率，一個觀看了明星所有作品的粉絲無疑比被明星其中一部作品圈粉的粉絲要忠誠些。根據粉絲對其關注對象的忠誠度可以將粉絲進行分層，比如分為非常喜歡關注對象的"痴粉"，喜歡程度稍次的"鐵粉"，再次的"瓷粉"、"忠粉"、"塑粉"、"路粉"等；（2）粉絲的傲嬌程度，一個粉絲如果誰都關注，和只關注一個人，這個粉絲對其關注對象的意義是完全不同的。喜歡人群越窄的粉絲其商業價值越高，越博愛的粉絲其關注則越沒有價值；（3）粉絲的活躍程度，活躍粉絲和非活躍粉絲的價值也是很大的，根據粉絲的活躍度亦可對粉絲進行分層。通常反映粉絲活躍度的指標包括：活躍時長，登錄率，簽到率等等；（4）粉絲的從眾度，或者說隨波逐流度。一個喜歡湊熱鬧，流行什麼喜歡什麼的粉絲，以及一個有自己獨立價值判定，偏好相對穩定的粉絲其商業價值也不一樣。通常，越沒有獨立思想，越喜歡隨波逐流的人更容易受到外界因素（廣告）的影響。相反，那些喜歡獨立判定的人則越不容易被廣告打動。關於粉絲質量的判斷可見下面的"粉絲影響力分析圖"。從以上四個方面分析意見領袖對粉絲的影響力後，可以用一個指標綜合反映4方面的影響力——關注牢度，使用該指標乘以意見領袖發佈內容的平均閱讀量，可大致得出每篇文章的最低期望閱讀量，或者說期望覆蓋人數。
網紅髮布內容的話題性及製造話題的能力，也是判斷網紅商業價值的一個重要指標。越有話題性的內容，越容易引發共鳴，越容易產生轉發、傳播，讀者的互動也更加的緊密。反映話題性的指標主要包括：評論數，點贊數，收藏數，槽點數等。這裡槽點數是指一篇文章內容中引起討論的話題點，或者說讀者主要關注的興趣點，具體的埋點統計方案這裡不詳訴，留給大家自己思考。
網紅的受眾畫像也是判斷網紅價值不得不說明的部分。受眾的畫像包括很多方面，比如，性別，年齡，區域分佈，興趣愛好等，如果詳細展開一時半會也說不清楚，筆者將專門用一篇文章進行介紹，稍後會專門發佈一篇《如何打造用戶畫像系統？》的文章進行專項說明。
網紅的影響力並不是一成不變的，會隨時間推移而變化。比如，前兩年非常火的papi醬，這兩年就逐漸涼了下來。在判定網紅商業價值時，監控其內容的傳播變化趨勢十分有必要，這也是決定網紅廣告價值的重要方面。評價網紅商業價值的指標，如果深入挖掘還會形成新的指標，比如關於發佈內容互動性方面的指標回覆率等，受限於篇幅，就討論到這裡，有興趣的可與筆者私下聯繫互相學習討論。
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