作者 / 吳麗仟 王心怡
今年以來，文化綜藝似乎“遇冷”了。
一位廣告圈人士告訴網娛觀察，以前文化綜藝最火的時候三四千萬才能佔一個坑，但現在賣的不好可能會降到1千多萬。
面對“遇冷”這個說法，《見字如面》、《一本好書》總導演關正文曾淡定地告訴媒體，曾經火也只不過是虛火：“它從來還沒那麼優秀，也沒那麼好。”所謂“虛火”，指的曾經有一批趕時髦的，做了大量標榜文化綜藝的節目，但最終還是得靠內容說話。
究竟，這幾年它經歷了什麼樣的曲線和波動？我們全面覆盤了2017年-2018年的文化綜藝的相關數據，也採訪了文化綜藝幕後操盤手，為2019年探探路。
“綜N代”贏了口碑，輸了熱度？
2017年是文化綜藝全面爆發的一年，從《朗讀者》、《見字如面》到《國家寶藏》，據不完全統計各平臺做了超50檔節目。
2018年前三季，文化綜藝依舊是香餑餑。但從結果來看，大部分延續了上一季的好口碑，但關注度和話題度不如從前。
以《朗讀者》為例，2017年第一季播出後豆瓣評分8.5，超過1.7萬人評價。2018年第二季，雖然豆瓣評分衝到了9.3，但評分人數降到了5千多，收視率也有了一定的下滑。
“綜N代”熱度下滑，新節目如何迭代？
為啥“綜N代”不扛打了呢？
在江蘇衛視節目中心副主任張燁鏑看來，原因有二。首先，文化綜藝本身就不是一個很容易爆的題材，它屬於題材和內容更加垂直的品類。其次，不光是文化綜藝，現在多數爆款綜藝的“綜N代”，都不再具備第一季時期的號召力了。眾多新節目湧現，市場容量有限，且觀眾審美不斷提高，這是必然的。
有解嗎？
據網娛君觀察，繼《見字如面》後，關正文團隊新推出了一檔節目——《一本好書》。用他的話來說，越來越不願意做過眼雲煙的，想做一些能對得起自己、能留得下的東西。他想給觀眾展示能“提供鮮活認知，激活獨立思考”的好書。
有了節目的方向，下一步就是形式。他們的解題思路是，先精選出《月亮與六便士》等好書，然後選取其中的部分橋段，讓趙立新、潘虹等實力演員用影視劇等方式呈現出來。又不是話劇又不是影視劇、既有分鏡又有觀眾，算是首創。
他們還特意選擇了環形舞臺，提高節目的可看性。據關正文介紹：“環形舞臺，觀眾在中間，演員圍繞觀眾表演的設計，是一種實用原理，不是作品和思想。這種使用方式在各類演出活動、各國戲劇舞臺上經常出現。對一本好書而言，最終選擇的是更具題材包容性、更高轉場效率的實用結構方案。”
他想把《一本好書》做成大眾閱讀的試衣間。
無獨有偶，曾經做過《非凡匠心》幕後的製作公司華傳文化也在主動“迭代”自家的產品。這個11月，他們將與故宮聯合出品，推出一檔新節目——《上新了·故宮》。
這個節目最有趣的地方在於商業模式的改變。
華傳文化創始人劉兵告訴網娛觀察（ID:wldygc2016），他們之前做《非凡匠心》，最後匠人打出來的器物，傳統文化的那一塊與老百姓的生活比較遠，在生活中使用很少。
但這一次《上新了·故宮》將和故宮聯合推出一些新的文創產品，“它和生活一定是息息相關的。比如說增加它的使用性。畢竟，使用才是最好的傳承，購買才是最好的保護，分享才是最好的傳播，我們正在改變曾經的思路。”
具體怎麼玩呢？據悉，他們會讓兩位藝人和設計師一起針對某個素材做一個文創產品，走的是“讓文物活起來、讓文化走入民間”的路線。邏輯很簡單，“如果說娛樂節目是大家看完了哈哈一笑，那麼文化綜藝看完了以後，它除了你的感受之外，我們希望它還能夠在生活中走進你的家庭。”
下一個爆款何時出現？
內容和商業模式應該兩手抓
當然，除了前文提到的兩檔，2018年Q4季愛奇藝將推出的《國風美少年》的定位也是國風文化創新推廣唱演秀。
此外，人文故事講述類節目《美好時代》、文化探索類節目《匠心傳奇》、原創文博推理秀《詩意中國》等項目的亮相，明顯也正朝著更多形式、更多題材、更多創意的方向迭代。
到了2019年，江蘇衛視已確定做《閱讀·閱美3》和《茶界中國》。張燁鏑告訴網娛觀察（ID:wldygc2016），這個品類他們一半是自制一半是與製作公司合作。究竟，什麼樣的文化綜藝能出頭？
張燁鏑認為，首先要接地氣，有生命力，其次觀眾看完是有參與感，能去思考並有效應用節目傳遞的內容。就像文化+情感融合類的節目收視率往往最高。比如《小鎮故事》就是在潛移默化中滋養觀眾。
至於什麼樣的節目才能做續集？江蘇衛視的標準是，首先有社會影響力、有口碑、招商能力強，其次最好是觀眾沒有見過的類型。沒人敢確定下一個爆款何時出現，但他認為一定是能找到小而美的獨特切口，做出最大化創新的趣味包裝的。
多數業內人士普遍認為，文化類節目非常符合“小正大”的政策導向，比起動輒上億的大項目成本沒那麼高，且項目更好管控，賠錢的可能性不大。其次，近幾年的文化類綜藝爆款節目出現後，大大提高了金主的認知度和接受度，廣告定製也在增多。
至於“遇冷”的囧境，北京衛視節目中心主任馬宏曾指出，好的節目產生需要一定時間的策劃和積累，有時候某一類好節目井噴式出現，相對來說，另一段時間就會略顯平淡。也許，度過了這段瓶頸期，新的、好的創意就會迸發出來。
不管是不是正常的曲線波動，在網娛觀察（ID:wldygc2016）看來，無非兩點，首先能做出耳目一新的強大內容，其次開始往全產業鏈方向發展。當人才、創意和錢到位了，春天還會遠嗎？
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