作者 / 王心怡 吳麗仟
在所謂的資本寒冬下，金主們的錢似乎越來越難賺了。
畢竟，不是所有品牌都壕如拼多多，一年花式投放十多檔綜藝節目。也不是所有品牌都瞄準小鮮肉做代言人，比如貝殼就選了黃軒。究竟，娛樂營銷到底該怎麼做？如何把錢花在刀刃上、做出高性價比呢？我們做了一些有趣的案例分析。
娛樂營銷3.0時代，
自媒體才是省錢之道
1.0時代的娛樂營銷可以被稱作為“借船出海”，也就是常見到的與好的、大熱的IP合作。
2.0時代的娛樂營銷變為“造船出海”，基於需求的不同和節點的變化，品牌會主動跟電視臺或IP公司合作，生產出適合的內容。現在市場上很多常見的品牌的營銷和植入大多都採用這類方法，比如冠名《快樂大本營》、《奔跑吧兄弟》、《奇葩說》等一些大熱IP，頭部IP。
這樣扎堆式的“賭IP”、“搶IP”，營銷的效果不置可否，但是付出的成本也在激增。
對於品牌來說，想要達到好的宣傳和營銷效果，擺在他們面前的有兩大問題：一是如何省錢，二是表現為碎片化、移動化等等新的傳播環境的形成。娛樂營銷也就進入了3.0時代，基於自媒體的營銷方式。
在品牌50會年度分享大會上，娛樂營銷實戰專家熊曉傑說，創建品牌自己的自媒體平臺，將原來的在電視或者網絡平臺上呈現的內容，現在更多的通過品牌自己的平臺傳播，依託自媒體生產品牌自己的IP，在某種程度上平臺的自媒體也就成為了內容製造商和分發商。
既迎合了新的傳播環境，又降低了成本，還能取得很好的宣傳和傳播效果。
小鮮肉不一定最好，
符合品牌形象才是優選擇
通常時候，當我們想到一個品牌的時候，會想到它的代言人，比如小米手機的吳亦凡、知乎的劉昊然、聯想手機的朱一龍……對於明星來說，代言是自身商業價值的體現，對於品牌來說，合適的代言人可以讓宣傳效果錦上添花、事半功倍。
代言人的選擇，最重要的就是與品牌契合。滿足品牌定位、品牌的目標市場、品牌每個節點的需求。
我們好奇的說，為什麼貝殼找房會選擇黃軒作為代言人？貝殼找房品牌總監郭倩瑜說，首先是出於對目標市場人群的洞察，黃軒的粉絲的地域分佈和貝殼的業務發展重點城市分佈是高度匹配的，黃軒本人優質的形象氣質、影響力和他已有代言的商業價值的考量，符合貝殼的品牌形象和需求。
小鮮肉不一定是最好的選擇，頂級流量也不一定是最優的選擇，自身形象氣質與品牌的形象氣場相符合才是最恰當的選擇。當然，如果既與品牌契合，又有很高的關注度，那簡直可以成為不二的選擇了。
確定了代言人也只是第一步，如何將代言人的特質與品牌進行深度的結合，拍攝的創意，品牌的曝光策略等等都是後續需要解決的問題。但是，想想喊著“58同城”的楊冪，“人人車”的黃渤，“海量真房源，省心上貝殼”的黃軒，一想到明星就想到這個品牌，一想到品牌就想到它的代言人，這已經是一種成功的娛樂營銷了。
綜藝那麼多，識別的能力很關鍵
在全民娛樂的環境下，娛樂營銷最大的陣地在綜藝領域。單以短視頻平臺來看，2017年快手、抖音、火山投放的綜藝節目就超過了20個。前段時間處在風口浪尖的拼多多在過去一年的時間裡，贊助的節目也不在少數。大規模、大面積的贊助曝光不失為一種方法，但是綜藝節目數量如此之多，品牌如何在其中找到合適營銷的綜藝呢？
符合調性，適合品牌的永遠都是最好的。生硬和過度的植入往往會帶來受眾的反感，畢竟誰也不想再經歷一言不合就出現老壇酸菜的尷尬。
綜N代是好選擇，但新綜藝也別輕易放過。綜N代擁有良好的觀眾基礎，是一個不冒險的選擇；新品類、新形式的綜藝也可能會有黑馬的潛質。在限薪令、限韓令、管控選秀節目等等的政策下，市場和各平臺的綜藝佈局也可能會發生變化，黑馬與流行，識別能力很重要。
後續合作空間大。口播也好，廣告露出也好，品牌在節目播出當下有了宣傳和曝光，但是如果能線上和線下聯動，節目播出後能有更多的後續，這個合作效果才是最棒的鴨。
創新的目標是爆款，
創新是永恆的任務
娛樂營銷缺乏創意，生硬或者過度，歸根到底都是缺乏創新，好的娛樂營銷離不開創新。“每次我們談論創新的時候，我們談論的根本不是創新，我們談論的是爆款。”談到創新，愛奇藝高級副總裁陳偉在品牌50會年度分享大會上這樣說。在陳偉手中，誕生了《中國新說唱》的rap口播、《熱血街舞團》的舞蹈中插廣告。
綜藝節目中的創意廣告，實際上目標就是讓一個信息傳播方式和營銷方式能夠很自然的融入在相同題材的用戶需求以及客戶需求上。創意廣告來源於創新，而創新是為了到新的領域給客戶創造新的需求，給用戶創造新的需求。
創新就是破舊立新，瞭解舊的規律，把現有體系當中所有的用戶、客戶的痛點真正清晰掌握；瞭解客戶想要什麼，用戶想要什麼，要有一個靈魂人物，對需求有準確的把握，並超越現有的需求；創新需要系統的規劃，是一個停不下來的永恆的任務。
當然在娛樂營銷上，永恆的任務從不只創新這一個。在本次會議現場，星聯互動首席內容營銷官杜蓉蓉提到，“雖然內容娛樂是一個需要不斷創新，逐新趣異的領域，但娛樂營銷卻需要有一顆匠人之心，不僅求新，更要求精，求細，以求每次內容營銷之舉都可以為品牌帶來切實有效的價值與意義，而非煙花一瞬，片葉不留。”
星聯互動服務麥當勞與《創造101》項目
希望未來，越來越多真正掌握痛點的專業人士，把娛樂營銷玩出創意，玩出新意，越來越多的娛樂營銷公司能專注用心的去完成永恆的任務。
畢竟廣告那麼多，那麼長，總要有點什麼才能支撐我們看下去。
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