近日，一款名為“值點”的APP悄然上線，至今下載量突破10萬，雖非爆款卻引發了眾多媒體關注。只因它身後關乎今日頭條的電商佈局，變現之路。
10月22日，根據自媒體“開柒”報道，有消息稱今日頭條（今年4月起集團內部信確認統一更名為字節跳動）正在進行新一輪融資，或為明年上市做準備，投後估值達到750億美元，已經超過了百度。抖音1.5億的日活用戶，與今日頭條1.2億的日活，加上火山小視頻、西瓜視頻等矩陣共同構成了頭條系的流量護城河，而以上數字只涉及國內市場，此前全資收購北美短視頻社區Flipagram，10億美元收購“北美抖音”Musical.ly等一系列海外擴張，全球野心彰顯無遺。在張一鳴的構想中，目前佔比10%的海外市場在未來三年有希望擴張到50%。
驅動頭條系高速增長的核心動力在於其去中心化的分發算法，然而正如在頭條達到流量巔峰時宣佈進軍短視頻的未雨綢繆，在短視頻達到巔峰後下一個增長點後又該為何？今年9月，字節跳動宣佈將由旗下西瓜視頻進軍長視頻領域。在燒錢的自制內容道路上一路狂奔的同時，今日頭條也不斷嘗試拓展從二級電商轉變為一級電商的業務邊界。值點只是第一步，新的電商APP已經在孵化的路上。
今日頭條的電商變現之路：
拼多多向左，阿里向右
今日頭條的電商夢要追溯到更早之前。早在2017年9月18日，今日頭條旗下的電商工具放心購就已上線，今年7月，放心購被拆分為“放心購3.0”和“放心購魯班”，前者入駐商家需繳納1萬元保證金，在今日頭條APP的錢包入口內和自媒體文章頁露出，頭條從交易額中抽取10%-20%的佣金，其邏輯與傳統電商平臺一致；後者入駐商家需要繳納2萬元保證金，並另外預支1萬元廣告費，商品在頭條展示，根據點擊、展現、下單量進行扣費，實質與廣點通等廣告平臺類似。
互聯網三大變現模式廣告、電商、遊戲中，廣告已經成為頭條主盈利來源，今年定下保300億爭500億目標的頭條在遊戲方面動作不斷：6月頭條安卓版上線“今日遊戲”板塊，西瓜視頻入局遊戲直播，抖音進軍遊戲領域激起水花有限，而遊戲由於版號審批暫停等原因進入寒冬，剩下的電商則是最優選。既有流量又有大數據智能算法是頭條進軍電商的天然優勢。除了放心購之外，擁有2.4億月活的今日頭條通過京東特供、今日特賣等入口為京東、淘寶導流。在作為二級電商導流的過程中，今日頭條緩慢摸索出了自身電商模型方法論並積累了大量銷售數據，而兄弟平臺抖音的帶貨能力更是有目共睹，據員工爆料，一款旗袍商品在抖音投放後跳轉天貓，三天投放費用共600元，轉化6萬多元。
從目前頭條代替“放心購”推出的獨立APP“值點”頁面來看，其選品思路與放心購如出一轍，整體架構為內容+電商，分為“值得買”和“值得看”兩部分：值得買中包括服飾穿搭、生活百貨、戶外出行、健康養生等共計11個品類，定價多在幾十到兩三百以內，值得看中分為汽車、運動、養生、數碼、園藝、釣魚、美食等十多類內容，或為後續小紅書式“內容電商”埋下了伏筆。加上碩大的“中老年友好字體”——其目標客戶也躍然紙上：年齡偏大，沒有網購習慣的三四線城市中老年男性為主。值得一提的是，“值點”支持選擇貨到付款及網上付款兩種方式，為目標人群帶來了一定便利。
這款應用定位為“優質低價網上超市”、新人專享福利包括一元買毛巾、20只裝掛鉤等產品的值點，顯然瞄準了三四線城市下沉市場，因此被視為“頭條版拼多多”。但兩者核心用戶、規模體量和商品定位依然存在差距，值點定位與頭條用戶高度重合，內容與電商之間有天然驅動，並巧妙繞開了淘寶重度用戶。
電商路上的征伐之戰或將在壯大後影響到頭條與京東等合作伙伴、阿里等融資金主的關係，但對嬰兒階段的值點還過於遙遠。是跟隨拼多多向左，還是跟隨阿里向右，或是結合產品特色走出自己的道路？流量是電商的命門所在，但流量並不能直接轉化為GMV。
頭條系的阿喀琉斯之踵：
無關騰訊，致命監管
2018年對於今日頭條而言是水逆不斷的一年：雖然抖音在春節期間實現指數級增長，但隨之而來的卻是今日頭條下架三週，抖音遭400公眾號抹黑，火山小視頻被整改，廣電總局責令永久關停內涵段子等等負面新聞。
“TMD”三小巨頭的壯大，正在威脅到“BAT”三巨頭。一直以來，騰訊與今日頭條明鬥暗戰，微信兩度封殺抖音鏈接，扶植微視狙擊抖音。快手與抖音正面剛，今年6月月活數以4453萬之差力壓抖音。而作為頭條營收主要來源的信息流廣告也成為巨頭們的獵場。“頭騰大戰”依然波及到了“值點”應用，值點僅支持支付寶付款，不兼容微信支付。但頭條系最大的阿喀琉斯之踵，一直都不是虎視眈眈的對手們，而是自身與監管。
今日頭條這款產品作為頭條系的孵化器，其旗下每一款新產品都秉承了今日頭條的邏輯：普通的內容產品憑藉大量優質內容沉澱以支撐用戶增長，而頭條系則是通過技術驅動產品的增長，後期才關注到內容供給。“一款會自動學習的資訊軟件，它會聰明地分析你的興趣愛好，自動為你推薦喜歡的內容，並且越用越懂你。”“你關心的才是頭條！”“頭條”置換成任何一款產品都成立。這一邏輯，被拼多多所借鑑，其創始人黃崢稱：“你可以把今日頭條下的信息流換算成商品流，這就是拼多多。”
抓取算法為頭條繫帶來了海量內容，也埋下了內容隱患：無論是被微博及騰訊控告侵權，還是此前導致下架整改的低俗內容，被央視曝光的虛假廣告，監管都是一直懸掛在頭條系頭頂最致命的達摩克利斯之劍。在監管紅線前，屢屢被罰的頭條系變得格外小心翼翼，推出內涵段子還魂產品“皮皮蝦”後，發佈社區公約，嚴審內容。
在試水電商領域時，頭條依然秉承了以往一貫的產品邏輯：打通資訊與電商平臺，促進算法推薦更精準。據知情人士透露，面向更年輕時尚族群的“新草”APP已經在孵化當中，這款被視為“翻版小紅書”的電商應用依舊體現了頭條細分立體矩陣的打法風格。缺乏電商基因是頭條的軟肋，不可避免地會交一些拼多多交過的侵權學費。
發表過“創立今日頭條不是為了成為騰訊員工”“今日頭條不需要百度，買賣關係搞反了”等驚人之語的張一鳴如今被視為劍指阿里京東。短期內，頭條尚難以撼動電商兩極地位，不過百度騰訊沒能切下的電商蛋糕，由曾經顛覆內容領域者入局挑戰，也不失為一件有趣的事情。
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