隨著家長給孩子的教育支出持續增大，兒童數字化教育類產品，流量看漲。據易觀發佈的《2017中國互聯網少兒英語教育市場分析》數據顯示，2019年中國互聯網教育市場教育規模將達到3718億元，少兒教育市場佔總交易規模的10%左右，達371.8億。
巨大的增長空間驅使創業公司以及互聯網巨頭接連入局，其中不乏大手筆動作。VIPkid 5億美元D+輪融資、魔力耳朵1.2億元A輪融資，蘭迪少兒英語5.2億人民幣C輪融資……就連頭號流量玩家今日頭條也上線了在線少兒英語品牌“gogokid”。但鉅額融資與估值的表象背後，實際發展是否盡如人意？
兒童在線教育行業：高速發展存在潛在風險
首先，移動端規模化變現的道路尚未完全打通，兒童在線教育市場還普遍停留在“燒錢”階段，甚至成為一個“2VC”的賽道。企業盈利水平堪憂，被指規模不經濟，經濟不規模。
其次，頭部企業內，過度依賴於比較高的營銷費用和銷售支出獲得大批流量，但流量是否精準存在質疑。而在流量如何轉化付費用戶的問題上，不少企業似乎仍未找到有效路徑。據目前上市的某品牌數據來看，其年虧損在4-6億元左右，管理成本和營銷成本支出巨大。企業一旦依賴於較高的營銷支出，其隨後的銷售轉化跟不上，這對一個教育企業來說顯然是致命的。
第三，兒童在線教育也存在進入門檻低，內容同質化嚴重及質量良莠不齊等問題。直接導致品牌張力不足，用戶復購率和粘性較低等問題。
即便爆發伴隨著風險，行業中仍有個別品牌通過長期的運營，探索出適合於在線教育企業發展的模式，新東方在線學前業務的酷學多納就是個典型案例。
以用戶需求為導向：在線兒童教育服務的三階成長模式
隨著移動化教學、知識付費的普及以及兒童用戶成長及學習的遞進式需求，酷學多納從2012年伊始的流量型APP矩陣，進階到移動端付費會員，再到當前一對四外教直播的小班課，形成了以滿足用戶成長需求而進階的三階成長模式，所以近年來開始流量變現也順理成章。
第一階段：流量型APP矩陣，早在2012年，新東方在線的酷學多納就領先全網推出移動產品，是蘋果應用商店首箇中國兒童教育品牌專區，同時也被業內稱為中國兒童教育第一IP形象。當時的酷學多納起步於移動互聯網紅利爆發初期，最初兩年，多納采用的是品牌包圍戰術，先大量開發免費產品，然後專注產品形態優化，到目前為止已經推出了近百款APP，形成了多納的應用程序矩陣。當時的內容主要以新東方在線擅長的語言教學為主，以遊戲化的形式做兒童英語學習的移動端產品，為3-7歲學齡前用戶提供碎片化的少兒英語啟蒙內容。
雖然研發大量免費的應用程序是無法迅速獲取實際收益的，但可以通過廣泛的內容產品創造流量、形成IP。酷學多納多年來專注打磨產品，用戶流量也隨之走高，初步建立起自己的用戶池。這種以教學內容為核心，創造流量併為其他產品導流的做法，與行業過度依靠外部融資、導流的做法有本質不同，前者的流量會更有效，用戶轉化的效能也會更高。對此，關注教育領域的投資人認為：“實際上流量是必要不充分條件，任何一家成功的線上教育公司都需要一套組合拳，而不僅僅要有流量。相比流量，線上教育對內容產品力的要求其實更高”。
第二階段：移動端付費會員，當多納初期的免費APP、低價小課、移動型產品從量變進入到質變，多納也開始將原來單點集群式的小遊戲App全部集成為一款叫“多納學英語”的App，強化了學前教育屬性，並對內容和課程進行全新的結構和體系化設計。新東方在線兒童產品事業部總經理陳婉青表示：這一舉措一方面是對多納應用程序矩陣的一次中心化的運營策略調整，方便對各應用程序聚集的用戶流量進行集中管理，另一方面也為下一步的流量變現規範了渠道通路。
“多納學英語APP”通過聚攏前期積累的學前用戶流量，以知識性付費產品形態，促進免費用戶向付費用戶的轉化，同時根據用戶的成長和學習需求的遞進，開發更具進階體驗的課程服務，增加付費產品的多樣性。如從初期的部分視頻、繪本內容付費，升級成為會員付費、精品年課、內容包等付費模式。提升付費變現能力的同時，也為後期的外教直播課獲客奠定了流量基礎，提供了品牌背書。
第三階段：一對四外教直播小班課，因為多納對3-7歲低幼用戶群的長線服務，加之用戶的年齡和英語學習儲備進入新的階段，所以多納面向5-10歲兒童而設的外教直播課堂也同步孵化完成，且最初就確定為一對四外教直播小班課模型，成為日後多納流量變現的重要產品，被業內稱作多納流量變現的“殺手鐧”。
據多納外教課堂負責人介紹：外教課程上線伊始，並沒有展開對外招生，半年內聚集的長線班付費用戶，全部來自免費APP矩陣以及移動端付費會員形成的流量轉化，從免費到付費再到一對四直播授課，這種貼合用戶需求的進階性服務，使得用戶的付費額度以及對多納課程的認可度也逐級提高，一定程度上驗證了移動端作為入口的功效。同時，在線上流量越來越貴的當下，依託移動端的自有流量無疑節省了大量獲客成本。截止2018年1-5月，多納的現金收入同比增長，續費率和滿班率也達到行業領先水準。
最後，除了獨創的三階成長模式，多納還順勢開闢了IP授權變現模式。多納的版權業務包括圖書出版、視頻網站內容分發、授權智能硬件等，並通過對第三方進行品牌授權收取許可費。多納聯手各領域的知名公司，分別採用IP授權的方式與出版方、智能硬件生產商、動漫公司、玩具製造商、辦公室及家庭用品製造商以及學前教育服務供應商等進行跨界合作，由多納方面授權內容，合作方給予開發、製作和發行支持，聯手推向市場。
縱觀酷學多納的發展歷程，其順應了用戶的成長和學習軌跡，使得產品、服務、品牌得以成長和延續，最終實現變現。有分析師認為：“相比於其他互聯網行業，在線教育尤其是兒童在線教育行業不適合走資本運作、急速擴張的路線。過度追求規模化流量，缺少研發及教育內容的沉澱會傷及品牌和用戶，也不利於經營的持續化。從這一層面上來看，新東方在線的酷學多納的經營模式雖然在最初幾年流量變現遲緩，但近兩年的業績表現可圈可點，未來或將更具延展性。”
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