最近，相信各位老鐵應該都有聽過：
亞馬遜廣告團隊會定向給一部分亞馬遜賣家發出邀約，希望能夠直接幫助這些賣家來操作亞馬遜PPC廣告。
很多賣家都接受了亞馬遜廣告團隊的邀約，和亞馬遜廣告團隊高度配合，在PPC運營上面取得了非常不錯的效果。與此同時，美國現在有很多幫賣家投放PPC的agency，這些agency的骨幹基本都是廣告團隊或者A9團隊出來創業的人。我們也接觸了不少這些團隊的人，而且和他們合作了好幾個PPC的項目，雖然價格有點貴，但對我們來說幫助非常大，也開拓了很多思路。
大家都知道Moss團隊的小夥伴們都是一群善於研究，喜歡探索的人。所以，我一直在思考亞馬遜的廣告團隊，他們對於PPC廣告的理解應該是怎麼樣的？如果是他們來做亞馬遜PPC，他們又是怎樣的打法套路？
畢竟同樣是PPC廣告，外部人員來玩和內部人員來玩，套路玩法指導思想應該都是不一樣的。就像李彥宏來做百度SEO，和一個外部百度SEO大牛來做，估計玩法以及指導思想上的區別其實是非常大的，相互都有學習溝通的要點。
所以，針對亞馬遜輔助賣家做廣告的case，外加和國外agency的這些合作記錄，以及我們從內部拿到一手資料等等，從去年我們就開始了這一塊的資料數據源蒐集。
就這些數據源來說的話：有直接來自於內部的，有來自美國做賣家以及做工具朋友的，有來自中國賣家參加廣告輔助計劃提供的。
蒐集到這個節點上面也提煉出了不少有用的東西和思路，所以決定拿出來，和各位老鐵一起分享，希望能夠幫助到大家。
當然，鑑於數據源的龐大性，一兩篇文章肯定是講不完。所以我準備開一個PPC專題去聊這塊內容，可能會分3-5篇文章，來把我這邊的數據源外加結論從頭到尾擼一遍。感覺各位老鐵一定很感興趣。
除此之外，我做一個聲明：文章裡面用到的數據源和圖表，不是我們原創，是來自於我們蒐集的數據源，但是經過我們驗證，能夠保證準確性，不會誤導各位老鐵。
今天主要是想給大家講幾個平時各位可能沒注意到的PPC知識點。
search term和 keyword的關係
首先，我從search term和 keyword之間的關係開始講起。大家都知道，對於手動廣告，我們在廣告後臺可以直接設置keyword。
每一個keyword都需要選擇一個match type 來框定大致的詞語衍生範圍。然後這個keyword根據匹配模式延伸出來的所有詞，我們都稱之為search term。
所以說：對於每一個keyword來說，根據 broad , Phrase，Exact 三種匹配模式可以延伸出來三組search term詞組，當然每組之間的search term會有一定的重合現象。
Keyword和search term的區別大家明白了以後，我們接著往下聊。大家可以回去看一看自己的PPC報表，每一個設置的後臺keyword都會跑出來很多customer search term，這些customer search term都在報表上面都有相對應的CPC，也就是實際點擊扣費，以及impression展現數量。如下圖所示：
圖片來源：來自於美國ppc廣告代投放agency
就一個search term而言， 當實際扣費X軸在每一個節點的時候，它所對應的Y軸impression的數量不同的。這個曲線上面所有的點對應的impression的總和，即是這個search term的總的廣告爆款impression數量。
而且很有意思的是：
並不是實際扣費越多，相對應的impression數量越多。
我們假設bid 競價不變，有時候實際扣費減少的情況下，impression的數量反而增大了。這一點大家不信可以去看看你們的後臺廣告報表求證。記住我說的是實際扣費減少情況下，而不是bid競價減少。
而且，雖然是在同一個keyword下面，但是每一個customer search term 都有自己的impression 曝光數據，轉化率數據以及單次點擊實際扣費CPC數據。一個keyword根據他設置的match type，會延伸出來海量的search term。
圖片來源：來自於美國ppc廣告代投放agency
接著往深處聊，如上圖所示：
Top Hat 是我們後臺設置的keyword,我們把它設置成了Phrase匹配。所以拿出三個有代表性的customer search term 分別是：top hat, black top hat 和 magician‘s top hat。
這個時候當我們把bid 設置在1.25 USD的時候，那麼black top hat這個詞我們能獲取他的所有impression曝光，top hat 這個詞呢，絕大部分也是能夠展示的。但是之於magician‘s top hat， 我們只能獲取他極小的一部分impression。
這個時候問題就來了：
如果magician‘s top hat是我們產品的最精準詞，也是轉化最大的詞。但是1.25的競價明顯是不夠的。大部分的預算會被消耗在不精準低轉化的top hat, black top hat這類詞上面。但是精準高轉化的magician‘s top hat卻是幾乎沒有任何的曝光。
那麼，這樣就會導致整體的ACOS極高，因為有曝光點擊但是沒轉化。
現在問題又來了：
按照我們慣常的邏輯，看到ACOS極高的情況下，我們第一反應就是應該去操作降低bid，想必這也是各位老鐵的首選做法。
其實從這個例子來看，這麼做未免太粗暴了。很簡單，如果這個時候你把top hat 的phrase匹配這個bid競價降到了0.8 USD， 那麼我們回過去看上圖，這個時候高轉化精準詞magician‘s top hat 完全沒有曝光了，大部分的預算點擊還是集中在低轉化詞top hat 和black top hat上面，acos飆高的情況依舊得不到有效的解決。
其實，這個時候最有效的做法應該是把bid 提高到1.5左右，才能從根本上改善目前這種情況。
我們繼續往下講，如果這個時候換了一種情況：
bid是1.5， 但是呢magician‘s top hat 以及top hat並不是精準高轉化詞，高轉化詞是black top hat。那麼這種情況下，如果把bid降低到0.8，就是一個最好的PPC決策，因為降到了0.8以後，可以成功規避magician‘s top hat這種又貴又低轉化的詞，而且又能夠完全利用高轉化詞black top hat的全部impression曝光，這麼做就能把ACOS的數據做的非常之好看了。
事實上，現實中的情況可能更加複雜，因為一個keyword可以延伸出來的customer search term真的是數以百計，每一個search term都代表圖中的一條曲線，而且還涉及到了精準詞和非精準詞這一塊的辨別，這個keyword設置的bid多少真的是至關重要，而且還要學會利用negative否定關鍵詞這把利器。把廣告做好，真的不是一件容易的事情。
圖片來源：來自於美國ppc廣告代投放agency
看到這個時候，想必很多老鐵已經悟出門道了。下面給大家儘量總結一下吧，不過還是希望能夠有自己的領悟就最好了。
每一個keyword因為search term多樣性的原因，在不同的實際扣費節點，所展現出來的 impression曝光量是不一樣的，而且同時每個詞的展現度也是不一樣的。
所以我們要做的就是：儘可能的找到高轉化詞，給他配上最合適的一個競價區間，同時通過競價規避繞開，或者直接negative 否定的方法，防止有限的預算消耗在了低轉化的詞上面，從而達到我們的PPC業務目標。
除此之外，還有一個結論需要大家注意：
bid其實和ACOS之間並不存在必然的聯繫，降低bid 並不一定能夠降低ACOS。遇到廣告費用增高ACOS激增的情況下，降低bid 並不是一個非常正確的決策。
核心不在競價，而是要找準不同價位的詞，以及相應詞的一個精準度以及轉化詳情，從而給他一個適合的bid 區間。
所以針對於一些keyword：建議各位老鐵可以根據以上這種分析推理模式，根據報表數據，製作表格分析，從而找到最好的bid競價區間和最佳均衡點。
今天的內容可能理解起來有點難，但是我還是希望大家能夠好好坐下來研究一下，爭取理解透並且吃透。而且我不喜歡直接拋結論或者解決方案，這樣是最沒有意思的。我比較希望PO出一些探索研究的過程或者數據源本身，希望大家能夠共同思考研究，這樣才能鍛鍊思維能力。
亞馬遜變化那麼快，光靠聽一些似是而非的結論，是做不好亞馬遜的。同時，必須擁有強大的思維能力，才能以不變應萬變，算法調整功能變化也不會怕了。同時我也非常歡迎大家在留言區留言討論，分享轉發，大家共同學習研究亞馬遜PPC。
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