商家必看！雙11微淘、有好貨、直播、短視頻超全攻略。
160萬內容創業者告你15歲的淘寶什麼樣。
1、過去12個月淘寶內容創作者的收益超過30億。
2、淘寶直播在過去一年裡用戶規模增長了一倍，成交規模增速350%。
3、淘寶每天有19億短視頻播放量。用戶在淘寶上逛100個商品，有42個商品可以通過短視頻展現。
一直以來，內容化、社區化和科技化是淘寶發展的三大方向，內容化是第一戰略。內容化戰略是2004年阿里巴巴CEO逍遙子提出，自此，一股全新的力量孕育爆發。
2016年雙11徹底改變了傳統認知。淘寶女裝成交Top10中，有8席是網紅，其中張大奕，ANNA IT IS AMAZING、錢夫人家雪梨定製共3家網紅店鋪單日銷量突破億元。而到了2017～2018年，淘寶主播不斷湧現。主播薇婭5小時直播賣貨7000萬，一夜賺了杭州一套房；主播李佳琦2小時直播銷售，超過專櫃半年銷量；有人通過淘寶直播下了25萬的珠寶訂單。
“流量經濟向粉絲經濟轉變，這個表明我們今天的內容生態真真正正影響到整個的電商的生態，整個交易的生態。” 淘寶內容生態總監聞仲在2018雙11內容玩法溝通會上表示。該會議由淘寶大學內容學院與淘寶內容生態共同主辦，也是淘寶大學達人與商家的對接會。
而伴隨著內容生態極快的增速，有人開始擔心風口已過。淘寶總裁蔣凡不止一次地表示，未來淘寶上每個商品都應該用短視頻來呈現。淘寶直播負責人趙圓圓說，淘寶直播的紅利期遠沒有到來，只不過直播已經從當年的小學生水平變成初中生水平，水平在提高，門檻在提高。
真正的內容創業風口才剛剛開始。
今年是雙11的第10年，也是雙12的第8年。在整個雙促期間，內容生態還會持續發揮作用。“今年的雙11、雙12我們也會圍繞內容，圍繞著粉絲，圍繞著用戶，再把場景結合起來，這將會是巨大的一個爆發。”聞仲說。
微淘：聚焦短視頻
今年雙11微淘的玩法完全聚焦在短視頻上。
1、微淘表態贏千萬紅包。短視頻的內容方向跟生活消費的資訊相關。用戶進行了表態以後，可以獲得相應的紅包福利。
2、互動得獎和鎮店必買。
互動有獎：全新的視頻互動的形式，用戶可以通過看視頻答題獲得權益。
鎮店必買：真人出鏡的視頻購物清單推薦，可進行商品的集中展示。
3、主題日曆。今年是雙11的十週年，微淘也設置了10個主題，這10主題跟買買買的行為以及十週年相匹配。比如11月1日，主題是“10年我膨脹了”講的是消費升級的話題。
雙11微淘節奏圖
淘寶頭條：問答玩法創新
淘寶頭條今年主要就是兩個玩法，一個內容服務，第二個是問答互動。
1、內容服務。包括紅包福利、貓晚等雙11官方信息播報、行業播報以及種草加購的攻略。紅包的部分轉化閱讀是最高的，但內容佔比最大的還是種草攻略。
2、問答玩法。以“問答”產品為依託，達人或大咖賬號發起關於雙11主題的討論，用戶可自由提問。活動開始後發起者可挑選相關問題進行回覆，達到種草、經驗分享等目的。達人、企業高管、代言人、明星都可以參與。
淘寶頭條雙11節奏圖
有好貨：好貨大賞
下半年有好貨導購場景的核心策略是深度結構化以及碎片化分發。
1、強化視覺元素。包括視頻以及圖片。
2、內容碎片化。給消費者一個更心理壓力更小的瀏覽場景，也降低了後端的生產成本。
3、對一些細分能力的達人進行扶植和培養。針對搭配、評測等細分類型的達人，會給予更多的觸達和曝光。
接下來，有好貨會把單品與主題聚合在一起，比如同品類的主題、場景化的主題以及熱點趨勢性的主題。
此外，有好貨會將內部所有貨品以及內容進行精篩，把篩選出的1%到5%做重度包裝，以更偏媒體化的方式進行打造。
而雙11期間有好貨的玩法就一個：好貨大賞。有算法大賞，通過算法自動化生產出的優質內容會被提煉出做全網的分發；有口碑大賞，在有好貨歷史積累的數據裡面再去做數據的挖掘，提煉出一千個榜單，然後讓用戶點評，最後形成綜合的榜單。另外還有，媒體大賞、奢侈品大賞以及網紅品大賞等等。
短視頻：高轉化只需3招
有很多達人和商家在做短視頻內容的時候，只是把短視頻作為圖文內容的一個動態呈現。
因此，平臺會推出三大類型的視頻，來幫助商家和達人強化種草。更值得注意的是，愛逛街會升級成短視頻的核心前臺。
1、KOL的種草盤點。行業大咖購物清單，專業角度囤貨推薦。邀請全網各個渠道50萬粉絲以上的大V做自己購物車的盤點。
2、答題互動。趣味賣點答題，強化互動進店用答題的方式，把店鋪產品等融入視頻中。
淘寶短視頻平臺負責人空本提醒賣家，在視頻中可以設置一些有難度的問題，比如這個化妝品裡面它最有效的成分是什麼？需要進店尋找；比如視頻內容是轉圈圈曬全身搭配，可以問轉了多少圈？有趣味性；比如你喜歡哪種口味？可以幫助品牌方蒐集用戶意向。
3、15秒看點視頻。把商品的核心的賣點，核心的看點提煉出來，15秒錶達給用戶。 每天最精彩的15秒視頻會做一個集合呈現。而入選視頻的選擇，會有一個打榜的過程，用戶數據比較好，可以直接進入前臺展現。
當然也有人問，15秒視頻要展示出商品的全部賣點是不是太短了？空本舉了個例子。“有一個紅人店主他推薦自己家店裡面的皮褲。他是怎麼推薦的呢？他就告訴大家一點，我家的皮褲彈性好，怎麼體現呢？他當場做了一個劈叉，馬上獲得上幾千個點贊。”
視頻質量的好壞還是要看如何挖掘。空本給出了短視頻如何實現高轉化的3招。
快節奏：3秒切入主題，片段節奏明快，看點提煉。
人格化：注意鏡頭互動，提升人格印象與好感度，口播互動引導，加強轉粉。
真實感：這也是最重要的一點，更注重個人生活方式的表達，多感受、經驗、吐槽的分享，紀實的拍攝切忌廣告感。
垂直場景：7個垂直導購頻道
更精細化滿足用戶需求
為更精細化滿足用戶需求，原來基於大場景大人群構建的場景導購卡片，將整合升級為更垂直心智的垂類消費場景。即從原來3張卡片10個頻道整合升級為7個垂直導購頻道。
另一方面，對每一個垂直場景下的目標用戶進行消費偏好的細分，同時根據消費偏好強弱程度不同，提供不同人群版的頻道產品矩陣，匹配不同的貨品和內容服務。例如為消費偏好強的用戶提供定製版的頻道首頁，給用戶基於精細化需求下極致的逛和發現體驗。
據瞭解，每一個垂直頻道分別跟淘寶和天貓各個行業共建，也就是說垂直頻道里面輸出匹配的商家會更有針對性。而且垂直頻道參與全域分發，會覆蓋全域的用戶，再加上對於目標用戶做了精細化圈選，未來會獲得更多更精準的用戶跟粉絲。
垂直頻道雙11內容玩法：
第一類是可沉澱為日常需求的內容玩法：
1、基於人群特色的內容需求
針對不同場景下用戶的不同消費偏好，篩選針對性貨品生產優質內容。
2、基於導購節點的內容需求
針對不同場景下用戶對品牌緯度、IP緯度、地域緯度等需求，篩選針對性貨品生產優質內容。
3、基於垂類場景心智特色的專欄內容
針對不同場景下專欄進行定向內容生產，例如知識百科類、評測類、教程攻略類的優質內容。
第二類是雙11的專屬內容玩法：
1、雙11榜單播報
針對雙11熱門商品進行選貨推薦，基於精細人群偏好產生好物榜單，提升拔草效率。
2、雙11新品盤點
針對雙11強行業特徵的新品，生產種草心智為主的盤點內容，為用戶提供值得買貨品。
3、雙11人氣好物
針對雙11各行業最新躥紅的特色貨品，生產種草心智好物推薦。
直播：淘寶直播的紅利遠沒有到來
“所有直播間都是一視同仁。”趙圓圓一上來就說。但不可否認，機構有天然的優勢。機構沒有其它的收入，必須用靠佣金活下來，所以一心撲在直播這個事上。
之前而很多商家自播的頻率非常低。“我們經常內部調侃叫姨媽播，一個月播一次，這個是沉澱不下來粉絲的。但現在商家的自播能力已經有了很大提高。”
雙11對商家來說，不是練兵而是大爆發，經過半年多的演練，商家的直播水平有了大幅提高，與直播機構的磨合也越來越熟練，演變出了更多的玩法。
雙11直播的策略是將日常活動當中的亮點做集合，升級迭代，從而取得更大的爆發，比如排位賽，比如粉絲榜中榜。
主播天團將採用賽馬制，根據互動、成交、轉粉、滿意度等多個維度進行動態排名。可以說，雙11就是每個月排位賽的總決賽。
商家與主播的合作可採用單品混播和專場合作，不僅如此，雙11之後將推進商家和主播的包月卡，包年卡等合作模式。並進一步強化商家的自播能力。
趙圓圓說，直播投入也很重要，舉例，有一個天貓商家，花了20多萬在公司裝一個直播間，招6個全職員工輪著播，形成了電商直播部門，部門內部還有明確的考核和競爭機制。
但還有很多商家還處在觀望狀態，不願意早期做這麼大投入。
“說實話現在還不投入，真有點來不及，因為現在直播已經從當年的小學生水平變成初中生水平。到明年，上來就想賺錢的想法做直播，可能反而到最後連一個風口都趕不上。”
在趙圓圓看來，今年雙11爆發就是人貨場的匹配。“選什麼主播，賣什麼貨，什麼場合做什麼樣的活動，你打算賣給什麼消費者，在什麼場合選購，這幾個想清楚。”
人貨場的匹配是做內容最關鍵的部分。所以商家們雙11的當務之急就是針對這部分人群，進行合適的場、貨的匹配。
趙圓圓提醒商家，不要有收割心態，僅僅做單場爆發，而是要用新晉主播種草，用腰部主播日常促銷，用頭部主播上新爆發。
雙11是直播集體放大招的最佳時機，需要商家和主播形成合力。
阿里V任務：如何利用達人
給店鋪帶來更多曝光？
面對雙11多樣的內容玩法，商家除了自己產出內容外還可以通過阿里V任務平臺尋找達人合作。阿里V任務平臺不僅提供創意整合營銷方案的MCN機構、還能利用達人做更進一步的推廣。
商家通過平臺交付的內容可以裝修店鋪私域還能進行微淘轉發、粉絲通粉絲頭條等商業投放，相關的數據情況可以直接從生意參謀及數據銀行進行查看。如果商家和達人的交易有任何的糾紛還有專業的客服小二介入進行處理。
為了讓商家能夠更快找到合適的達人，阿里V任務平臺也將在9月26日上線雙11特別版，優選各類內容服務商給不同需求的商家提供各類的內容營銷服務。
雙11特別版的頁面將分為4個模塊：
1、精選達人推薦。精選出內容渠道表現優異的媒體、自媒體、主播、機構，然後把這些優異的達人重點推薦給雙11的商家。
2、雙11官方推薦機構。給一些有特色的機構很明確打上標籤，並獲得重點推薦，滿足在雙11期間想做整合營銷的商家需求。
3、淘榜單。淘榜單是淘寶內容生態大數據唯一的官方數據服務平臺，聯合天下網商製作推出。他們做的事情很簡單，一句話概括叫做用數據服務商家和達人。淘榜單會根據行業領域、內容形式、預算等維度對達人進行劃分，幫助商家找到合適的達人。
4、規範機構和達人服務交付標準。讓商家和達人在合作前就明確達人提供的服務範圍，以及達人對商家的要求，進一步提升雙方合作的效率。如果商家跟主播、機構合作的時候，發生交易糾紛，服務標準成為重要的判斷依據。
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