目前，中國經濟正處於快速增長的階段，一個很明顯的趨勢就是消費觀念的改變，而消費升級則成為推動產品創新和行業變革的核心動力。對於休閒食品產業來說，消費升級同樣帶來了消費者產品訴求的高端化、多元化、品質化和服務需求的提升以及消費渠道的變遷，那麼食品企業在消費升級這條道路上如何去創新？FBIF 2018食品飲料創新論壇上，洽洽食品股份有限公司國葵事業部總經理王斌以中國特色的零食“瓜子”為例，闡述了食品企業的創新點和未來的發展趨勢。
1.組織要能夠配稱創新的落地
在產品創新方面，洽洽已經形成了一個包括採購、市場和研發的“鐵三角”組織。對於終端產品而言，採購可以控制原料的質量和成本，瞭解原料的發展趨勢；通過洞察市場，可以瞭解消費者的需求、市場趨勢和營銷的創新；對於研發來說，這是產品創新、行業趨勢和生產落地的最終點。這種組織構架的形成能夠更加有效的明確創新的目的，比如洽洽創新的目的就是：如何作大堅果炒貨品類；讓年輕人也多吃堅果炒貨。
瓜子在中國有悠久的歷史，在消費者的感知中屬於一種社交休閒的零食。相比其它零食而言，瓜子不僅可以消磨時間，還可以緩解壓力。比如，洽洽和科研機構開展的試驗研究顯示，葵花籽蛋白具有潛在的抗抑鬱效果，大腦中多巴胺和血清素等神經遞質的濃度會影響機體愉悅感，而瓜子中多巴胺的含量是比較高的。在國內，只有少部分生產企業重視基礎研究，這一點值得思考。
2.基於消費者洞察的“跨界思維”
“跨界”思維對產品創新和市場營銷很有意義，而跨界單品往往或將成為爆款產品的風向標。產品的創新包括口味、概念、包裝、新產品品類等，一款產品的創新不侷限於單一元素的創新，可彙集多個維度的創新。以洽洽山核桃瓜子的研發與應用為例，該款產品的創新點主要集中在口感方面，比如將葵花籽風味由傳統五香、水果、奶、茶等風味方向，拓展到堅果類原料內部風味的交互實現方向，開拓了葵花籽產品開發的新方向，還包括其它形式的創新，如產品工藝和包裝形式的創新。
3.從產品創新到品類創新的升級
品類創新是一個綜合的工程，包括營銷、包裝、口感、營養、技術等元素，企業需要做的是從優化到分化。洽洽瓜子的定位是年輕人的瓜子，站在傳統的對立面，準確定位市場核心消費群體。同時，公司及時佈局不同的規格策略，滿足消費者需求和渠道的多樣性變化，比如定製化禮盒、高端禮盒、陳列盒和自立袋產品等形式。總的而言，產品的快速佈局對於市場營銷和產品升級具有一定的意義。
4.從賣產品到賣內容
隨著市場消費的升級，新生代消費者已經成為市場發展趨勢的影響群體，尤其是九零後和零零後。他們的消費模式和消費理念都在發生非常大的變化，這些新生的消費者對產品本身並不是很關注，更加看重的是產品背後的故事和內容，這也就是當下比較流行的內容創新。目前，市場上出現的大多數爆款產品，其傳遞的故事相比更吸引消費者，比如酒中說故事的江小白。為此，洽洽也相繼推出了“表白包”和“世界盃”等產品內容創新，以期吸引更多的消費者和市場的關注。
總的來說，產品創新，怎麼樣讓產品創新落地，怎麼讓市場接受，思想的轉變很重要。基於消費者洞察的跨界思維，高心智階梯產品創新，從產品創新到品類創新，最後一定要走出去跟市場相結合，這樣的創新才更加有市場價值。
這是一個有關瓜子的創新故事，更是一個傳統食品企業的跨越式創新。
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