虎嗅華東報道 作者 | 劉姍姍、避難所小子

眨眼間，十一國慶黃金週就過了，不知你是在“朋友圈”宅著過，還是在外地擠著過？不管在哪過，現在可以摸下你的錢包了，它癟了多少？

正當我們還在摸著頭回想，這錢都花了？那些“吃喝玩樂”的平臺（商家）除了開心地把票子數，也在今天先後開始了“數據秀”——國慶黃金週，消費者的錢都這麼花。

撇開PR成分，我們把政府官方宏觀數據與各消費平臺數據綜合提煉了一番，希望大家能明明白白錢花哪，同時一窺新消費的變遷趨勢。

消費提質，進口商品增長迅速

商務部昨日（10月7日）發佈“十一”黃金週消費數據，10月1日至7日，全國零售和餐飲企業實現銷售額約1.4萬億元，日均銷售額比去年同期增長9.5%。日均銷售額比去年“十一”黃金週增長9.5%，增速同比降0.8%。

在商務部看來，今年黃金週商品消費升級趨勢明顯，各地有機食品、金銀珠寶、超高清電視、智能手機、智慧家居用品、汽車等商品銷售紅火。根據商務部數據，陝西、雲南、四川、湖北重點商貿企業銷售額同比分別增長12.7%、12%、11.3%和11.1%。

其中，生活家電勢頭強勁。蘇寧易購10月6日發佈2018國慶黃金週消費大數據，大屏彩電、健康空調、洗幹一體機、破壁料理機、集成煙灶等“新大件”銷售火爆。

智能化產品受到消費者青睞，線上智能化、個性化、品質化產品消費趨勢明顯提升，2018年10月1~3號天貓平臺智能機器人、翻譯機器人銷售額同比增長332%、361%。

進口商品消費升級也尤為明顯，據天貓數據，天貓國際跨境進口商品成交同比增長100%，主要進口國包括日本、美國、韓國、澳大利亞、德國等，而主要消費城市，則是上海、北京、廣州、杭州和深圳等一線和新一線城市。

進口商品的暢銷與相關的政策扶持分不開，今年以來，中國已經三次主動降低進口關稅，並新增北京等22個跨境電商綜合試驗區，進一步擴大開放。關稅的降低，有利於進口商品進入國內，創造新的消費需求，也把部分境外消費留在境內，把國人的錢留在國內。

另外，在與零售息息相關的快遞方面，截至10月7日17:00，今年國慶放假期間全國郵政行業攬收快遞包裹超過7.9億件，同比增長28%，投遞快遞包裹超過7.9億件，同比增長29%，全行業消費者申訴量約2萬件，同比下降37%。

蔬菜價格上漲，體驗式餐飲受到歡迎

在餐飲方面，各地婚慶喜宴、家庭聚餐市場紅火，更有酒店一天籌辦20場婚禮之多，好在各地生活必需品市場供應充足、品種豐富，價格總體平穩，但蔬菜價格上漲幅度較大。

據商務部數據，分品種來看，糧食價格保持穩定，食用油價格略有波動，其中豆油價格上漲0.3%，菜籽油價格下降0.1%，花生油價格持平。肉類價格有漲有跌，其中豬肉價格下降0.1%，牛肉、羊肉價格均上漲0.6%。蔬菜價格有所上漲，30種蔬菜平均價格上漲1.3%。

中西部地區餐飲消費增速明顯，陝西、江蘇、湖北重點監測餐飲企業營業收入同比分別增長13.2%、12.6%和12.5%。特色化餐飲生意火爆，例如北京老字號餐飲午餐翻檯率在2次以上，晚餐翻檯率甚至達到3次以上，一些企業營業額增長超過10%。

此外新零售的消費增長趨勢明顯，網上訂餐、移動支付等新消費模式持續火熱，一些網絡訂餐平臺黃金週訂單數同比增長50%以上。10月1日西安、杭州盒馬整體客流分別達到6.9萬人次、8萬人次，1~3號全國銷售同比增長500%。

從商務部公佈的日均增速來看，今年黃金週的消費增長確實放緩了，考慮社會零售總額同比增速放緩和理性消費的觀念漸入人心，黃金週如此也屬正常。總體來看，實物消費趨於多元化，並且生鮮消費持續增長，特色商品、餐飲受到消費者喜愛。

國慶檔電影票房“淪陷”

除實物消費外，服務消費也是亮點紛呈。旅遊、看電影、觀演出、逛博物館、泡圖書館等過節方式成為潮流。

國慶假期期間，《無雙》以6.73億元的票房，成為今年國慶檔的票房冠軍；《李茶的姑媽》以5.13億元佔據了第二位；《影》緊跟其後，累積了4.49億元的票房。

總體上今年國慶檔表現平庸，僅拿下21.39億的戰績，票房同比下降五億，而在國慶檔映前，去年國慶檔冠軍開心麻花新作《李茶的姑媽》被認為是穩坐了國慶檔票房冠軍，不過上映後票房成績卻不如預期，上映進入第8天，票房才剛剛突破5億。

今年國慶檔的失利，反映了主流觀眾消費變得更加理性

二線城市境外消費增長明顯

在旅遊方面，經中國旅遊研究院測算，國慶七天全國共接待國內遊客7.26億人次，同比增長9.43%；實現國內旅遊收入5990.8億元，同比增長9.04%，國慶國內遊客數量和收入增速均創近10年新低，也是首次降至10%以下。

今年國慶旅遊數據增長降速有一些不可控原因，例如去年國慶+中秋連休8天，今年則是正常7天，同時各地積極落實重點國有景區門票降價有關要求，981個國有景區免費開放或降價措施。

出境旅遊方面，途牛旅遊網大數據顯示，今年“十一”期間出境遊熱度依然高漲，選擇出境遊的遊客人次佔比為46%。現在周邊境外國家和地區的旅遊和支付越來越方便，數十萬境外商家推出“支付寶價”以吸引中國遊客。

雖然截至目前還沒有較為官方的出境遊統計數據，不過中信證券認為今年國慶出境旅遊增長同口徑來看比較景氣。

二線城市境外消費表現比較亮眼。根據支付寶2018年國慶黃金週境外消費報告，福州人均境外消費同比增長70%位列全國首位，超過一線城市上海（60%）、北京（45%），杭州同比增長50%，武漢、天津、深圳、成都、重慶分別同比+30%、28%、26%、21%。

國外旅行，語言的障礙越來越小，因為智能“旅行神器”正成為流行：據天貓數據顯示，國慶頭3天，智能翻譯機同比增長361%，掃地機器人、兒童陪伴機器人等提升生活品質的產品也同比增長332%，運動相機、降噪耳機、無人機等高端智能設備更成為國慶出遊必備的神器。

“百步青年”霸佔宅居榜單

與選擇假期出遊的遊客們不同，今年這樣一批“肥宅”們引起了大家的注意。在騰訊微信團隊發佈《2018年國慶長假微信數據報告》中顯示，在國慶假期期間共有2100萬微信用戶在任意一天微信步數少於100步。

在這之中，80後、90後佔比高達56%，這些被微信團隊稱之為“百步青年”的用戶們在全國範圍內有1200萬人選擇假期宅。而宅人最多的桂冠則被廣東省摘得，江蘇、山東、浙江等省份也緊隨其後。

另外，途牛網《2018“十一”黃金週旅遊消費報告》中也顯示，26-35歲年齡段客人是今年國慶假期出遊主力軍，佔比高達39%，其次為36-45歲的遊客，佔比為24%。與此同時，26歲以下的年輕遊客出遊比例較其他時間段有所下降。

為什麼越來越多的年輕人在一年一度的小長假裡選擇宅在家裡呢？擁擠的高速、車站；人頭攢動的旅遊景點似乎給了我們答案。漫長的旅途與相對較差的旅遊體驗，使越來越注重享受的年輕人們多了份理性，錯開旅遊高峰才是明智之舉。

加之現在遊客們旅遊的目的並不像之前那麼純粹了，感受風景、體驗文化、享受美食、放鬆心情等最初的旅遊目的在旅遊體驗中越來越弱化。取而代之的是拍照、上傳社交平臺、秀定位，為了在最短的時間內遊玩更多的景區，匆匆的從一個景點趕往下一個景點，而這樣的旅遊過程根本談不上放鬆，反而給身體增添了疲憊。

另外，雖然此次黃金週很大一部分景區選擇免費開放或降價進行遊客引流，但同時也伴隨著旅遊產品價格的水漲船高，越來越高的旅遊報價也使這些初入社會，經濟基礎薄弱的年輕人們望而卻步。

綜合以上的因素，才會有這麼多的年輕人不約而同的宅在家，或許對於年輕人來說慢節奏生活才是最好的放鬆，而且“肥宅”並不意味著懈怠，在這七天裡，微信讀書所有用戶的總閱讀量達到1987萬小時，其中讀書讀書時間最長的用戶達到了日均12小時。他們似乎找到了更適合自己的放鬆方式。

如今內需早已成為拉動中國經濟增長的決定性力量，實物消費升級，服務消費規模擴大的消費趨勢也日漸顯現。但十一黃金週消費增速放緩並不意味著消費降級，在這之中體現更多的則是更加理性和新穎的消費觀念。

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