北京時間10月8日17：50左右，瑞典皇家科學院宣佈將2018年諾貝爾經濟學獎授予威廉·諾德豪斯（William D·Nordhaus）和保羅·羅默（Paul M·Romer）兩名美國經濟學家，以表彰二人將技術創新和氣候變化與經濟增長相結合。
恭喜兩位喜提諾貝爾獎。跟今年不同的是，去年的諾獎經濟學獎獲得者更關注的是，人在經濟行為中會犯的錯誤。中信書院用15分鐘時間為你拆解去年諾貝爾獎獲得者理查德·塞勒《“錯誤”的行為》。
本書作者理查德•泰勒獲得了2017年的諾貝爾經濟學獎。獎項一揭曉，“行為經濟學”的搜索熱度增長了1000%。
到底什麼是行為經濟學？傳統的經濟學理論假設人都是理性的，在做決策的時候會在同等條件下做出對自己最有利的選擇。但是現實中的人，其實沒那麼理性，有時候會迷糊，會被誘惑，會犯錯。傳統的經濟學家不大考慮這些因素。
泰勒覺得這件事很嚴重，因為經濟學家的影響太大了。舉例來說，2008年的金融危機，當時美國很多的經濟學家都認為，從理論上來說，金融危機是不可能出現的，所以大家一點防範都沒有。結果，金融危機不僅出現了，而且全世界都受到了震盪。在泰勒看來，這是因為傳統的經濟學模型有嚴重的缺陷。所以，他認為我們在做經濟學研究的時候，必須把普通人的一些非理性因素考慮進來。
全書導讀
本書是理查德•泰勒關於行為經濟學研究的合集，作者通過有趣的故事把行為經濟學講得很清楚。他從以下四個方面介紹了行為經濟學的理論：
一、心理賬戶，講的是一般人花錢的心態問題。
二、自我控制，講的是意志力和延遲消費的問題。
三、公平的問題，什麼才是真正的公平。
四、金融市場的行為現象。
心理賬戶
心理賬戶指的是人們是怎麼看待錢的。具體來說就是在花錢的時候，我們並不像理性的經濟人那樣，把所有的錢都看成一樣的，而是有很大區別的。心理賬戶可以通過三個問題入手來討論清楚。
Q1：花錢的時候，什麼時候我們覺得這個錢花得值，什麼時候覺得虧了？
理性回答：只要我買這個東西的價值是高於價格的，那就是值了。如果我現在非常渴，那花1塊錢買瓶水就太值了。
但是人們實際上還會考慮另外一個因素，就是這個東西的實際價格，跟心理預期價格相差多少。
舉個栗子
如果你在景點買了一瓶水，這個水在超市只賣1塊，在景點要5塊，那就算你很渴很渴，你還是會覺得不高興。
反過來說，雙十一的時候，很多人都會因為覺得便宜買買買，實際上買下的東西自己根本不需要。泰勒將此稱為交易效用。
交易效用其實並不是經濟學家先發現的，商家早就在用這個原理賺我們的錢了。不信你去商場裡看看，有些東西常年都在打折。還有剪頭髮的地方經常讓人辦卡，辦卡就可以打五折，也是為了提高交易效用。
Q2：什麼是沉沒成本和機會成本，以及它們是怎樣起作用的？
講個故事
泰勒的一個朋友給女兒買了三條裙子，女兒不肯穿，媽媽覺得買了不穿就浪費了，結果引發了家庭大戰，請泰勒去幫忙調停。泰勒告訴這個媽媽，實際上裙子買了，錢花了，穿不穿都不會影響什麼的，只要女兒不再要求買新衣服，就不會增加經濟壓力，所以幹嘛一定要強迫她穿裙子呢？
這個買裙子的錢，就是沉沒成本。理性的經濟人在做選擇的時候，不會考慮沉沒成本，但是一般人都會被沉沒成本影響的。比如，如果你花高價買了一張演出票，那就算當日天上下刀子，你都會趕過去看演出。
那什麼是機會成本？簡單來說就是，一個東西如果賣了能換來多少錢，那就是這個東西的機會成本；或者你這個時間如果不做這件事，還能做什麼別的事，那就是這段時間的機會成本。
普通人怎麼看待機會成本的？
泰勒做了一個問卷調查，假設你買了一箱葡萄酒，買的時候每瓶20美元，現在漲到了每瓶75美元，那麼，如果你現在開一瓶喝，你覺得自己這瓶酒的成本是多少呢？
調查結果
比例
喝酒成本
原因
18%
20美元
買價20
7%
20美元加中間
這些年的利息
30%
0成本
因為之前已經付過錢了
25%
0成本，還掙了55
買價20，現價75，掙了55
20%
75美元
現價75（正確答案）
緊接著，泰勒換了一個問法，假如你這個時候打碎了一瓶酒，你覺得自己損失了多少錢？這時候絕大多數人都會看著那一地碎片說，哦！好心疼！75美元呢！
75美元是這瓶酒現在的市場價。所以，無論是喝掉了，還是打碎了，它的機會成本都是75美元。所以一個理性的經濟人，如果覺得喝75美元的酒太奢侈，那他會選擇不喝，重新去買一瓶20美元的酒，把75美元的酒給賣了。
可是對普通人來說呢，我們雖然不會花很多錢去買一瓶1990年的拉菲，但是如果家裡剛好有一瓶收藏了好多年都捨不得喝的酒，我們大概也不會想到要把它賣了。最有可能的是，會在某個特別的日子拿出來，和親朋好友一起喝掉。在沉沒成本和機會成本的問題上，泰勒說，他也是個普通人。
Q3：什麼情況下我們會大手大腳，什麼情況下會變成守財奴？
一般來說，零錢放在口袋裡最不像錢，隨手就花了。活期存款稍微好一點。定期存款不到萬不得已不會取出來用。還有一些錢，我們會覺得它不是自己的，花起來特別豪爽。
花錢的問題還涉及到預算。有些家庭會做預算，這對一般人來說是個好習慣，但是也會造成一些“錯誤的行為”。
舉個栗子
如果預算規定，每個月花1000元的汽油錢，這個月汽油突然降價了，省下來200元，本來可以拿去改善一下生活，但是有很多人會因為這個錢在他們心理賬戶裡就是用來加油的，所以就想：既然油錢現在便宜了，那就加高級一點的油吧！結果就是，金融危機的時候，油價跟著降了很多，儘管絕大多數家庭都在拼命省錢，卻會在高等級的汽油上亂花錢。
還有一個因素會影響我們，甚至會讓我們動用原本覺得絕對不能動的錢，那就是損失。特別保守、完全不願意冒險的人，在已經賠了很多錢的情況下，都容易腦子一熱就把所有的錢拿去賭一把。我們當然很少賭錢，不過要注意，股票有時候也會讓人做出同樣的事情來，這就是為什麼總有人在反覆強調
“及時止損”這個詞了。自我控制
傳統的經濟學假設，人是不存在自我控制問題的。
舉個栗子
假如現在離晚飯還有一段時間，面前有一盆堅果，你很餓，很想把一盆都吃掉，但是又擔心待會兒吃不下晚飯，那這時候如果有人把這盆堅果拿走你會很高興。
理性的經濟人不大理解你這種奇怪的心情，他會覺得你想吃就吃，不想吃放在那裡也不會影響你的選擇，何必多此一舉。經濟學家真是一群內心堅毅的人啊！
保羅•薩繆爾森做了一個模型，來判斷人在需要延遲滿足的時候會怎麼做選擇。
講個模型
如果你今天吃一個冰淇淋，滿足感會是100分，我讓你下週吃，你一想還有一星期才能吃上，那感覺只有90分，那麼再下週就只有80分，以此類推，很有規律地逐漸減少。如果讓你一年以後再吃，現在就完全感覺不到有什麼滿足感了。
薩繆爾森自己也覺得這個模型跟現實情況有些差距。因為人對未來的預測和感覺不是這麼有規律的逐漸遞減的。實際情況很有可能是，今天吃冰淇淋感覺100分，一想下週立刻變成70分，如果再往後想可能就都是60分，後面就一直保持60分不動了。
所以說，薩繆爾森的模型只是一個理論模型，它不能準確描述現實。經濟學家一直按照這個模型來預測市場行為，肯定是會出錯的。可是，在薩繆爾森之後，越來越多的經濟學家開始努力用數學模型解決經濟學問題，在他們的理論裡呢，經濟人變得越來越聰明，不僅會考慮到未來一年到三年的情況，還會考慮一輩子的情況，還有的經濟學家假設人會連自己子孫三代的事情都考慮進來，可以說是非常審慎了。
這麼一來，泰勒有點兒坐不住了，這樣下去什麼時候是個頭啊？你們把人想得這麼機智，有沒有想過人家可能還只是個寶寶？
泰勒提出的模型，考慮到人不是做了決定就一直堅持的。這就好像一個人裡面有兩個“我”，一個理性的我，一個衝動的我，兩個在交戰，理性的我會想辦法壓制衝動的我，這樣就可以保證一切按理性的計劃走。所以泰勒用一個雙系統模型來描述這個過程，理性的我叫做計劃者，會理性地做出各種計劃，衝動的我叫做行動者，會不管不顧只想滿足現在這一刻的慾望。
計劃者有三種方式來控制行動者。
一種是設置一些規則，如果行動者做到了按照計劃來，那就給點獎勵，或者是如果行動者破壞了計劃，就給點懲罰。現在有很多100天計劃的社群，大家會一起堅持某個習慣100天，每天在群裡打卡，進群的時候要交100塊錢，如果全部堅持下來會退給你，如果中間有中斷的，就要按規則扣錢。這其實就是我們自己給自己設置的一些獎勵和懲罰的策略。
還有一種方式，叫承諾策略，意思是說我們自己限制自己的選擇，避免誘惑。比如奧德修斯讓水手把自己綁在杆子上，這樣他聽見塞壬女妖的歌聲的時候，不能選擇跟著歌聲走，也就不會去送死。
如果實在沒辦法使用承諾策略，那計劃者就只能用內疚來壓制行動者。這樣一來呢，享受的快感就會下降，畢竟一邊買買買一邊想剁手的感覺還是不如敞開了買買買的感覺好啊。所以，泰勒得出了一個結論，如果可以建立和推行完善的規則，生活會更美好。
這就是泰勒的雙系統模型，跟卡尼曼在《思考，快與慢》裡面提出的快慢雙系統模型也可以對照著看。計劃者就是屬於重在反省與深思的慢系統，行動者就是屬於以衝動與直覺為特點的快系統。
公平問題
公平的問題可以分為三點：
一、傳統經濟學認為的公平跟普通人眼中公平的區別；二、普通人對公平的感知主要是因為稟賦效應；三、人們會懲罰那些開展不公平交易的公司。
第一點，傳統經濟學認為的公平跟普通人眼中公平的區別。想一下這個問題，如果一把雪鏟的價格一直是15塊錢，在一場暴風雪過後，商店將雪鏟的價格提高至20塊。那麼，你認為這一舉動可以接受，還是很不公平？在回答這個問題的100個人裡，有82%的人認為不公平。他們認為，這明顯是敲竹槓啊，太缺德了。但是，按照傳統的經濟學理論，這個時候就應該漲價。商學院的經濟學課程就是這麼教的。
這件事情說明，關於什麼是公平的問題上，普通人和商學院的學生之間的想法是很不一樣的。商學院的學生代表的是理性經理人的思考方式，而這種思考方式跟普通人的差距是很大的。為什麼會有這麼大差距呢？
那就跟第二點稟賦效應有關。一旦我們擁有了一個東西，就會不想失去它，因為我們不喜歡損失。稟賦效應強大到一定地步，有時候我們給出去一個東西並不會受損失，但我們還是不想給出去。
講個實驗
泰勒用了代幣實驗來證明稟賦效應的存在。他們讓12個參加實驗的人站成一排，先給其中6個人隨機發一些代幣，然後告訴所有人，實驗結束之後，他們可以拿代幣換錢，但是每個人換到的錢不會一樣多，最左邊的人可以用一張代幣換到最多的錢，最右邊的人用一張代幣換到的錢最少。接下來，他們會問這些人一些問題，來確定他們願意以什麼樣的價格來買進或者賣出這些代幣。
按照傳統經濟學理論的預測，在有效市場中，大家都是很理性的，所以，這些代幣最終屬於最左邊的那6位實驗對象，因為他們會出價最高，同時會讓所有人都獲利最多。但是，實驗結果跟這個預測很不一樣，實際上是一開始拿到代幣的人會比其他人更看重這些代幣，因此交易量很少，最終代幣也沒有全部成為最左邊的那些人的。作者將代幣換成巧克力、馬克杯、中性筆，進行了多次實驗，都得到了相同的結論。這個實驗，證明了稟賦效應的存在。那麼回到雪鏟的案例上，稟賦效應為什麼會讓人們對雪鏟漲價感到憤怒呢？那是因為，
買家會認為他們有權利享受自己已經習慣的交易條件，他們會把交易條件惡化看成一種損失。第三點，人們是會懲罰那些展開不公平交易的公司的。
再講個實驗
獨裁者博弈是這樣一個實驗，讓一個學生和另一個匿名學生共同分配20塊錢。這名學生有兩種選擇，第一種是自己留下18塊，給匿名者2塊，另一種是平均分配，雙方各得10塊。因為匿名者是被動接受，所以這個博弈是獨裁者博弈。按照標準經濟學模型的假設，人都是自私而理性的。所以，實驗結果應該是每個人會自己留下18塊，而給匿名者2塊。但是，實驗結果違背了這個假設，有74%的學生選擇了平分20塊錢。
還有一個
“懲罰博弈”，就是在另一個班級，給同學們講清楚了獨裁者博弈的實驗之後，給他們一個選擇，讓他們和兩名學生分組，這兩名學生都參加過獨裁博弈，其中A呢，平均分配了20塊錢，而B呢自己留下了18塊。大家都瞭解了A和B的作風之後，這時候實驗人員問他們，你們願意選擇跟A平分10塊錢呢，還是願意選擇跟B平分12塊錢？這個實驗的本質是，你是不是願意為了選擇跟一個喜歡公平的人合作，付上1塊錢的代價。實驗的結果是，有81%的人願意放棄這一塊錢。也就是說，絕大多數人會選擇去懲罰那些不按照公平原則行事的公司。
這一發現對很多公司而言意義重大，尤其是對於那些打算長期跟同一批顧客打交道的公司來說，尤其要注意公平。因此，公司在涉及到公平性的問題上，一定要考慮到普通人對公平的態度。
金融市場
一直以來，金融經濟學家一度以為金融市場上不可能發生反常行為。然而，事實上，金融市場上確實存在著很多的行為偏見，最明顯的例子是被人奉為經典的“有效市場假說”。
有效市場假說由兩點組成的，第一點是“價格是合理的”，也就是說，任何資產的價格都能反映出它真正的內在價值。如果一家公司的合理估值為1億元，那麼，在股票市場上，這家公司的市值就是1億元。第二點，是天下是沒有免費的午餐，我們不可能跑贏市場。比如，如果只有一個人知道一隻股票的價格要從30塊漲到35塊，那麼他就能趁此機會暴富，但是，現在的股價反映的是所有的公開信息，也就是說，大家都知道這件事，因此股價很快會漲到35塊，獲利的機會轉瞬即逝。
但是在金融市場，真實的情況並不是這樣的，價格並不總是合理的，而且我們也是有可能跑贏市場的。
第一個問題，為什麼價格並不總是合理的？本書的作者泰勒則找到了“一價定律”的漏洞來證明價格並不總是合理的。有效市場假說認為，在有效市場中，同一種資產是不可能同時出現兩種不同的銷售價格的，因為一旦出現價格不一致的情況，不用付出任何代價就可以套利。
舉個栗子
假如美國的黃金價格是每盎司1000美元，而倫敦的價格是1010美元，那麼投資者就可以去美國購買黃金，然後在倫敦賣掉。按照有效市場假說理論，會有很多聰明的交易者一直在留心觀察有悖於一價定律的情況，所以套利機會是轉瞬即逝的，這樣就保證了“一價定律”的適用性。
但是，在市場上，確實存在著違反一價定律的情況，最明顯的例子就是封閉式基金。
如果封閉式基金最初打算籌集1 億美元，這個數額就不能改變，既不允許新的資金投入，也不允許原有資金撤出。封閉式基金是可以在市場上交易的，如果投資者想賣掉手中的基金，他必須以市場價賣出。有效市場假說對封閉式基金的價格有一個清晰的預測，那就是基金價格等於資產淨值。但是，查看任何一張封閉式基金的價格表格，我們都會發現事實並非如此。基金通常折價賣出，一般低於資產淨值的10%~20%。這顯然違反了一價定律，這到底是怎麼一回事？
這主要是因為，這些基金的主要持有者是個人投資者，而個人投資者會根據看似無關的因素做出決定。這就跟有效市場假說認為的，理性經濟人只會因為真實的信號而改變投資想法有很大的不同。所以說，當普通人在金融市場進行投資的時候，很容易通過情緒來改變自己的投資意願，會讓價格處於不合理的狀態。
第二個問題，我們到底有沒有可能跑贏市場呢？過去，我們已經有跑贏市場的先例，那就是投資大師本傑明•格雷厄姆的價值投資法。價值投資法通過計算某隻股票的市盈率，找到市盈率高的股票，也就是那些定價低於內在價值的股票，就可以跑贏市場。
一名叫戴維•德勒曼的投資者指出，人們會傾向於根據最近的情況去預測未來。如果投資者對股價的未來增長過度樂觀，股票的價格就會因為市盈率高而漲得過高；同樣的，如果投資者對股價過於悲觀，股價會因為市盈率低而跌得“過低”。因此，作者假設，市盈率效應可能是由過度反應引起的。
作者通過對紐交所所有股票的表現進行排序，找了表現好的和表現差的股票進行了分組，並對它們的表現進行預測。根據有效市場假說理論，兩個投資組合的表現將會同樣好，因為無法根據過去預測未來。但是，如果過度反應假設成立，比較差的組合將會跑贏比較好的組合。
實驗結果證明了過度反應的存在，
比較差的投資組合跑贏了比較好的投資組合，而且追蹤的時間越長，比較差的組合表現就越好，比較差的組合的回報率確實要確實高於大盤。由此可見，金融市場上的很多行為也並非是理性的。普通人在做出行為的時候，會受很多條件的影響。因此，政策的制定者千萬不能相信價格永遠是合理的，應該在適當的時候進行政策干預。
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