原標題：營銷的本源：需求是從哪裡來的？
本文為老苗講衝突系列之一
導讀：
人的正確思想是從哪裡來的？是從天上掉下來的嗎？不是。是自己頭腦裡固有的嗎？不是。人的正確思想，只能從社會實踐中來。
——毛澤東
做營銷就要研究用戶需求，任何商業活動、市場活動都要研究用戶需求，一切的生意機會、行業機會、渠道機會、品類機會乃至品牌機會，都是來自於需求。
這就像係扣子，需求是第一粒釦子，這一粒系錯了，後面就都錯了。
所以研究用戶需求是第一重要的事情。
但用戶的需求又是怎麼來的呢？我們如何才能準確把握呢？
營銷初學者首先想的是做調研，“沒有調查就沒有發言權”嘛？他們認為用戶會告訴你一切，根據用戶的以往行為可以判斷出他的需求。
但事實卻是，用戶也不知道自己想要什麼。
就像《喬布斯傳》說的那樣：汽車沒發明出來之前，人們只想要一輛更快的馬車。
如果根據市場調研能夠準確把握住市場需求，那投入巨大費用做調研的同行業公司開發出來的新品都應該是一樣的。
所以，資深的老闆和營銷人都知道，市場調研的作用僅僅是參考，其意義相當有限。
而有些極端的企業家如喬布斯、宗慶後，則是旗幟鮮明的市場調研反對者。
事實上，從電報、電話、計算機、互聯網、windows、智能手機，人類商業史上的也很少有哪些偉大發明是通過市場調研的啟發得來的。
傳統的市場調研作用有限，那現在流行的大數據呢？
據說在不遠的將來，你一個電話出去，不用說話，對方就知道你想幹什麼，並給你安排最佳的行動方案，對方會知道你戶口本上所有人的一切狀況，還能告訴你揹著老婆找情人的事會不會穿幫。
這也僅僅是臆想而已。
毛主席在《實踐論》中總結了從認識到實踐的五個階段：
1、認識的感性階段：現象、感受、事物之間的聯繫。
2、認識的概念階段：實踐繼續，感覺和印象反覆多次，產生概念，並進行合理演繹。
3、認識的論理階段：認識事物的內部矛盾，掌握運行規律，上升到理論高度。
4、認識的實踐階段：理論指導實踐，實踐驗證理論。
5、認識的再感知階段：對理論和概念的深層次認識，並在實踐中產生新的感性認識。
這是從實踐到認識，再由認識到實踐，從物質的精神，再由精神到物質的過程，有時候還要經過多次反覆。
我們認識這個世界，只有這一條基本道路，除此之外，別無他法。
大數據可以幫助我們什麼呢？
如果法律允許，且不計成本，大數據可以做到
“天羅地網”，即掌握你的一切過往行為，並將它數據化，易於整理。也就是說，理論上大數據可以在認識的第一階段“感性階段”做到極致，但能否上升到第二階段即“認識的概念階段”呢？
答案是有可能。就目前的人工智能水平，如果各方面條件允許，對於人的社會行為進行簡單的規律性總結是可能的。但進行更深層次的規律總結，暫時還難以做到，畢竟人的行為極為複雜，比圍棋複雜多了，而社會群體的行為就更加複雜。
至於上升到第三階段即“認識的論理階段”，那需要將人工智能發展到完全替代人類甚至可以統治人類的階段，目前科技發展還看不出任何苗頭。
總之，大數據對消費行為的感性認識有很大幫助作用，是更詳實更客觀的市場調研，但對於探索人的需求，目前和未來作用都仍然十分有限。
諾獎得主托馬斯薩金特前段時間還撕了一把AI，說“人工智能其實就是統計學”。未來發展成什麼樣不知道，至少目前的人工智能還在統計學的範疇。
營銷專家方剛老師說，目前各個行業中，股票市場是大數據做的最好的，但你炒股掙了多少錢？
大數據也幫不了你太多，掌握用戶需求難道要靠天才們如愛迪生、喬布斯、雷布斯、馬斯克、馬老師、葉大師們“靈光一閃”？“眉頭一皺計上心來”？
顯然這更加不靠譜。別說看潛在需求，就是把一個創新的事物拿給大咖們看，他們也經常看走眼。
網傳張朝陽拒絕過馬化騰，馬化騰拒絕過馬雲，周鴻禕拒絕過王興，而王興拒絕過程維。
2000年，馬老師看上去更像一個“傳銷頭目”，四處找投資碰壁，直到碰到“開了上帝視角”的孫正義。而軟銀作為投資界大鱷，一直以來的最成功投資也只是這個阿里而已。
依靠高手的洞察力，需求的判斷也容易出現偏差。
為什麼我們總是抓不準需求，抓不住市場機會？
為什麼哪怕別人已經把需求提出來，甚至把產品準備好放到我們面前，我們仍然會視而不見，哪怕是牛人也會出現這樣的失誤。
需求有五種類型：外在需求、真實需求、未表明需求、額外需求和隱秘需求，它的表現形式更是各式各樣，因人而異。
需求下面還有更加底層的邏輯。如果你只盯著需求本身，容易被錯綜複雜的需求現象所迷惑。如能掌握底層邏輯，則可能更加“快準狠”抓住需求，甚至一招制敵，一擊斃命。
需求下的底層邏輯是什麼呢？我們先看幾個小故事。
第一個故事：《韓非子》裡說，“昔者紂為象箸而箕子怖”，啥意思呢？說商紂王用了象牙筷子就把他叔叔箕子給嚇壞了，這個箕子號稱是“殷末三賢”之一，大牛人，相傳還是朝鮮的開國者。他害怕的理由是，你用了象牙筷子就不肯用陶碗了，而是用玉碗銀盃，用了玉碗銀盃，就不肯粗茶淡飯了，就要山珍海味，吃著山珍海味，就不肯穿粗布住小房子了，一定要穿錦衣住大宮殿，從此過上窮侈極奢的生活，咱們大商可就要亡了。事實果如箕子所料，大商很快被周幹掉，紂王也成了一代昏君的傑出代表。
請看官們思考一下：紂王秉性荒淫，身居高位，權力無限，非常容易走上奢侈無度的道路，為什麼箕子要等到他使用象牙筷子才覺得擔心害怕？
第二個故事： 著名的“二桃殺三士”，中國式權謀之術的巔峰之作。具體內容咱就不講了，想必看官們都知道，是晏子的一個陰險餿主意：給三位勇士分配兩個桃子，結果因為分配問題三人爭執，最後紛紛自殺。
請看官們思考繼續思考：公孫接、田開疆、古冶子三個義勇之士，本來是好基友，為什麼平日裡沒有爭強比拼，為了兩個桃子卻以死銘心？
第三個案例：是土耳其社會學家穆扎費爾.謝里夫做的“露營研究”，找了一些本來素不相識的男孩子參加露營活動，研究結果是：
想要引發這些男孩子間的敵意非常簡單，只需要把他們分配到兩個宿舍就可以產生“我們和他們”的感覺，如果再給兩個宿舍起個名字（響尾蛇和老鷹），敵意就會更加強烈，雙方已經開始了互相貶低。等到實驗人員引入一些競爭遊戲後，比如拔河等爭勝負的體育活動，雙方的敵對情緒就不可收拾了，開始謾罵，偷、燒對方旗幟，張貼威脅性紙條，直至打架鬥毆。
而消除這些敵意也很簡單，只需要抹掉雙方的界限，讓他們參加合作活動，即為兩個團隊設定共同的目標，雙方誰離了誰都不行。經過幾輪磨合，兩組人的裂痕就消失了。
請看官們思考：競爭和合作都是人的社會本能，什麼情況下激起人的競爭慾望？什麼情況下激起人的合作慾望呢？
第四個故事：大名鼎鼎的“紐約地鐵治理案”，是“破窗原理”最著名的應用，這裡也不講述了，老苗曾多次在文章中提過。
再請思考：為什麼一個破窗會導致完整的窗也被砸爛？中國有句老話叫“破鼓萬人捶、牆倒眾人推”，背後的道理是什麼？為什麼髒亂差環境會導致犯罪率的大幅度提升？
《矛盾論》認為，世界的一切事物都包含著矛盾性的兩個方面，矛盾是推動事物發展的根本動力和源泉。
而需求的產生也是如此，是由矛盾性的兩個方面甚至是多個方面衝突而產生的。
故事一：
紂王有了象牙筷子，象牙筷子跟原來泥土燒的碗就不和諧了，產生了衝突，為了解決這個衝突，就要用玉碗銀盃，但有了玉碗銀盃，跟粗茶淡飯的新衝突又產生了，當把粗茶淡飯換成珍饈美食後，跟原來的服裝、原來的住所的衝突又體現出來了，紂王又有了住大宮殿穿華麗錦衣的需求。
故事二：
而被晏子黑掉的三個勇士跟第三個故事中參加“露營研究”的孩子們也沒什麼區別，三個勇士只有兩個桃子，就有了衝突，人的競爭本能就被激發出來了，不同的是孩子們沒那麼極端，頂多就是打架鬥毆一番。而三位勇士重視氣節，又是在國君和文武官員面前，丟不起那人，性情剛烈的他們選擇用抹脖子解決了衝突。
故事三：
而合作本身也是一種衝突，它需要合作雙方甚至多方壓抑住自己的競爭本能，通過共同目標把人協作的社會本能激發出來。
故事四：
同樣，一面破鼓、一個破窗、一個行將倒掉的牆，本身就是殘缺的存在，天然帶有衝突性，不由自主上去捶一下、推一把，才能解決自己看到殘缺事物產生的心理衝突。
大部分人的營銷思維，是把需求一元化的，指望從各種人口統計參數中需找需求，比如在收入、年齡、性別、教育程度、地區、文化等中去尋找；或者從人性中的固有需求中去尋找，講需求的人說的最多的就是七罪宗和馬斯洛的五層需求：傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、暴食、淫慾，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。
當然這對掌握用戶需求是必要的，卻是遠遠不夠的。
需求是動態的、發展的，是由兩種或兩種以上的事物在衝突中發展出來的。
用一元的、靜止的、形而上學的眼光無法掌握真實的、有效的、正在發生的需求。
人有罪宗，也有善根。
貪婪、自私、嫉妒固然是人的本性，而羞惡、敬畏、分享也是人的本性；我們固然有五層需求，但具體你哪個需求最迫切也受外界條件的限制。
每個人都是動物性和社會性的混合體，也是善與惡的混合體，每個人的想法既是主觀性體現，也是客觀條件的投射。這些都是衝突。
衝突無處不在，衝突產生需求，而全世界每天發生幾十億次的商品交易活動，都是衝突的產物，而這些表面的衝突行為背後，還有更多的衝突活動。
後續老苗會帶你用衝突視角看營銷，你會發現市場、產品、場景、品牌、渠道的另外一個世界，我還會用案例講解用衝突打造品牌、把握市場機會、實現營銷戰略的方法。
本文為衝突講解系列的第一篇，主要是從營銷本源上講解需求和衝突的關係，可以用“需求—衝突定律”總結：
1、 需求可以無限大，即便我們的財富增加一萬倍，需求仍然不會被完全滿足，市場永遠充滿著巨大的機會。
2、 再大的需求都不會憑空而來，需求是衝突的產物，是兩個或多個矛盾方運行的結果。衝突是需求的底層邏輯。衝突越大，需求越大，衝突越大，機會越大。
3、 需求是運動的、變化的，而不是靜止的、形而上的，需求的變化規律由衝突決定。
4、 衝突無處不在，具備普遍性，衝突又受主體和客觀條件的制約，存在特殊性。
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