充滿挑戰的2017年已然落幕，在2018新年賀詞中，歐神諾董事長鮑傑軍說，“整個行業處在流變過程之中，渠道變革速度進一步加快……另一方面，房地產行業集中度進一步提高，租售並舉的房地產市場改革的長效機制開始建立，傳統家裝公司與互聯網家裝都在相互融合，渠道在加速調整。但無論渠道如何變化，對於製造端而言，產品的品質與性價比才是關鍵。”
今天，我們就選取一家佛山的製造巨頭進行分析，解讀大變革時代下生產型企業的突圍之道——
這家企業，1993年開始做陶瓷，從手拋廠做到拋光廠，又從拋光廠做到擁有四個生產基地的大型企業。2016年之前，它的主營業務是OEM代工，與業內不少知名品牌都有合作。此後，這個陶瓷行業隱形“富士康”，在產品研發、品牌建設、渠道拓展上傾注了更多精力。其負責人表示，企業將在2018-2019年全面啟動與房地產商和整裝公司的戰略合作，其憑藉的就是強大的生產能力——三大生產基地，19組瓷磚、瓷片生產線。
它就是全聖。
賣場很少見到顧客 我們的客戶在哪裡？
李達仁是全聖分公司總經理。曾有經銷商問過他一個問題：目前，終端市場促銷活動越來越多，客流量卻越來越少，賣場裡已經很少見到顧客，我們的客戶在哪裡？
李達仁想，城市在建設，房子要裝修，肯定有客戶。新的小區剛剛交樓，一半的客戶被攔截在了整裝公司；其次，精裝房又削減了一部分；第三，各種名目的終端活動又截了一部分客流。李達仁意識到，渠道已經發生了翻天覆地的變化，企業必須改變自己，才有機會獲取如今的市場紅利。
在2017年12月26日全聖企業年會現場，李達仁做了“變·2018”主題分享。他向全場經銷商表示：2018年全聖企業將發力家裝、整裝、工程三大渠道，未來這三大渠道的銷售將佔到企業總銷售額的65%，其中家裝25%，整裝20%，工程20%。
全聖分公司集團總經理 李達仁
李達仁認為，全聖企業的產品擁有很高的性價比優勢，這正是整裝公司所訴求的。當前，整裝公司已經佔到整個瓷磚市場20%的份額，因此全聖企業可以依託自己的性價比優勢強勢切入整裝市場。而對於工程渠道，隨著各省市精裝房政策的逐漸落地實施，一、二線城市精裝房比例已經達到60%，但三、四線城市的精裝房的比例才20%，李達仁表示，未來三、四線城市以及鄉鎮市場的工程項目，包括新農村建設將成為全聖企業發力的重點。
在整裝方面，全聖企業將以兩種模式與整裝公司將開展合作。一，針對土巴兔、金螳螂、家裝e站等全國性的大型整裝公司，企業總部將利用工廠資源直接對接，終端經銷商則負責後續服務；二，對於各省市的地方性整裝公司，全聖企業將鼓勵、扶持經銷商自行對接。
在佈局整裝渠道的同時，全聖企業也在積極接觸大型房地產企業，開始對接與房地產商之間的B2B大宗採購。據透露，江門地區所有的房地產企業已經全部與全聖企業達成了合作，與融創、龍湖、恆大、碧桂園等房企也在接洽之中。
2017年8月5日，粵西聯盟和眾陶聯簽署了戰略合作協議，啟動了“百家建築集團·千億採購聯盟”B2B閉環採購平臺；同年12月，萬科、中城、中天聯合成立了建材B2B第三方交易平臺“採築”，蒙娜麗莎、歐神諾、歐美等品牌陸續入駐……種種跡象表明，房地產供應鏈正面臨深度整合。
“現在，大型房地產商為了降低採購成本、穩定品質，大宗採購都要對接工廠，不再跟經銷商合作。所以在2018-2019年，我們和房地產商的戰略合作會全面啟動。”據李達仁介紹，全聖企業三大生產基地的19組瓷磚(瓷片)生產線，將為雙方合作提供有力保障。
“明年，我首先要佈局我的產品，之後我會一步一步先整裝，再房地產戰略合作，往這兩個方面走，我就主抓全國性的大型整裝公司和戰略精裝項目這兩大塊。”談及此處，李達仁的眼神中充滿了幹勁。在他看來，未來，生產型企業將迎來紅利期。
如何轉型才穩健？OEM+品牌兩條腿
資深的陶瓷人對全聖應該都不陌生。從1993年就進入陶瓷行業開始，全聖企業從最初的手拋廠做到了拋光廠，又從拋光廠做到了擁有四個生產基地的大型建築陶瓷生產企業。建陶行業近二十年來的發展變遷，全聖企業可謂都經歷過。
近年來，生產型企業紛紛豎起品牌大旗，試圖走出建陶行業內部輻射圈，在終端市場上尋求更大的突破，全聖企業就是其中的代表。據全聖企業偉達分公司集團總經理夏紅衛介紹，2016年之前，全聖企業的主營業務是OEM代工，業內不少知名品牌都與其有合作；但從2016年開始，企業梳理了管理架構，整合原有六個陶瓷公司，調整為全聖、偉達、齊聖三個分公司，開始全力打造旗下的八個自營品牌。
作為一家在OEM代工領域赫赫聲名的企業，全聖企業為何也走上了品牌轉型的道路？談及此處，夏紅衛打開了話匣子。
“大家都知道數碼相機是柯達發明的，但柯達後來卻倒閉了，原因就是它沒有進行轉變。”夏紅衛解釋道，隨著消費市場的升級，當今的主流消費群體已經大換血，瓷磚的購買渠道也不僅僅是以前的零售渠道。面對當下市場細分、渠道稀釋的現狀，如果企業還是沿襲以前的老路子，將會失去參與下一波市場競爭的機會。
偉達分公司集團總經理 夏紅衛
另一方面，在行業品牌集中度越來越高的當下，大部分品牌廠商都建起了自己的生產線，OEM訂單的減少對生產型企業造成了一定的衝擊。同時，原材料成本的上漲也摧殘了原本就極為微薄的產品利潤空間。在這樣的行業環境之下，產能的充沛也許只意味著更大程度的倉儲壓力，如何開拓新的銷售渠道成為生產型企業亟待解決的問題。
夏紅衛認為，未來大品牌在整個行業市場中的佔有率會越來越大，企業如果只是做代工，有可能會被逐漸邊緣化，最後面臨淘汰的命運。“在陶瓷行業，如果沒有自己的核心品牌優勢，所有的東西都是受制於別人，你最終會變成別人的工具。”夏紅衛話鋒一轉，“但如果我們成就了自己的品牌，就可以做一箇中間的轉換，拿出來一部分的產能做自己的產品，邊做代工，邊做品牌，兩條腿走路會更穩健。”
據瞭解，目前全聖企業生產自營品牌產品和OEM產品的比例大約是6：4。在全聖企業的規劃中，未來將進一步加大自營品牌的生產比例，慎重選擇OEM合作伙伴，並控制OEM訂單的數量，致力於在不拋棄OEM業務的同時，逐步擴大自營品牌的影響力。
雖然對於全聖企業來說，品牌化運營是一個全新的領域，但夏紅衛相信，所有向品牌化轉變的企業都會面臨這樣的過程。“有自己的品牌才能在市場中佔有一定的份額，這對於企業未來的增長是有好處的，這個時候即使有風險也必須要進行品牌轉型。”夏紅衛說道。
一二線城市難分羹 城鄉市場大有可為
如今的市場競爭已趨於白熱化，一二線城市的市場已被成立較早的品牌瓜分殆盡，新品牌若想在其中分得一杯羹可謂難上加難。面對這樣的現狀，夏紅衛選擇退而求其次，將目光瞄準消費者體量更大的城鄉市場。“偉達分公司下轄的至大、歐登、金樽、齊聖四個品牌將主要面向城鄉市場，以發揮品牌的的性價比優勢。目前我們在全國大概有600多個經銷商，主要分佈在江浙，包括平原、中原一帶的縣城以及鄉鎮。”夏紅衛說道。
與偉達分公司不同，全聖分公司則定位於走更為高端的專賣店路線。據李達仁介紹，2018年全聖分公司將拋開傳統的批發模式，全力扶持德田、富高、奧仕、秦皇達四個品牌的經銷商進行專賣店建設，往零售方向走。同時，專賣店還要進駐當地的的大型品牌賣場，以吸引更多的中高端消費者。
“以往，大部分生產型企業在轉型時都會選擇走批發模式。然而隨著消費者品牌意識的覺醒，以及產品利潤空間的逐漸透明化，批發模式想要盈利變得越來越難。”李達仁表示，全聖分公司未來將全力扶持經銷商在地級以上城市建立專賣店，並採取“以點帶面”策略，要求地級市專賣店要輻射周邊的鄉鎮市場。
經過一年多的獨立運營，全聖、偉達兩大分公司已經在在戰略層面呈現出了差異化。據瞭解，全聖企業已在華夏陶瓷博覽城新拿了一個4000多平米的展廳，目前正在裝修，將於佛山2018春季陶博會前完工。2018年，全聖、偉達兩個分公司將分別入駐兩個營銷中心，繼續踐行差異化運營戰略。
對於瓷磚品牌來說，除了要有合理的戰略規劃，適銷對路、質量過硬的產品也是不可或缺的。
據夏紅衛介紹，早在2014年，全聖企業已經察覺到了市場的變化，雖然那時還沒有確定要做品牌轉型，但企業在產品方面卻及時作出了調整。2014年起，全聖企業陸續砍掉了傳統的拋光磚生產線，將其改建成生產拋釉磚、大理石瓷磚等產品。“現在回想起來，我們前期的快速轉產為我們後來的品牌轉型做了很大的鋪墊。”夏紅衛說道。
2013-2016年，大理石瓷磚逐漸成為了市場上的熱銷產品，全聖企業順勢推出的“幻彩”通體大理石瓷磚，其極高的逼真度和耐磨度為全聖企業贏得了大量的OEM訂單；2016下半年，全聖企業又推出了“真石1號·瓷拋磚”，以溼法工藝讓瓷磚表面紋理更精細，花色、透感得以大大增強，推出市場後得到了大部分經銷商的認可；2017年佛山秋季陶博會期間，全聖企業再次順應市場趨勢推出了現代風格的輕奢石、現代磚系列產品，通過多種規格搭配以及工藝的疊加應用，該系列產品再次贏得了客戶的一致好評。
在12月26日年會現場，全聖企業副董事長冼國信在接受記者採訪時表示，全聖企業將利用春節停窯期間對廣東的三大生產基地進行設備的更新改造，增加高附加值的產品，從規格、工藝、產品花色等方面進行升級。此外，三大生產基地也將進行功能區分，兩個分公司的產品將進行區分開發設計，各品牌風格上相互獨立，以滿足不同層次市場和消費者的需求。
閱讀更多 陶城報 的文章
