你上一次去無印良品shopping……
是什麼時候？
拒絕工商檢查遭遇口碑危機之後，近日，生活方式品牌無印良品母公司良品計劃發佈了2019財年第二季度財報，很不好看。
財報顯示，在截至8月31日的2019財年二季度，無印良品中國市場同店銷售首次出現下跌，可比銷售錄得2.2%的跌幅。與此同時，在3月1日至8月31日的上半財年期內，二季度的銷售頹勢拖累品牌中國市場收入錄得0.2%的可比跌幅。
此前多達9次的降價，未能緩解無印良品在中國的放緩趨勢。
就此，《長江商報》記者張璐和書樂進行了一番交流，是什麼導致了無印良品在中國市場顯露出“大敗局”端彌呢？
愚以為，4年9次降價只是一個外部觀感。
這本質上是無印良品最初成功進擊中國市場的“殺手鐧”變成“雙刃劍”的一種結果。
從表面上看來，無印良品通過降價來親近潛在消費群體，但更直接的因素，來自於網易嚴選、小米有品等精品電商，以及他們旗下大量“出口轉內銷”的產品，通過電商扁平化渠道以及長尾攻略下，形成的巨大壓力。
不降價到和精品電商相近的段位，無印良品將面對早前線下零售實體店們的宿命。
更重要的是，無印良品本身，除了簡約與價廉這樣的“人設”外，在消費者心中並沒有形成強有力的辨識度和品牌黏性。
價格戰，其實是為其為早前不夠重視設計、單純走國民路線的戰略選擇，埋單。
書樂在第7次也就是去年9月間降價時，就曾對《北京商報》表達過類似的觀點：
無印良品以當時在國內較為稀缺快時尚的風格吸引消費者，形成業績飆升。但隨著快時尚、嚴選等選擇增加，無印良品的特色不再鮮明。
此外，國內不少雜貨鋪、十元店升級為風格化優品店，當競品按照同樣的方式、風格進入市場時，不再一枝獨秀、一招鮮吃遍中國的無印良品，也就必然導致銷售業績放緩的結果。
因此，無印良品不能僅僅通過硬拼價格來守陣，真正要有競爭力，還要靠產品設計和質量來鞏固市場份額。只有差異化經營才能使無印良品在競爭中脫穎而出。
其實，不僅僅是無印良品，在中國市場上，有太多公司都過分迷信價格為王的所謂銷售哲學，而忽略了真正的商業致勝核心，即：
當你的商品獨特而有魅力時，它可以浮動的價格區間就會變大。
反之，當商品大體一致，只是性價比上去比賽的話，那麼價格血戰永遠是必不可少和略帶自殘的行為。
張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和遊戲產業觀察者
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