移動（萬物）互聯正在解構和重塑企業生態，與此相應，品牌營銷的邏輯和打法也正發生鉅變。為什麼一些新品牌能快速崛起，而另一些卻艱難掙扎；為什麼一些老品牌能保持長青，而另一些卻陷於衰落？為什麼一些品牌快速爆紅後又快速淹沒？這中間的主要差異和奧秘到底在哪裡？本文認為，品牌的生態其實是由品牌營銷的維度決定的。
一、營銷邏輯的時代進化
科特勒在《營銷革命3.0》一書中，將營銷的演進劃分為三個階段：營銷1.01時代，即“以產品為中心的時代”，營銷主要是一種銷售的藝術；營銷2.0時代，即“以消費者為中心的時代”，企業謀求與顧客建立關係，不但提供功能價值，也提供情感價值，營銷的核心是市場定位和營銷組合；營銷3.0時代，即“以人文精神為中心的時代”，消費者不再是純粹消費的人，而是具有思想、心靈和精神的完整的人，“交換”和“交易”被提升為“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感”進化為“精神與價值”，企業營銷的重心是識別和滿足消費者深層次的人文精神需求；同時，營銷的視野不應僅僅停留在滿足消費者狹隘利益的基礎上，而是要上升到促進人生意義和社會利益的高度，是“觸及靈魂的營銷”，更是“關注世界的營銷”。
營銷3.0理論在2011年提出時，並沒有引起企業界足夠的重視，但是隨著互聯網經濟社會化、智慧化、全媒化、水平化、協同化、社區化等趨勢的加強，全球化發展的失衡和衝突，以及社會普遍存在的精神焦慮和價值失落，這一理論越來越顯示出其巨大的力量。營銷3.0把營銷理念提升到了一個關注人類期望、價值和精神的新高度，企業應具有更遠大的服務社會乃至整個世界的使命、願景和價值觀，不僅要解決消費者的問題，也要努力解決社會存在的問題。企業必須將營銷和價值觀融為一體，依靠價值觀來生存，並通過價值觀打造品牌的個性和能量，建立起品牌信任和品牌聲譽，塑造核心競爭優勢，實現企業的可持續發展。值得指出的是，營銷3.0並不是對營銷1.0和2.0的取消或替代，而是進化和升級，營銷1.0、2.0在不同的地區和市場，針對不同的產品和目標顧客，仍有其用武之地。
二、品牌營銷的四個維度
品牌的本質是一種差異化標誌，基本功能是識別和連接。優秀品牌的核心基因有兩個，即品質基因和人文基因；驅動邏輯也有兩個，即價值邏輯和象徵邏輯，人格化、內容化的品牌就是IP。對企業長遠營銷和發展而言，品牌或IP就意味著一切。從品牌營銷的發展歷程和模式看，我們大致上可以分為四個維度，不同的維度造成了不同的品牌生態。
（一）功能營銷的維度
功能營銷的核心是強調產品的功能和利益特性，打造獨特的產品賣點（USP），如“27層進化”、“有點甜”、“大吸力油煙機”、“怕上火，喝XX”，“充電5分鐘、通話2小時”、“加量不加價”、“毛肚才是特色”等等，如果產品賣點找得準和宣傳到位，這種方式的短期營銷效果是十分明顯的，在某些產品差異化程度較高或中低端的市場，功能或利益營銷仍然是重要的營銷方式。但是隨著產品的同質化，尤其是產品迭代的加快，原有的賣點很快就會被抹平或超越，如果企業不能及時創新，品牌很容易衰落，這就是很多品牌紅紅火火兩三年的主要原因；同時，因缺少人文基因和附加值，品牌不易產生壁壘和溢價。我認為，這是品牌營銷的初級維度。
（二）品類營銷的維度
品類營銷的核心是將品牌打造為某個品類的象徵或第一，實現品牌的心智差異化和佔位，成為用戶購買該品類時的優先選擇。其運作的主要方式是打造一句廣告語和大量的廣告宣傳，對受眾進行洗腦。這裡的品類不一定是產品的屬性類別，可以是性能、地位、檔次、對象、用途、場景等，總之要找到一個領域，實現獨佔和代言，成功的關鍵在於找準這個品類。如“非可樂”、“更高端的電動車”、“更適合中國人的嬰兒奶粉”、“專門做特賣的網站”、“更安全的專車”、“二手車直賣網”、“中國兩大醬香白酒之一”、“銷量遙遙領先”、“送禮就送XXX”、“小困小餓XXX”、“困了累了喝XX”等等。這種營銷方式依託對傳統媒體的重度投放，一度效果驚人，受到很多營銷人的追捧。但是，隨著傳統媒體的式微和互聯網新媒體的崛起，尤其是媒體社交化、用戶社群化、鏈接隨時化，拋開投入巨大不論，這種垂直化傳播的模式與互聯網水平化、碎片化、內容化傳播的特性不相符，效力日漸打折。更危險的是，當品牌只是一種品類象徵時，一旦這個品類被替代或意義覆蓋，品牌就會招致滅頂之災。當然，如果品類是一種不易被顛覆的重要價值並能融入互聯網生態傳播，品類營銷仍然是一種有效的營銷方式。我認為，品類營銷可以算品牌營銷的中級維度。
（三）情感營銷的維度
情感營銷的核心是塑造品牌調性，使品牌成為某種情感、個性或身份的象徵，具有一定人格的力量。其主要營銷手法是運用內容和場景營銷，注重打造產品的顏值和情趣，重視用戶體驗和互動，與用戶實現情感連接，從而成為用戶喜愛乃至迷戀的品牌。內容優於廣告，體驗重於心智，口碑勝於推廣，因此，情感營銷超越了品類營銷，它主要不是靠一句廣告語和大量的硬廣去實現傳播，而是靠粉絲的轉發和分享，靠互聯網的裂變效應。理性使人思考，而情感使人行動，應該說，情感營銷是當今最有效的營銷方式之一，因為它順應了互聯網時代顧客需求個性化、圈層化和情感化的趨勢，尤其是90後新世代。我們看到，當今世界許多著名品牌都是情感營銷的高手，如可口可樂、蘋果、耐克、星巴克、維珍、杜蕾斯等，而國內快速崛起的一干網紅品牌也基本上都屬於這種模式，如三隻松鼠、百草味、江小白、褚橙、瑞幸、喜茶、答案茶、關茶、胡桃裡、雲味館、探魚、譚鴨血等等，更不用說諸多從互聯網內容起家的IP品牌。但是，情感營銷也存在一定的侷限，它停留在消費者的情感層面，而沒有深入到精神靈魂和人生意義層面，而且情感本是也是多變和易逝的，容易造成品牌的驟起驟落；同時，它是一種“小我”觀，而不是一種“大我”觀，沒有放到整個社會價值的角度去提升品牌的意義和能級。因此，可以說是一種品牌營銷的高級維度，但不是終級維度。
（四）精神營銷的維度
精神營銷（或稱人文營銷）是以企業使命、願景和價值觀為核心的營銷，使品牌成為一種人文精神的象徵，而不是品類的象徵，從而具有了更大的發展性，因為使命和精神是不變的，而其外圍的經營或業務範圍是可變的。精神是這個世界上最寶貴、最持久的東西，也是打動心靈、觸及靈魂的東西，“若為自由故，兩者皆可拋”，精神價值是品牌最重要的價值。對內，它是凝聚、激發員工的基因和動力源；對外，它是連接、推動用戶的密碼和催化劑。（參見拙文《IP化經營是店鋪轉型的最佳路徑》）。精神營銷具有情感營銷的因子，但超越了情感營銷。品牌的競爭從根本上講是人格精神和價值觀的競爭，唯有精神和價值觀驅動的企業和品牌，才能基業長青。現代人最大的渴望之一是要克服內心深處的焦慮和混亂，實現內心的和融圓滿，能否提供這種精神價值將成為品牌之間的終極差異。企業應盡力滿足消費者的精神歸宿和人生價值訴求，同時也應超越自己的物質目標，以企業的自我實現為最終目的。只有企業努力為消費者的深層需求和人類社會的利益作出貢獻時，消費者才會持久追隨你。根據國外的權威調研，80%以上的消費者會青睞有社會責任感的品牌；而在品質、價格相近的情況下，這一比例是95%。
進一步來講，精神營銷又可分為兩個操作層面，即使命營銷和正營銷（社會價值營銷）。使命是企業存在的目的和意義，使命完成的大小（圈層、領域、地區、民族、國度、世界）決定了品牌的大小，精神營銷既可以從用戶層面去實現，也可以從社會層面去實現，如公益推廣、善因營銷、企業社會營銷、企業慈善、員工自願參與、社會負責型商業實踐等（參見菲利普•科特勒《正營銷》）。如美國加州湯姆製鞋公司本來是一家賣鞋小店，因堅持顧客每買一雙鞋就向貧困地區的孩子免費贈送一雙鞋的善因營銷，短短四年就成為年銷量突破千萬的知名企業，湯姆製鞋的捐贈活動創造了一種新的模式，突破了產品的概念，上升為一個故事、一種使命、一個人人都能參與的公益活動，因而受到了大批粉絲的追捧。
三、迎接品牌精神營銷的時代
客觀地講，精神營銷是一種理想的營銷方式，放眼世界，目前能達到此境界和出彩的企業和品牌也不多。主要原因一方面是很多企業以短期利益最大化為追求，另一方面是精神營銷的商業模式還處在探索中，即如何使精神營銷讓消費者和合作者更容易感知和接受，如何將企業利益、顧客利益和社會利益進行有效的平衡。但是，隨著互聯網生態和創造型社會的發展（有愛心和自我實現需求的人越來越多），已使精神營銷進入可操作階段，越來越多的企業已認知到其重要性和根本性，併產生了一批卓越品牌，國外的如特斯拉、蘋果、美體小鋪等，國內的如華為和小米等。
我認為小米是品牌精神營銷的典範，其成立僅有七八年時間，經營品類已達到八九個，品種上千個，涵蓋手機、電視、筆記本、數碼、小家電、智能設備、生活用品等領域，2017年營業額超千億，利潤超百億。種類之雜，跨度之大，營銷之成功令人驚歎，傳統營銷理論根本難以解釋。這一切背後的奧秘在哪裡？竊以為根源就在於小米已經進入了精神營銷的維度。雷軍在2014年的公開信很好地佐證了這一點，“我們立志用極客精神做極致的產品。因為極客精神，我們才會對這個世界充滿好奇心與愛，我們才會不斷追求極致，才能保證做出用戶喜歡的產品。也因為極客精神，我們聚集了一大群才華橫溢的工程師和設計師。……我們的願景就是“讓每個人都能享受科技的樂趣”。把科技帶來的樂趣與幸福感分享給更多的人，做快樂的傳遞者，這是我們每個小米人的光榮與夢想。…… 所以，小米真正的壁壘和永續的動力是真誠和熱愛。真誠，不欺人也不自欺。熱愛，全心投入並享受這些。……我們將全力為理想與使命而戰，我們的夢想在全球，我們的征途是星辰大海。小米，不是某一個人的小情懷，而是一群人的光榮與夢想，一個時代的機遇和使命。”小米不僅是這麼說的，也是踏踏實實、兢兢業業這樣做的。因此，小米已從某種程度上成為極致、真誠、熱愛、追求等精神的象徵，才能俘獲廣大米粉的心和魂，才能跨越品類障礙和多元化陷阱，創造一個又一個營銷奇蹟。
精神營銷是一種抵達顧客心靈和社會價值的營銷，是對情感營銷的延續和昇華，是對人生和人類價值的終極探索，它既是人類社會發展的必然取向，也是互聯網時代特性的經營邏輯。精神營銷發願於使命和價值觀營銷，立足於故事和內容營銷，依託於粉絲和水平營銷，顯現於場景和體驗營銷，成就於IP和引力（不是推力和拉力）營銷。讓我們迎接精神營銷時代的來臨，希冀越來越多的品牌加入其中！
作者：江蘇經貿學院現代流通研究所周忠興
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