繼百貨和購物中心之後，商業形態最重要的一次升級當屬主題街區了。
中國主題街區的策源地天津大悅城，自2013年旗幟鮮明地打造出第一條青年潮玩街區“騎鵝公社”開始，便一直牢牢佔據主題街區創新的堡壘位置，不斷孵化出引領型的主題街區。
比如2015年開出的5號車庫，首次集結了皮具、繪畫、陶藝、銀飾等多種手作體驗店，打造出了一條文藝生活的樣板街區，其街區的主題思路，以及招商團隊從街邊蒐羅而來的特色商家，都成為廣大一二線購物中心有意義的參考。
2018年7月，天津大悅城又一條街區“旺街”出世，成為中國首個寵物友好型街區。
大悅城旺街的主人公——旺旺WON，走在旺街裡，旺旺的身影無處不在，它可愛的牛頭梗身影，桃心的鼻子，讓整個街區都生動活潑起來了。
天津大悅城所打造的旺街，滿足了不同客群更加廣泛的生活場景需求，同時將店鋪與社區居民聯繫起來，無論從購物中心的角度，還是從品牌的角度來說，都是一種與消費者建立更加親密聯結的有效方式，在強調社交屬性的同時，更進一步拉近了人與人、人與動物、人與自然之間的距離，喚醒消費者的溝通本能。
站在主題街區的創新高地，天津大悅城推出“旺街”的緣起是什麼？會玩出什麼新意？創新的邏輯是什麼呢？
大悅城的創新基因
創新是大悅城的基因，對一家央企來說，這種特質顯得尤其難得。
它是一種基於市場規律的創造力，不斷地在一個一個的項目中，一條一條的街區中，一點一滴的運營中開花結果，並以此收穫了消費者的信賴和全行業的尊重。
天津大悅城副總經理戰媛介紹，這種自內而外、自下而上的創造力，表現在很多方面。
首先，大悅城善於創造概念，無論是街區概念的最早提出，還是互聯網思維嫁接購物中心，都是具有開創意義的運營理念，更重要的是，大悅城總能將這些理念很好地落地。每年兩季，大悅城自創的節日“瘋搶節”，“無中生有”地創造出了火爆的消費需求，點燃了全城的消費熱情。
其次，購物中心是一個物理空間，大悅城擅長在有限的空間創造出無限的可能性。
對內，通過品牌組合、品牌生態圈的打磨給消費提供更好地消費體驗，通過改造停車場、衛生間、燈光、地面、美陳、導視等環境設施，提升消費者的體驗感；對外，結合科技、文化、藝術等資源，創造出無限的可能，將購物中心的服務內容延伸到物理空間之外。例如，火遍全國的IP展便是有大悅城引領的創新運營方式。
在這樣的創新基因下，只要給大悅城一個空間，它一定會希望做出超越消費者、同行預期的內容產品，因為大悅城對自己的要求比這些期待都要高。
天津大悅城新開的寵物友好型街區“旺街”以及原創IP“旺旺”的誕生，便是大悅城家族創新理念的嶄新註腳。
一條街區的升級思路
“旺街”的位置是天津大悅城背後的一條小巷，原本定位為小資情調的西餐、輕簡餐為主的餐飲街區，但因為位置較深，定位偏高，到達率低，人氣一直不旺。為改善這一現狀，天津大悅城考慮對這一條街進行主題化改造提升。
主題街區是強目的性的消費區域，也是盤活死角、改善動線、打造個性空間的利器，為這片室外空間確定主題，天津大悅城進行了一番調研。
通過調研，天津大悅城團隊發現，養寵市場潛力很大。2017年中國養寵家庭接近6000萬，中國寵物行業市場規模保持年均30.9%的高增速發展，天津養寵家庭約170萬左右，輻射人口約為600萬，而天津的常住人口是1500多萬，也就是說，在天津每10個人中，便有4個人的生活是有寵物陪伴的。
同時，養寵人群的年輕化趨勢明顯，重點表現在80、90後，他們的收入和職業層次很高，愛自然、愛生活、愛家人、內心充滿了陽光的正能量，正是天津大悅城的目標客群。
面對這樣一個龐大的群體和產業，怎麼將寵物友好型街區落地呢？天津大悅城在招商、IP化運營上下足功夫。
寵物友好型街區的平衡之道
一般來說，主題街區的商戶特色鮮明，個性突出，符合特定人群消費需求，很多都是招商人員從街邊商戶中揀選而來，大型品牌商家不多，但“旺街”有所不同，它引進了北方第一家星巴克寵物友好店。
戶外區域提供了專門的寵物接待服務，為寵物提供“爪布奇諾”寵物飲品，寵物和主人可以在戶外一起享受溫馨的下午茶時光，愛寵人交流也有了專屬的空間和場景。
除了星巴克，在“旺街”的寵物友好矩陣裡，還有其他多種品牌業態的支撐配合。
蘭多灣寵物度假中心將為寵物提供美容、寄存等多種服務，寵物們不僅可以在旺街閒逛休息，更可以休閒度假，享受精緻生活。
口袋森林，則是一個有趣的室內動物園，可以和蜥蜴、樹懶、狐獴等小動物零距離接觸。
考慮到安全因素，寵物們還不能進入室內空間，在“旺街”的室內餐飲區，與“旺街”主題相呼應，一個人用餐的客人可以召喚萌寵玩偶陪伴。
旺街是定位為寵物友好的主題街區，因此，“旺街隨處可見寵物飲水處、便便袋等配套設施。
安全方面，天津大悅城前期做了很多準備，包括聘請天津市保護豢養小動物協會的會長和會員，指導制定了《旺街帶寵須知》用來保障寵物、養寵和愛寵人士，愛生活愛自然客群的安全。包括特殊犬種、生病的寵物不能進入，寵物主人要給寵物佩戴牽引繩，主人如何處理糞便等等細節。
如果寵物有一些特殊的狀況，還可以在旺街上領取黃絲帶並佩戴上，用文明的方式示意大家本寵物心情不好。通過制定合理的規則，使大家在“旺街”享受安全、愉悅的氛圍。
同時，天津大悅城還辟出了單獨的地面停車場，方便“旺街”客人到達的同時，也避免給室內空間帶來不必要的侵擾。
一個主題街區完美的狀態是，業態搭配主題統一，空間體驗情景化，跨界融合充滿想象力。在這樣的空間裡，消費者的個性需求被滿足，圈層的共鳴感強烈。
這就要求運營者除了在硬件上保持高完成度的同時，在軟性內容上與客群進行更深度的情感鏈接。
為了達到情感鏈接的效果，在“旺街”，天津大悅城樹立起了一座精神堡壘——為“旺街”開發了原創IP“旺旺”。
“旺旺”被賦予了鮮明的性格特點，他是雙子座，吃貨，熱愛運動，有八塊腹肌和人魚線，愛吹牛，講大話，又酷又逗比，內心非常柔軟，喜歡幫助別人，講義氣和勇敢，見到他心儀的小姑娘會有點羞澀……
其實，旺旺的這些性格，很像搞怪有趣的天津大悅城，也很像天津大悅城18-35歲的消費者客群。
戰媛表示，通過“旺旺”這樣一個有血有肉有靈魂的IP形象，把天津大悅城希望傳到出來的自信、樂觀、積極、小傲嬌，又樂於助人，善良，充滿正能量的特質，進行外化表達，會讓消費者更容易接受，購物中心和消費者之間的距離也會被拉得更近。
儘管剛剛誕生一個多月，“旺旺”已經活躍在天津大悅城線上線下的各個角落。線下，他是“旺街”的代言人，身影在旺街隨處可見，他的巨型雕像是人氣打卡地，同時，因為有了他的代入，街區的地圖以及標識變得更加生動親切。線上，“旺旺”在公號裡和旺街出現的各種寵物小夥伴插科打諢，活躍異常。
街區運營“四化”法則
作為最早也是最具標杆意義的主題街區打造者，天津大悅城的街區也在明顯地發生進化。如果對進化思路進行概括總結的話，那就是街區IP化，IP內容化、內容場景化、場景故事化。
所謂街區IP化，指的是街區要有自己的性格特點和靈魂；IP內容化，是指要為IP賦予內容，讓人記住；通過什麼樣內容呢？自然是一個一個的場景，以及場景裡的一個一個故事。
這其實是牢牢抓住商業規律提煉而出的原則。
戰媛介紹，創意傳播中有一個經典的3B法則，即Beauty、Beast和Baby。“旺旺”其實對應的就是Beast，關係著生命的天性，會自然而然地贏得消費者的注意和喜歡，而天津大悅城在做的，是將廣告載體的功能聚焦於“旺旺”這個IP上。
在IP設計之初，天津大悅城不打算僅僅將“旺旺”侷限於“旺街”，它不是“旺街”的門神，而是整個天津大悅城的代言人。
前述性格設定只是第一步，未來天津大悅城還要為“旺旺”講好故事，將他植入到和消費者接觸的各個場景和場所，潛移默化地成為天津大悅城的一部分，使他成為情感鏈接的載體，這是IP化運營的第二步。第三步是實現“旺旺”和消費者的互動體驗，天津大悅城專門開發了一個電子寵物“旺旺”養成計劃，消費者可以用積分兌換狗糧、衣服等投餵他，還會定期推出“曬旺”大賽，比等級拼裝備，一方面迭代養成手遊的故事性和趣味性，同時通過與粉絲生活場景增強關聯和粘性，進而形成社交互動閉環。
購物中心自創IP並非天津大悅城的首創，但對自創IP的玩法研究得如此深入的購物中心並不多，畢竟真正能夠將一個IP做得深入人心，需要時間、資金、精力和一點點運氣。
但對天津大悅城來說，IP運營非常必要。
從商業邏輯看，“旺旺”不僅是通過一個有形的形象和消費者溝通，大悅城還需要用“旺旺”進行購物場內的虛線連接，通過點位的排布，實現引流，特別是對類似“旺街”這樣的動線末端，“旺旺”引流的效果要比導視更高效。
從推廣策略和產品研發上，“旺旺”還可以成為整個天津大悅城創新創造的發力點，無論是片區還是業態的推廣活動，圍繞一個成熟的IP來做，形成合力和更強的粘性，事半功倍。
在外人看來，打造一條街區，對大悅城來說，是一件駕輕就熟的事情，畢竟其人才和資源都是行業頂配。但深入內裡會發現，任何一項創新都不是輕而易舉的事情，在市場調研、招商匹配、運營迭代的精微操作之上，更重要的是由內而外的創新基因和高度前瞻的創新邏輯指引，也許這才是大悅城最深層的競爭力和創造力的由來。
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