文 | 江湖老劉
近日，寺庫集團發佈2018年第二季度未審計財報，財報數據顯示，2018年第二季度，寺庫集團GMV收入為16.534億元人民幣(約合2.499億美元)，較去年同期增長44.7%；與此同時，寺庫集團淨利潤增長26.4%，從2017年第二季度的2880萬元人民幣增至3640萬元人民幣(約合550萬美元)。
從寺庫網Q2報表中貌似看到奢侈品電商復甦跡象，奢侈品行業再度迴歸聚光燈下，然而真相往往被表面傳達出的“事實”掩蓋住，看似數據增長背後，奢侈品電商發展實則早已暴露出重重問題。
假貨橫行，奢侈品電商成為“爛貨”重災區
據諮詢公司貝恩發佈的《2017年中國奢侈品市場研究》報告顯示，2017年中國奢侈品銷售額達到1420億元，較2016年增長了約20%，創下了自2011年以來最大增幅，奢侈品億萬級大市場，交易假貨率居然高達62%。奢侈品單價高，市場流通渠道多（實體店、網上商城、代購、保稅店、微商等等），難以控制，假貨成為所有購買奢侈品顧客的痛點。
隨著市場經濟達到空前繁榮狀況，人們消費理念持續升級，已不再滿足於低端市場供應的“價廉貨”，開始尋求高品質生活帶來的奢侈品享受，在高內需、重利潤利益驅使下，衍生出眾多細小領域“耕耘”的海外代購、廠家直銷、微商等，持續向市場輸出“低價”高仿品，而奢侈品電商也開始遭受不同程度“爆假”雷區，聚美優品、亞馬遜、京東商城、1號店、走秀網、拉手網等都曾曝出過出售假貨行為。
一些奢侈品平臺單一追求商家規模、吸引入駐，降低審核要求，對於貨物品質監管不嚴，致使假貨混淆其中。在綜合性電商“物美價廉”價值觀念長期主導下，奢侈品電商從一開始就肩負著由低廉到品質的思維轉換重任，與高端消費人群建立信任圍牆。
從無到有：夾縫中生長的奢侈品電商
2017 年全球奢侈品市場規模接近 1.16 萬億歐元，同比增長 5% 。分品類佔比最高的是豪華車，市場規模 4890 億歐元佔比 42% ；其次是個人奢侈品，市場規模 2620 億歐元，佔比 22.6% ；第三是豪華酒店，市場規模 1910 億歐元，佔比 16.5% ；其餘 6 類奢侈品市場規模較小，佔比均小於 10% 。
面對高利潤產業，創業者紛紛試水奢侈品領域，中國垂直奢侈品電商一度風靡，走秀網、唯品會、第五大道等曾輝煌一時，但在舞曲落幕後也相繼退出奢侈品陣營，唯獨堅守前線的垂直電商寺庫網，一枝獨秀，但在多方力量裹挾下，日子也如履薄冰。
7月24日，全球三大奢侈品集團之一的開雲集團（Kering）宣佈，繼Saint Laurent、Alexander Mcqueen和Pomellato之後，旗下Balenciaga品牌也正式入駐京東旗下的TOPLIFE，這是Balenciaga首次以官方旗艦店的形式入駐國內第三方零售平臺。而阿里巴巴則上線了天貓奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion，開始進行奢侈品線上精準營銷。
電商巨頭舉力攻堅奢侈品領域，垂直領域奢侈品電商建立的護城堡壘夠不夠堅固？“市場有了更多巨頭入局，競爭才能更加充分、更加有價值。”寺庫創始人李日學如是說。雖說市場競爭過後能夠促進行業向更高“段位”發展，但目前的局勢顯得並不那麼明朗。奢侈品電商所面對的不僅僅是綜合性電商入局，更有大型品牌商撇開第三方電商而自建“門戶”， 全球最大奢侈品集團LVMH推出名為24 Sèvres的多品牌電商網站，瑞士奢侈品巨頭歷峰集團成立奢侈品電商Net-a-Porter Group。至此，奢侈品電商陷入攻堅戰，多方力量舉著資本以及各種營銷手段大旗，在看似一片“藍海”的奢侈品領域中拉開戰鬥序幕。
發力“新零售”，謀求新通道增長
2016年，阿里開始佈局“新零售”領域，馬雲的新零售動作頻繁，無人超市、盒馬生鮮，無一不彰顯阿里巴巴新零售的魅力。而在2017年，京東方面也提出“無界零售”，對標阿里“新零售”生態佈局，嘗試在人口紅利消逝的邊際線上，再度燃起購物狂潮，實現新的增長點。
可以看出，單單依靠線上流量，奢侈品電商恐怕難以形成矩陣規模。在電商大行其道之時，作為垂直領域的寺庫網，就曾貫徹線上、線下融合理念，將更多精力放到線下體驗中心的打磨和權威鑑定中心建設上，開設多家線下實體零售店，在當時紅利爆發期，被視為未脫胎傳統零售業的“頑固派”寺庫網，如今看來這是一樁奠定根基的買賣。但事實上，面對海量奢侈品，假貨問題仍層出不窮，權威鑑定專家供不應求，人工審核成本也急劇上升。
奢侈品電商打通上下游的同時，也需要尋求多維度佈局。一方面，與品牌商建立合作關係，保證平臺貨源真實以及可信度，穩固忠實客戶；另一方面，線下體驗聚焦商品場景化，以觸感、視覺、服務觸動用戶。在獲客成本高昂、人口紅利萎縮背景之下，佈局線下門店，打通線上、線下選購流程，集購物“高質化”體驗於一體，是持久化戰略。
奢侈品消費由品質生活理念所驅動，在同質化服務過程中，奢侈品電商也必然催生出新的打法來應對日益提升的消費需求。面對奢侈品假貨“盛行”問題，藉助區塊鏈不可篡改、可溯源特性，將產品信息上鍊，消費者均可查閱產品信息檢查真偽，任何人無法篡改內容。而出貨渠道層面，隨著未來“新零售”崛起，線上與線下融合已是大勢所趨，由平臺導入線下流量，強化奢侈品電商品牌公信力，將有望成為下一個電商突破口。
江湖老劉，科技自媒體人，知名IT評論員。
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