國際運動大牌正在對中國女性運動服裝市場發力，但女性對美感和舒適的需求給了新品牌機會。MAIA ACTIVE用一件適合亞洲女性的時尚運動服回應了這個需求，也因此獲得了回報。
作者 | 吳睿
這是「新商業情報NBT」報道的第413家創業公司
憑藉產品時尚和貼合亞洲女性身材兩個優勢，設計師運動品牌MAIA ACTIVE在運動服賽道中跑出。
5月底，MAIA ACTIVE完成4000萬元A輪融資，由華人文化集團公司和紅杉資本聯合發起的“健騰體育專項基金”領投，火山石資本和元鑰資本跟投。本輪融資將主要用於市場推廣。本次融資將主要用於進一步產品研發、品牌推廣和線下店建設。此前，MAIA ACTIVE曾在2017年7月獲得來自動域資本和達泰資本近千萬元的Pre-A輪融資。
除繼續通過與明星、KOL以及線下高端健身房合作的方式擴大品牌影響力外，MAIA ACTIVE還計劃開出線下旗艦店，在更廣泛客群中樹立品牌形象，實現持續拉新。
中國女性正在越來越多地參與到運動市場中去，這使得女性運動服裝市場成為一片藍海。據界面援引FT Confidential Research的報告顯示，2016年完全不參加體育運動的女性比例較前一年下降4.3%；且愛好運動的女性以具備消費能力和生活追求的城市中青年為主，在運動裝備上的消費增幅遠超男性。
傳統的國際運動品牌相繼發力。2014年，Nike和Adidas推出“Nike Woman”和“姐妹運動”概念，在中國通過大量籤明星的方式造出浩大聲勢；2015年北美市場銷售放緩後，加拿大瑜伽服裝品牌Lululemon也進入中國市場。
但MAIA ACTIVE創始人Lisa（歐逸柔）認為，這些品牌對中國女性來說並不是完全契合的選擇——傳統大牌的女性運動服設計不夠好看；一些小眾的歐美高端運動品牌，都是根據歐美女性的身材設計的，並不適合多數亞洲女性的身型。
這正是健騰體育產業基金董事總經理徐志豪看中MAIA ACTIVE能從這個賽道跑出的原因。傳統的國外運動品牌沒能真正滿足中國女性運動者的需求，而體育與消費升級結合的風潮完全有機會催生出新的巨頭。MAIA ACTIVE能憑產品討好挑剔的年輕都市女性，徐志豪認為其在今後會有更樂觀的可能。
專屬於亞洲女性的時尚運動服
在2016年中創立MAIA ACTIVE之前，Lisa從事時裝高定行業多年，曾為米歇爾·奧巴馬、章子怡、劉亦菲等女星定製禮服；CEO Mia（王佳音）曾是維秘紐約總部的買手，並在2014年小紅書從社區轉向電商時加入，發展了家居和時尚兩個GMV過億的品類。
能持續根據用戶需求改進產品，Lisa認為這是一個品牌的核心能力。近年來，運動服裝時尚化、潮流化的趨勢愈發明顯，且女性對於服裝的美感要求更高。MAIA ACTIVE判斷，亞洲女性需要的是一件穿起來舒適、時尚的運動服，因此她們選擇從設計、版型和麵料上滿足這個需求。
Lisa帶著高定設計的經驗來做女性運動服裝的設計，這是MAIA ACTIVE相對於其他女性運動服裝品牌的優勢。相比其他品牌，MAIA ACTIVE的產品中加入了時尚元素，比如芭蕾交叉綁帶、 大理石紋理以及晚禮服式掛脖等。其中不少產品使用了流行的莫蘭迪粉灰色，讓產品更加女性化。
針對歐美運動品牌尺寸版型不合的問題，MAIA ACTIVE與身型研究公司ALVANON合作研究適合亞洲女性的版型，改進腰臀比例、腿部線條和胸型上的設計，滿足中國女性對於運動服遮副乳、顯瘦等需求。
在面料方面，MAIA ACTIVE與專業機構臺灣紡織產業研究所（TTRI）合作研發。據MAIA ACTIVE的說法，其中的一種面料“MAMAMIA”是目前市面上最細的運動織物，以期實現“裸”感穿著體驗，滿足女性在運動中的舒適需求。
2016年MAIA ACTIVE初上線時，銷售情況並不亮眼。經過分析她們發現，淘寶這一渠道與品牌的定位並不相符。MAIA ACTIVE當時的單品價格在500元左右，遠高於淘寶上運動服品牌150元左右的客單價。
2017年，MAIA ACTIVE關閉了淘寶店鋪，轉而投向天貓，並豐富了300元-500元價格區間的產品選擇。這是MAIA ACTIVE明確了品牌定位後相應做出的價格調整——即定位在大眾品牌Nike、Adidas與高端品牌Lululemon之間，目標客群為20-35歲、收入在八千元以上的女性。
以爆款產品和藍海品類為切口
作為初創品牌，MAIA ACTIVE不急著大量增加SKU，而是強調重點產品的“爆款營銷”。Mia告訴《新商業情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）：“我們通過大量調研瞭解到用戶真正的痛點後，針對性地做產品研發，並且把我們的產品講透。這樣就產生了讓消費者記得住、買了之後願意去討論的產品。”
例如，MAIA ACTIVE的明星產品“小腰精褲”用高腰和3D臀線設計修飾了穿著者的腰腹臀曲線，並配合手繪設計原理圖、效果對比圖等簡單易傳播的產品營銷內容，讓用戶意識到這個產品“能讓她的臀部更翹，腰更細。”
在大的產品品類上，MAIA ACTIVE選擇運動內衣為著重發力點。一方面，運動內衣是個大市場，淘寶上運動內衣的客單均價高於其他運動服裝品類，消費者願意為內衣付出更高單價。另一方面，相比較其他品類競爭激烈的紅海市場，運動內衣尚無一個有明顯優勢的品牌出現，是適合MAIA ACTIVE集中發力的藍海。
徐志豪也認可這個思路，他希望MAIA ACTIVE能首先聚焦目前的核心產品，再以此為基礎向其他方向延伸。這樣也許前期的發展慢，但在後續產品升級時依然能保持優勢。“把目前的產品做到極致，把競爭壁壘完全建立起來，往後的拓展空間是非常巨大的。”
《新商業情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）在MAIA ACTIVE的天貓店鋪上發現，銷量最好的背心式運動內衣成交7300多件，數倍於其他產品。這讓品牌在消費者心中有了一定認知度、在天貓618大促期間，MAIA ACTIVE交易額擠進運動內衣前5名，超過Lululemon在同一品類的排名。同時，2017 年MAIA ACTIVE整體銷售額同比增長10倍，2018上半年同比增長達770% 。
接下來，MAIA ACTIVE發展的重點是擴大品牌影響力。
一方面，MAIA ACTIVE將繼續依靠氣質相符的明星和KOL樹立品牌形象。除了剛剛簽約了《戰狼2》女主盧靖姍為品牌代言人，劉濤、江疏影、藍盈瑩等喜歡健身的女星也都在微博上曬出過穿著MAIA ACTIVE產品的照片。MAIA ACTIVE希望借這些女星在用戶中樹立崇尚運動美、健康美的品牌形象。
另一方面，MAIA ACTIVE正在尋求與線下健身場館的合作。目前MAIA ACTIVE的產品已經進入近百家上海、北京、臺北等城市的高端健身房，用戶可以試穿併購買；同時聯合健身館舉辦線下活動，試圖將品牌推向健身館源源不斷的新生源。
同時，MAIA ACTIVE計劃2019年在上海的核心商業區開出第一個線下旗艦店，以期建立品牌認知並提供用戶體驗。Lisa告訴《新商業情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend），MAIA ACTIVE的線下店將主要承擔體驗和展示品牌的作用，“線下其實是一個讓別人見到你的地方。要找對的地點，抓到對的人，用對的方式去展現自己。”
因此，MAIA ACTIVE的線下店將更像一個體驗館。除了賣貨，Lisa希望在這個空間中為粉絲提供課程、活動，與用戶產生更多互動。在此之前，MAIA ACTIVE每月在健身房、地標性建築和展覽空間等場所為核心用戶舉辦趣味運動活動，線下店開出後將承載這個功能，提高用戶對品牌黏性。
同時MAIA ACTIVE也準備在線下店中聯合氣質相似的品牌，代理健康生活相關的產品，擴展產品品類。在此之前，MAIA ACTIVE已經先後在上海靜安嘉裡中心，上海K11以及杭州大廈開設了POP-UP快閃體驗店。
以下是《新商業情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）與MAIA ACTIVE創始人 Lisa、CEO Mia以及健騰體育產業基金董事總經理徐志豪的對話：
新商業情報NBT：作為一個成立兩年的品牌，MAIA ACTIVE的增長速度可以說非常快，您認為當時做對了哪些事？
Lisa: 首先，產品是一切的核心。從產品定位上，我們做得最對的事是一開始就為亞洲女性打造適合她們的產品。我們在產品研發前會調查她們的需求，產品是基於真正存在的市場需求和消費者的痛點而打造的。這也是為什麼我們的用戶穿上我們的產品後，能夠真正感覺到和其他品牌的不同在哪裡，所以我們有很高的復購率。
Mia：MAIA ACTIVE的快速增增長還有兩個重要抓手，一個是口碑營銷，一個是產品營銷。
MAIA ACTIVE是把口碑營銷真的做到骨子裡的一個品牌。如果大家去小紅書、Keep、抖音搜索“MAIA ACTIVE”，會看到很多用戶分享穿著體驗，不少是健身圈和時尚圈的KOL，她們成為第一波把我們的產品特點講清楚的人，是樹立MAIA ACTIVE口碑的第一步。”
許多用戶看到意見領袖的分享後來購買，他們成為我們的第二波口碑經營者。很多用戶的照片中不僅有產品圖和上身圖，還有包裹盒子和裡面的卡片的照片，這些都是我們精心設計的。這些細節成為用戶分享體驗的內容，也是幫我們樹立口碑的一部分。
第二件是我們的產品營銷很強。我們不盲目地生產過多的不同款產品，而是需要讓消費者記得住，買了之後願意去討論的產品。所以要把每個產品的特點講透。
比如我們6月份剛上線的爆款“小腰精褲”，市場總監joanan先是畫了幾個手繪圖去呈現設計上的不同；同時我們又請來三位不同身形的素人模特，拍下他們的試穿效果，以及和普通其他運動褲的對比。這些整合在一起成為了“小腰精褲”的產品內容。讓用戶用易懂的語言和圖片去了解透一款產品的特點。
還有一點很重要的，是在整個運動服品類裡面找到更細的、更針對性的藍海，即大市場之內找一個切入點，讓消費者通過這個切入點儘快地瞭解我們。
新商業情報NBT：2019年的時候MAIA ACTIVE會開出線下店，那個店會是什麼樣子？
Lisa：對我們來說，線下承載的其實是更多的體驗，是你跟誰開在一起，在哪個城市，長什麼樣子，體驗怎麼樣。這些很大程度上會定義你是怎麼的一個品牌，去加深品牌的印象。
我覺得線下店是一個讓對的人見到你的地方，要找對的地方，抓到對的人，去用對的方式展現自己。當你已經有很多的線上客戶，你可以在線下跟他去做一些互動。
店面裡面會承載更多的體驗，我們其實代表的是一種健康生活方式的品牌，可能不會只有自己的產品，也會代理一些其他更新、更小眾的產品。這些產品有很好的品牌形象，跟我們的風格是類似的。
第二點線下其實是一個集合點，你可以來，我們帶你去在這個城市裡做一些有趣的活動。我在美國的特別喜歡的一個牌子，他每週五帶著他的客人在店外面集合，然後去跑步。我們也想做這樣的事，希望我們的店是一些有趣的事情的集合點，可以以此為圓心延展出更多體驗。
新商業情報NBT：拿到融資後會在哪方面發力？
Mia：第一件事，是繼續把市場營銷做好。一方面要繼續做好社群口碑；另一方面我們希望通過市場營銷去全面地打開品牌的認知和好感度。我們剛剛簽了一個明星代言人盧靖姍，希望通過她讓更多的消費者來認識到我們是怎麼樣的品牌。
第二塊就是關於線下店。我們更希望通過線下店把品牌的認知、好感度和體驗做到極致，從選品到店鋪打造會付出比較多的精力。
同時，我們一直在想怎麼讓健身場所的老師更好地體驗品牌，並且把品牌介紹給更多的人。因此我們會跟這些線下的渠道有更深的合作。
新商業情報NBT：Lululemon進入中國後也在繼續推行社群戰略，以提高用戶的黏性。MAIA ACTIVE在開出線下店後，會在社群上發力嗎？
Lisa：其實產品是一個社群的核心。我們很多早期的核心用戶，他們以前也覺得他們是Lululemon的死忠粉。但其實這個並沒有那麼不可攻破。當他們接觸到一個讓他們更加喜愛的產品的時候，這個死忠粉其實很快就不是了。
在海外社區的概念可能更多的是neiborhood，就是線下有這些鄰居、身邊的朋友，有一個實際上以區域為核心的空間去溝通，大家到某一個地方去去聊一些我們感興趣的事情。
但是在中國這樣城市化非常快、很成熟的環境裡面，其實社群不只是去到某一個店面或者咖啡店裡面，面對面聊天；很多時候就是在網絡上的交流，比如我們天貓的群組、線下活動、微信群、小紅書上面，各種傳播口碑的地方，大家都在分享跟MAIA ACTIVE相關的產品體驗、品牌的感受，其實這個是更適合中國的數字化社群的概念。
新商業情報NBT：這個賽道里您應該不止看了一個品牌，最終為什麼選擇MAIA ACTIVE？
徐志豪：體育跟消費這兩個類別的結合我們非常關注，因為它是消費升級、互聯網催生品牌這樣一些大趨勢推動下的浪潮，我們認為完全有很大的機會催生出新的巨頭來。
我們選擇投資MAIA ACTIVE有這麼幾個原因。第一個方面，從運動健身的角度出發市場確實有很大的空白點，傳統體育服裝的覆蓋是不夠的，國外品牌的產品與我們中國女性的貼合度也是不夠的。所以新興品牌會有很大的可能性。
第二是創業團隊，Lisa跟Mia是非常好的組合，兩個人都是既在國外也在國內工作過，對於服裝界大的趨勢、發展中的關鍵點都有很好的瞭解。而且她們兩個人技能又非常地互補。
第三個就是產品，特別是你考慮到它的這個目標群體，相對來說是年輕、受過良好教育的女性，關注健康、熱愛運動，會熟練地使用互聯網的工具。口碑的傳播是非常強大的，就看你的產品是不是能滿足她們的要求。我們也非常欣喜地看到，MAIA ACTIVE確實在產品上花了很大的精力，從設計到選料、供應商的選擇和營銷，每一個環節上都能看出非常用心。
新商業情報NBT：MAIA ACTIVE是一個早期品牌，對於基金來說投資早期品牌可能是週期長、風險性高的事，您對這個怎麼考慮？它背後的這個賽道規模是否足夠大？
徐志豪：我們基本的思路還是認為，不同的產品和價格區間，定位的目標客戶是不一樣的。MAIA ACTIVE的目標群體對於質量和產品帶來的體驗是非常看重的，是具有高購買力、重複購買力的人群。所以MAIA ACTIVE也許前面需要時間，但是起來之後可以擴展得非常紮實。
靠流量驅動的話也許在一段時間內會長得非常快，但是要把這個量維持下去，最終還是要回到產品上面來。如果在產品升級不能跟上，那可能原來的領先優勢也可能會受到影響。
所以我們認為，首先要看這個企業是不是有長遠發展的願景。企業一步步在往上走，不同的階段都會有不同的資本可以進入。只要是健康地發展，我們相信從投資的角度，還是有多種的方式能夠獲得比較優良的回報。
至於這個品牌所屬賽道的規模，互聯網驅動、消費升級這些因素加在一起催生了非常大的市場，但是切入的角度可以是多樣的。規模大還是小取決於把它放在什麼樣的背景裡。
任何大的服裝品牌最終成長為一個集團，都會有很豐富的產品線來面對不同的客戶群體。但是它起步的時候，要有一個切入點、核心產品。當你有一個核心產品能建立起競爭優勢後，就具備了很強的基礎使得你可以去延伸，把延伸的因素考慮進去，這個賽道是有非常大的潛力的。
如果一開始你就想說，我要做很多品類，但連一個基礎都打不好，那這個企業很難成長起來。我們希望公司要聚焦目前的產品，把目前的這個產品做到極致，競爭壁壘完全建立起來，往後的拓展的空間會非常巨大。
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