李會軍：長沙龍企投資等多家公司合夥人。湖南省金融辦、經信委、商務廳、長沙市經信委特聘專家；曾擔任某主板上市公司總裁。
寫下這個題目，就感覺這個題目有點大，但也感覺必須從這裡寫起。 
國際巨頭星巴克的折戟
一個不好的消息一直縈繞在我的大腦中：《星巴克進軍茶飲失敗關閉旗下所有Teavana茶店》。這則消息我最早見於騰訊新聞，原文如下“今年早間消息，星巴克已宣佈，將關閉旗下全部379家Teavana茶店。這意味著該公司進軍茶飲業的計劃以失敗告終。”
文中也提到“2013年10月，星巴克斥資6.2億美元收購了茶飲品牌Teavana，以豐富其產品組合，並宣佈將在5到10年內開設至少1000家茶吧。
”讓時光回到1983年，星巴克的創始人舒爾茨在意大利，突然靈感迸發。在意大利街頭的兩個小小濃縮咖啡吧，他“發現了咖啡吧的儀式感和浪漫風情。它們是如此普及，如此美好生動。每一家都有自己的特色，但又有共通之處：顧客之間的熟識和相知，他們彼此非常瞭解，而那個咖啡師傅則以其特別的天賦進行著完美的操作”。
從賣咖啡豆到賣濃縮咖啡+咖啡伴侶（牛奶），從賣產品到賣情懷和情結，從賣場到生活和工作的第三空間……星巴克成功了！
但藉由咖啡的成功到30年後收購茶飲品牌Teavana，卻又不得不於4年後宣告失敗。他們將原因歸於，“這些茶店大部分位於美國各地的購物中心內，而近年來由於電商和折扣零售商的競爭，美國的大型商場經營陷入困境，客流量日漸減少。
”真的是如此嗎？還是星巴克的舒爾茨們的洞察力和創造力已經錯過了這個時代？
茶業如此不好做嗎？
“作為一個產茶大國，同時零售規模達千億級的市場，居然沒有什麼響噹噹的茶葉品牌，二三十億的年銷售額已經算是大規模的茶企，更遑論年銷300億，簡直有點痴人說夢的幻覺。
“而在地球的另一端，在根本不產茶的英國，一個‘立頓’的年銷售額就近三百億，所以業內有‘八萬家茶企不及一個立頓’的自嘲，無奈也無力。”（見《茶行業必讀！打造“中國立頓”年銷300億？這六件事不得不做》，網易科技2017-02-06）
立頓做了什麼？立頓做對了什麼？立頓正在做什麼？
百度百科是這樣描述立頓的：“立頓”是全球最大的茶葉品牌。立頓的宗旨是光明，活力和自然美好的樂趣。湯姆斯·立頓是這一品牌的創始人，1890年他正式在英國推出立頓紅茶。他的廣告詞是“從茶園直接進入茶壺的好茶”（Direct from tea garden tothe tea pot）。
每個茶人都知道，立頓成功的基礎是通過採用拼配茶的做法藉以實現規模化、標準化、工業化的生產，突破了傳統茶葉對口感、產地等方面的諸多要求，奠定了立頓全球化品牌發展的基礎。……由於是標準化生產，獨特的包裝形式使得立頓茶包可以像普通的快速消費品一樣，進入現代零售渠道體系，而這一點恰恰是中國茶葉企業當前無法做到的。
除了標準化，“除了上乘的產品質量和堅實的品牌基礎，立頓從未放慢了解消費者、與消費者建立溝通的步伐。”立頓品牌負責人說。
立頓的市場機會就存在於現代都市年輕的人群中。他們積極向上，喜歡流行文化，注重健康，在朝九晚五的忙碌生活中奔波遊走，與生活、工作夥伴分享生活中的點點滴滴。
“當前蒸蒸日上的互聯網應用、人與人之間情感聯絡的需求都是立頓所看重的。作為核心產品，立頓茶包不僅僅是一個簡單的辦公室飲品，我們力圖在情感層面與辦公室白領群體更深入地進行溝通。”立頓發現，現代化都市裡到處都是繁忙的白領，他們雖然收入頗豐，但是工作緊張；雖然想經常與朋友聯絡，但辦公室生活佔據了他們的大部分時間。立頓將紅茶作為朋友與朋友聯絡的紐帶，通過美好、輕鬆的辦公室下午茶時刻拉近同事之間的關係。
——從產品標準化到定義消費場景，到情感化、社交化營銷，立頓給我們中國廣大茶人什麼啟示？
中國茶業為什麼不好做？
中國茶業企業的狀況完全可以用“一盤散沙”形容。許多茶企是家庭式的，沒有大資本投入，很多企業一年營收就是幾十萬元到兩三百萬元。茶葉消費受地域影響大，每個地方都有不同飲茶習慣，比如北方普遍愛喝花茶，廣東、福建愛喝烏龍茶，江浙地區愛喝綠茶，能夠滿足全國口味的茶很少。
據統計，目前只有天福茗茶（06868，HK）、龍潤茶（02898，HK）兩家公司在港交所上市，沒有一家在內地主板A股“喝茶”，只有少數實力稍強的茶業“取道”新三板尋覓資本融資。2016年8月9日，古樹普洱茶生產企業中吉號(838212)掛牌成功，成為第11家與資本市場接軌的茶企。
即便是天福茗茶規模也相當有限。天福茗茶中報顯示，2017年實現營業收入16.76億元，排名第一的天福茗茶在精製茶行業佔比僅1%。而在新三板茶企中，2017年收入過億元的只有謝裕大（430370）和八馬茶業。
中國茶業為什麼做不好？
也許1：小農經濟意識？是導致中國茶業不好做、做不好的深層心理因素；
也許2：傳統文化所累？活在過去老祖宗的“貢茶”中，甚至生搬硬套地將古人先哲、皇族貴戚與企業拉上關係，不知道廣大80、90後是怎麼想的；
也許3：扶持政策？又成為壓倒最後一棵市場化運營的稻草，要補貼不要市場；
也許4：人性關愛（注）不足？以自我為中心自嗨式產品和營銷方式無法獲得市場響應；
也許5：標準化？這個最基本的創新沒有突破，除了立頓開創的標準化模式，中國茶人還沒有找到另外的可能性
以自我為中心，關注消費者不足是目前茶企普遍存在的問題。這雖然是以“茶文化”為噱頭的很多自戀的茶人的悲哀。
管理大師彼得·德魯克認為：企業最大的危險，莫過於自認為比客戶更瞭解產品或服務是什麼樣子，應該如何銷售，以及應該具有什麼用途……企業不是要改造顧客，而是要滿足顧客。
中國茶業領域的創新者在做什麼？
鄉土鄉親
鄉土鄉親是這樣介紹自己的：“鄉土鄉親是中國第一家透明溯源農業品牌，基於食品安全人人自危、有機綠色認證公信力缺失的中國現實，我們通過建立有底線、可執行、持續改善的生產標準和品控管理體系，聯合全國各地靠譜的生態農場和農作藝術家，以自有品牌互聯網零售和會員制宅配的方式滿足消費者對放心食物的需求。”
鄉土鄉親主打“農藥殘留”這個痛點，對產品標準要求極為苛刻——中國茶葉的檢測標準是25項，鄉土鄉親提出198項檢測，比國內足足多了100多項指標，而且由全世界最有名的檢測機構SGS來做檢測。 
小罐茶
2017年，一則小罐茶的廣告大片霸佔了央視的屏幕，向來只分種類的茶行業從未如此用力打造一個品牌。伴隨小罐茶互聯網營銷一同而來的是懂茶人的質疑。
小罐茶聲稱特別邀請到了中國八大名茶中最具代表性的8位泰斗級製茶大師，包括西湖龍井製茶大師戚國偉、黃山毛峰傳統制作技藝第49代傳承人謝四十、中國普洱茶終身成就大師鄒炳良等。 
喜茶
喜茶來了，一樣的褒貶不一。
有褒者，如匯金網，2017年3月28日文章《沒喝過喜茶不打緊，不知道它為何火爆你就OUT了》描述了它的“瘋狂”。
在貶者，如快刀三俠（ID：iyqkpd）2017-05-18文章《爆紅背後喜茶的“慢性自殺”》卻認為喜茶在上演“自殺”。文章提出如下5個理由：
1.脆弱的產品護城河。2.排隊是一個危險信號。3.飢餓營銷究竟是誰餓得慌？4.過度營銷，小心惹火上身。5.成也資本，敗也資本。
最後文章評說到：“一切脫離餐飲本質的創新都是耍流氓。”
……看來，無論是專業茶還是非茶業人士，都已經開始創新，都已經從一個切入點選擇一個細分領域進行創新了，雖然很多創新也還在路上，也還難言模式一定成功。 
如何創新才能做到現代化和年輕化？
看了太多中國茶企的創業和發展故事，總覺得有點“虛”，有點“炫”，有點“急”。
我想，是否讓我們從“貢茶”、“皇家用茶”等虛幻的現代人和年輕人都並不買賬的品牌聯想中走出來，讓茶本身迴歸到最起碼的藥用價值和生活的一部分中來，迴歸到“柴米油鹽醬醋茶”這開門七件事的角度上來；
是否讓我們擯棄掉一些故弄玄虛、故作神秘的所謂茶文化，使茶真正成為“以茶會友”的載體和創造生活、工作情景和情趣的不可分割的一部分；
是否讓我們幾千年的從小農和血親意識中走出來，真正站在中國茶為社會、為人類做貢獻的角度，真正研習和實踐幾百年來現代商業文明的經驗和成果，用現代商業基於誠信和契約的共贏交易結構去重構產業鏈上的利益相關方，共同分享、共同創造。
問題就是最好的機會。作為一個外行，想從三個方面共9個問題與廣大茶人探討：
1.從關注做多茶到做好茶
1）原料如何保障？
誠信和信任是商業社會的基礎。如何讓消費者信任我們的原料是第一關鍵問題。
綠色有機是掛羊頭還是真有機？如何通過制度和市場兩個維度真正促進綠色有機增加辨識度，高質高價，而不是“劣幣驅逐良幣”？
2）是否需要保障口味均一？
基於茶企的用戶細分和市場定位，我們如何保證和保障？即使是想作為一款區域品牌，或唯一產地品牌，那麼如何保證春、夏、秋茶口味均一？
既使不能保障口味均一，或者不需要保障口味均一，那如何做到讓客戶一直信賴我們的產品？
3）有沒有可能、需要或不需要實現產品和生產標準化？
沒有產品的標準化就不可能實現生產的標準化，沒有生產的標準化就不可能做強做大。
如果說小罐茶實現了一定意義上的標準化。那還有其他形式或方法上的可能性在什麼環節創新實現標準化嗎？
破壁茶、沫茶是一種標準化產品和生產的方向嗎？
2.從關注茶本身到關注喝茶的人
1）誰是客戶？或客戶是誰？
誰在買茶？誰在喝茶？為什麼是他在買和喝茶？
2）客戶的價值認知是什麼？什麼樣的產品和服務體現這種價值和他的身份認知和認同？產品如何有效創新？
美國的星巴克、肯德基、可口可樂等產品快速席捲中國大地，很大程度雖然是中國年輕人嚮往美國文化，但不得不說的一個因素確實是現代商業社會的工作和生活的“快”、“便捷”、“直接”的體現，那中國人對茶講的“慢”、“靜”、“沉澱”、“含蓄內斂”的認知價值真的過時了嗎？
在搞清楚客戶到底是誰的情況下，更要了解客戶為什麼認為“茶”重要，基於用戶認為的重要性進行產品創新的突破口在哪裡？
3）什麼樣的方式會使客戶會產生愉悅，進而產生消費的持久動力？
是口感的愉悅還是消費過程的好玩和愉悅？是沖泡過程的體驗還是包裝的驚豔？如果不是，那是什麼？或者還需要重新構建什麼？
3.從關注喝茶的人到關注喝茶的場景
1）他為什麼要喝茶？他在什麼情景下一定要喝茶？
或者茶能夠為他創造一個什麼樣的意境？茶樓的老茶友帶新茶友是一種場景，他承載了老茶人將到了一定年齡的不再年輕追求傳統文化的新人帶入傳統茶文化圈子的一種不言自明的潛意識，承載了茶作為老茶人與比他年輕一些的新茶人的社交載體的功用，承載了新茶人向世界宣告他開始“慢”、“靜”、“沉澱”、“含蓄內斂”生活的開始……
我們的目標客戶又為什麼要開始喝茶？在什麼情景下要喝茶？
2）作為一個社會人，茶在什麼樣的情景下會讓他在他的社群（圈子）中更加強化他自身的身份認同？我為什麼要喝茶？我喝什麼樣的茶？我用什麼方式喝茶？
針對用戶細分和市場定位，我們應該如何設計產品品類、價格組合，特別是設計更加能夠彰顯用戶身份的消費場景。
很多茶企已經開始嘗試企業定製茶、指定茶樹和茶山等，使客戶有被尊崇的感覺，這種方式或情景如何與產品、服務、價格等系統設計？
3）一款基於特定用戶定位的茶，它的功能價值、情感價值和社會價值如何系統設計？通過上述分析，無論是什麼產品和服務，最好能夠承載功能、情感和社會價值三位一體的 。
⑴從功效價值環節分析，什麼樣的特定用戶匹配什麼樣的茶更合適？
⑵從情感價值環節分析，除了功效還需要什麼樣的情感觸發或觸動？
⑶從社會價值環節，如何更好地發揮社交功能並彰顯社會責任？
有的時候，客戶和外行可能真的能夠與茶人一起顛覆和創新，畢竟邊界、邊緣才是孕育創新的沃土。
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