北京時間9月13日凌晨，一場科技界的“春晚”開始，蘋果在Apple Park新總部的喬布斯劇院舉行秋季新品發佈會。
蘋果發佈三款新iPhone，型號為iPhone XS/XR/XS Max，均採用劉海屏；中國版XR和XS Max加入了對雙卡雙待的支持，這是蘋果手機史上首次；Apple Watch更新第四代，屏幕尺寸變大，錶冠被保留；iPhone售價再創新高，XS Max行貨最高定價12799元。iPhone首次實現雙卡雙待(Dual SIM Dual Standby)。目前中國市面上大多數安卓手機都具備雙卡雙待功能，雙卡雙待在中國市場是一個比較廣泛的需求，蘋果此舉被認為第一次為中國改變硬件。
發佈會股價下跌 “魔咒”再度應驗
雖然受新品發佈會消息影響，蘋果公司股價12日盤前一度上漲0.7%，但依舊沒能打破蘋果發佈會股價下跌“魔咒”，截至收盤，蘋果公司下跌1.24%報221.07美元，最新總市值10678億美元。
此前據分析統計，自2007年1月9日首款iPhone問世以來，蘋果股價在iPhone發佈日當天逾八成收跌。
調研機構IDC的最新報告顯示，2018年二季度蘋果智能手機出貨量的市場份額為12.1%，低於三星(20.9%)和華為(15.8%)。與此同時，蘋果iPhone當季共售出4130萬部，僅同比增長1%；另外，蘋果iPad共售出1155.3萬臺，比去年同期增長1%；蘋果Mac共總售出372.0萬臺，比去年同期的559.2萬臺下滑13%。
面對現實，蘋果公司CEO蒂姆·庫克近年來一直在推行“去iPhone化”，希望藉助App Store、iTunes、Mac App Store等軟件業務以及其他產品線來優化公司整體營收。蘋果二季報顯示，期內包括App Store、iCloud、蘋果音樂在內的蘋果服務業務收入同比大增31%至95億美元，刷新季度最高服務收入紀錄。
摩根士丹利表示，隨著市場的成熟，iPhone的增長將趨於平緩，建議投資者應該更關注蘋果服務業務。花旗報告則指出，蘋果服務部門營收佔總銷售額的15%，利潤貢獻排名第二。在蘋果公司內部，從2016財年到2020財年，制定了服務部門營收翻一番的目標。
不過不乏有機構看漲iPhone新品銷量，其中高盛就認錯低估了蘋果，將其目標價從之前的200美元提高至240美元，上調幅度高達20%。
瑞銀9月11日發佈研報表示，蘋果擁有全球唯一持續的硬件收入來源，預計iPhone未來1年銷量增長6%，蘋果股價將漲13%，並將蘋果目標價從215美元上調至250美元。
國王金融分析師指出，新機雙卡功能被業界看好，勢必會激活在中國國內的銷量，這將帶來更有利的銷量增長。新款AppleWatch的技術更新或提振智能手錶的市場銷量。年內蘋果股價仍有一定的成長空間。
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