應朋友們問題談下個人對瀘州老窖的看法，先回答其相對茅五的市值偏低問題，這跟其利潤直接掛鉤，不能因其名氣相當就說它相對茅五估值偏低，這是不合邏輯的，如果真有估值偏低理由的話，那也只能跟未來比，而整個白酒板塊普遍平均20倍左右市盈，其相對行業相對估值並無太大偏差，所以談估值就只能從當下相對未來的發展層面上
個人認為對於白酒前十或前三的爭奪最關鍵的是企業戰略決策而非品牌，這樣說是有道理的，拿前幾名來說，茅五洋瀘汾劍，但凡喝酒之人又誰人不知，在頭十名酒裡面品牌的滲透度和知名度已經不再是酒企競爭的點，但凡能衝進前十名酒必然有獨特之優勢，所以在前十的領地裡面，企業的定位和戰略決策至關重要
00年之前五糧液營收不在茅臺之下，普五更是一騎絕塵，甚至瀘州老窖營收也不亞於茅臺，但為何發展到今日市值卻越差越大，答案就是定位和戰略，茅臺從來都是走單品戰略，定位很清晰，不管是偶然還是必然，這個單品的清晰戰略成就了茅臺的高端定位， 對於高端白酒而言，因其摻雜著複雜的社交屬性，導致其品牌必須純而非雜，在國內魚龍混雜多如牛毛的白酒品牌中，哪個品牌能唯一清晰的代表純高端，那一定是最具競爭優勢的，而飛天茅臺就是走的這條路，單品爆品飛天茅臺就是代表了茅臺品牌，而茅臺品牌也主打飛天，由此在消費市場的認知和定位很清晰，茅臺是個很聽話的孩子，從不逾矩，而00年以後的瀘州老窖發生了什麼讓其跟茅臺越拉越遠，那就是多品經營
瀘州老窖依仗自己的巨大品牌力開始出高中低檔，品類很多，包括百年系列特曲系列等，這樣以來所造成的結果就是在消費市場對你的丁偉認知越大模糊，不知該將你定位到好短還是低端，也就導致瀘州老窖本身定位的模糊，過年過節想送高檔的消費者直接選定定位更清晰的茅臺而不會選你，雖然你表示也不差，如果你高中低都想做，那最終你一定不會做成高端，因為你利用的是高端品牌降緯打擊，最終中低端系列一定是最受歡迎的，高端你拼不過定位更清晰的茅臺，而事實呢到14年以前瀘州老窖的中低端已經佔其營收的百分之80，請注意這個數據，你高中低通吃的結果就是讓消費市場去選擇和進化篩選最終沉澱，這個數據告訴我們其在消費市場心智中已經不再是高端而是中端的品牌，或者說消費市場壓根也搞不清楚你到底是屬於哪一派的，原本瀘州老窖依仗著自己強大的品牌三線通吃多賺些錢無奈把自己活生生做成了模糊的中端，而眼看著高端市場蛋糕的日子龐大卻啃不上，那心裡怎一個冤屈後悔了得，估計腸子都悔青了，像牙企兩面針就是坑死在這條路上
對於單品戰略，管理層難道沒有覺察到這個問題嗎，當然覺察到了，但是覺察的有些晚，晚了近十年，而五糧液覺察的時間比較早但是他不告訴瀘州老窖，只是偷著笑
等到茅臺蹭蹭蹭上天的時候，前十酒企終於反應過來一個道理，這對他們恍如十年一夢，那就是單品戰略，他們想了一個茅臺飛天就千億利潤，而他們幾十個系列都不抵人家一個，茅臺給他們上演了很生動很暴力的單品課，所以，白酒在13年左右開始大搞清晰化單品戰略力爭擠進高端跟茅臺喝湯
五糧液前期雄厚的高端品牌基礎雖後期被茅臺趕超到因其戰略定位上沒有犯太大錯誤也守住了老二的地位，而剩下的單品大戰就在茅五開外的名次展開，瀘州老窖新管理層上任開啟了大刀闊斧的單品戰略改革，這個單品不是絕對的單品，只是側重單品和高端的戰略，14年前瀘州老窖的高端營收僅佔百分之20，中低佔八成，戰略改革的決策就是逐漸弱化砍掉中低，將重心向腰部和頭部上提，高端主打單品國窖1573，戰略改革的結果是什麼呢，就是高端佔比的逐漸提升以及盈利的逐年增加，如今高端佔比一半以上，14年以來通過對高端的強攻顯然老窖嚐到可這種改革舉措的甜頭，如今雖然高端營收佔一半左右，但隨著高端戰略的持續見效，老窖未來會繼續推進高端單品的營銷戰略，特曲系列的低端未來會進一步弱化，因為這塊二鍋頭專心在搞，所以老窖當下決心要把高端吃到頭，嚐到戰略甜頭後其行為不得不說也有些生猛，像是剛入洞房的憑實力單身三十年的老處男，國窖1573一路提價，即便之前2013不景氣時在茅五降價時老窖也強行逆勢提價試圖趁機逆襲，結果撞一鼻子灰被市場無情強姦，現在隨著白酒行業的逐漸復甦，老窖也在國窖1573的引領下重新找回高端的影子，但不管怎麼樣，老窖雖反應慢但發現端倪後在大戰略上還是調整的很及時，重回拿著國窖1573這張王牌殺回高端的戰略是對的，高端品牌要的就是清晰的定位，消費市場只有關注到你的爆品單品才會關注你背後的公司，那其他酒企用這招為何很難奏效
答案就是實力和底蘊，瀘州老窖本身就是濃香型的典範，瀘香型幾乎是濃香型代稱，其本身就是王子級別的地位，擁有國內最古老的最完整的窖池群，其重回高端直接拿著自己的真實身份證國窖1573亮相的，猶如一個落魄的王子拿著皇家血統的鑑定書重回宮中，在營銷上重心主攻1573，這一點做的很聰明，也是它為何戰略高端改革後見效很快的原因，答案就是底蘊和實力，身份證一擺，優勢分量直接擺在那，所以不是任何白酒都會這樣很快在高端領域打開的原因
那麼問題來了，國窖之前難道就沒有嗎，為何同樣是國窖一四年之前和如今差距那麼大，原因就在於社交屬性的打造上，做推廣也好廣告也罷都是在構建社交屬性，白酒這個東西做廣告是最有用的，當下最火熱的東西大家都知道時你就具備了社交屬性，之前大家一送禮都知道飛天茅臺，而現在隨著社交屬性的打開，國窖也自然成為它們的候選，所以社交屬性沒打開，好酒成不了高端酒，好酒是品質而高端是定位，一旦打開，直接升級為正宗高端
重新定位高端也是有代價的，就是急劇提升的銷售和推廣費用，四年時間其銷售佔比已增兩倍，帶有很強社交屬性和金融屬性的高端白酒需要你重新殺回市場眼界的高端品牌公司做很多很持續的營銷，做到讓所有人都知曉都認同就是做社交屬性
所以未來幾年老窖的營銷費用預計會維持在高位，從白酒市值上看，老窖排第四，劉淼誓言要殺回前三將洋河擠出前三，這是搏命的勁頭，在老窖銷售佔比翻兩倍的前提下洋河銷售佔比並未太大浮動，老窖窖池雖比洋河多但洋河的高端佔比要比老窖更優，洋河也是通過繞開醬香和濃香差異化取勝的典型，過去五年老窖的中低都是下滑的，營收增長主要來自1573的貢獻
當下老窖的產品格局為國窖定位高端，窖齡酒和特曲為中段系列，頭曲和二曲定位低端，既然公司提出進入前三，也就意味著在營收上要超越洋河當下的200億，而老窖特意制定的國窖1573的規劃是2020年營收超200億，當下老窖1573的基酒產能為3000噸，未來很有可能是窖池產能擴張和提價同時進行，這是戰術層面，戰略層面上繼續加大高端國窖力度的決策個人是很認可的
瀘州老窖管理層提出200億營收目標吸引了不少投資者的關注，但老窖的性格還是比較不安分的，最近幾年又要搞養生酒果酒預調酒雞尾酒紅酒又要搞香水，它們對營收貢獻極小但卻反應出管理層的不安分，同時也會影響老窖的高端品牌定位，200億營收的突破劉淼就押寶在國窖上，從未來看高端白酒，國窖的底蘊和實力是存在的，只要繼續加大並維持其社交和金融屬性，國窖未來在高端白酒還是會有重要的一席之地的，2020年重回前三的任務還是非常艱鉅的，尤其洋河對終端的把控比老窖要好，當下最大的問題已經不是國窖高端定位的問題，而是跟洋五的差異化定位的問題，大家都做高端，高端自然就同質化，最大的高端定會佔據最大優勢，茅臺把社交屬性做到了極致，而剩下的五洋瀘的差異化僅在口味上，各佔據一方口味來俘虜特定的消費群體，高端已不是它們特殊的標籤，要知道它們在口味上的各自侵奪是極其艱難的，而當下五洋瀘真正的競爭除去在各自粉絲上面漲價收智商稅以外最重要的就是通過打磨社交屬性來鞏固和試驗各自的極限在哪裡，這更像是一場焦土戰，國窖當下唯一可以走的就是瘋狂的打磨增厚社交屬性以鞏固高端定位，所以營銷的攻勢勢必會更加猛烈，但若洋河採取同樣的攻勢，老窖也未必能在名次上佔到便宜，不可否認的是隻要國窖持續推廣構建更清晰的高端定位，只要跟隨茅五漲價就行享受到高端蛋糕的增長，而2020年200億營收的目標在焦土戰下依然很艱鉅，個人覺得從品質和定位上論國窖的價值迴歸，老窖跟洋河是可以完全對半開的，對半後打個150億算是當下跟隨者的一個價值均值，後期重點關注管理層在戰略決策上的某些轉變，只要不出現重大決策性失誤，國窖會同步於高端白酒，當下且看推廣營銷猛攻之下國窖社交屬性的紅利能釋放到什麼程度。
另外要提的是老窖在一四一五連續發生的存款丟失事件，這事的確很奇葩，最後是計提了壞賬準備，當時加起來是五個億，這事想想也確實夠無語的
當然最後的邏輯要說清楚，如果看好高端的成長你就選茅臺，龍頭的效應毋庸置疑，如果是看好國窖的價值迴歸，則是本文所說的另一個邏輯，時間太晚了就先說這麼多吧。（作者：纏師悟道）
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