杜蕾斯在避孕套這個品類裡面的定位是中檔，高性價比，目標客群是小年輕們。通過在微博上與消費者的頻繁互動，很好地傳達了它品牌的定位和調皮的人設。對於強調性價比的快消品，這種互動帶來的純粹曝光效應，能夠很大程度上獲得更多消費者的認同感。但是 並不是所有快消品都是曝光越多越好，比如：同是避孕套品牌的岡本，強調的是高質量和價值感，對於它來說更多的曝光未必能增加銷售。
數字營銷在國際大企業裡面已經不是什麼新鮮事，老牌的零售企業（比如一個連鎖超市）怎樣可以策劃出有爆文或者起碼受歡迎的線上活動。
下面和大家分享一下為什麼現在很多快消和零售品牌沒有做好數字營銷，以及它們應該怎麼做？
一、為什麼很多零售品牌做不好數字營銷
對於很多傳統的零售品牌來說，做營銷一個基本的邏輯就是“主動把營銷信息推送給能接觸到的消費者，獲取更多成交”。
這裡有兩個很重要的概念，一個是“主動”，另一個是“可接觸的消費者”。在數字營銷的土壤裡，它們都需要有新的解釋。
1.主動 vs.被選擇
在過去品牌營銷的核心目的是主動把潛在顧客從競爭對手那裡“吸引”過來。交易營銷的目的是把顧客吸引過來後，做最後一擊，提升轉化率，核心是“成交”。
因為消費者主要是在電視、報紙、海報等媒介上被動接受信息，普通消費者很難發出自己的聲音。而且當時信息不通暢也讓消費者之間無法互動、溝通、評價，只是停留在很狹窄的圈子裡。因此在當時，品牌加寬營銷渠道從而加大曝光，推送有創意的廣告，效果是顯著的。
但隨著社交網絡的興起，主流媒體逐漸變成了社交平臺（微博，微信，抖音等），每一個消費者都有了主動說話的權利。他們不再是被動地接受信息，而是可以主動搜尋、篩選、評論並分享。
然而一些公司之所以做不好，是因為只把社交平臺看作成一個新的營銷渠道，把過去非數字時代的內容放到上面就當作在做數字化營銷了。
其實是忽略了消費者在社交平臺上的核心需求是社交。
2.實物先行vs話題先行
在傳統營銷當中，完成整個流程的人都是營銷者，從定製營銷信息到選擇渠道，消費者只負責接收信息。因此從整個品牌宏觀來講，接觸到信息的消費者數量可以基本等於“零售終端曝光+營銷渠道曝光 ”。
比如：在零售店或者品牌直營店的全國店鋪網絡策略裡面，要進入一個新的城市肯定是先在城市人流量大的地方開出實體店，再配合上其他渠道的營銷宣傳。
但在數字營銷中，完成最重要部分的變成了消費者。
即使是在一個從沒有廣告和零售店的地方，也有可能誕生一大批為品牌買單的消費者。比如：Supreme，在中國沒有一家實體店的情況下火的一塌糊塗，成為了很多年輕潮人追捧的品牌。我們調查會發現Supreme先在社交媒體的某些圈子裡面流行，然後被更多的消費者認識。
總的來說，數字營銷的核心是主動，我們需要思考能夠為潛在消費者帶來什麼社交價值，從而值得讓他們進行傳播與分享。
二、什麼樣的內容會被傳播
當沒有看清社交價值的時候，很多品牌商做數字營銷有一個誤區：“怎樣讓消費者分享我們的信息？給錢！”
曾經見過有一個公司，為了推廣一個新上市的產品發起了一個分享公眾號文章即可抽獎，有機會獲得iPhone X的活動，連二等獎都是大疆無人機。結果是活動做了三週，共分享2648次，獎品成本3萬多，平均每一次分享成本超過10元。所以說給錢 ，數字營銷並不一定成功。打靶營銷給出的觀點是：“數字營銷的成敗取決於給消費者提供的社交價值”
下面我就詳細地給大家講一下營銷信息會涉及到哪些社交價值。
1.談資
談資產生的一個很重要的點：這件事超出了我們的固有認知。
例如，黃太吉用奔馳車送煎餅外賣，因為大家固有認知是送外賣都是電動單車的外賣小哥，突然來了個穿著西裝開奔馳的帥哥就打破了預期，在互聯網裡面廣為傳播。類似的活動還有讓足球明星送貨上門，某明星做一日計程車司機等等。因此，如果想要讓你的營銷信息被更多人傳播，可以先分析一下大家對這個事物的固有預期是什麼，然後製造一個事件來打破它，為大眾提供談資。
2.內行
人人都有被別人認可內行的需求。
人與人在互動交流的過程中都在嘗試扮演著不同方面的內行，這是一種精神需求，而且掌握獨特的信息還意味著擁有更多資源。為了要被認可為內行，就必須向別人提供專業或者小眾的信息，這種專業信息如果你可以提供，那將會被分享。例如，雷軍在小米手機發布的初期向眾粉絲分享手機行業的內幕，結果這個信息在互聯網上就傳播開了，同樣類似的有健身房或APP的營銷信息通常伴隨塑身乾貨。所以讓我們的消費者在社交圈裡面成為內行，是提高我們信息社交價值可以考慮的一個方向。
3.表達情緒和態度
很多人在社交平臺上分享的目的是表達自己不方便直接講出口的情緒和態度。
比如：送禮攻略，其實潛臺詞就是“我連主意都幫你想好了，知道該怎麼做了吧”。還有公司的職員不能夠直接在老闆面前直接抱怨加班，就可以通過分享加班的危害這種方式來表達自己的想法。而很多公司恰恰通過自己的品牌海報表達了一種態度啦達到被傳播的目的。因此，在策劃一個數字營銷的時候，可以試著結合自己品牌的人設說出一些消費者想說但平時不敢說的心裡話。
4.幫助別人
人類天生就有幫助別人的傾向，有時候是為了得到認同，有時候是為了滿足共情的需求，也有時候是純粹地為了內在心理的積極感受。如果我們的營銷信息是可以幫助用戶達到幫助別人的目的，那麼社交價值就會變得很大。我們可以看到很多APP讓用戶能夠幫助別人拿到利益而分享（雖然分享者自己也有利益，但在這個場景下自身的利益會被淡化，而強調別人或者共有利益）
所以，讓消費者能幫助別人（有用的知識，或者實際的利益），是一個營銷信息中非常大的社交價值。
5.群體歸屬宣示
生活在社會上，大家都會被貼上很多不同的群體的標籤。
當一個人的身份或者群體歸屬發生重要的變化，或所在群體有重大活動的時候，我們就會有在社交平臺上宣示群體歸屬的需求。
比如：每年的雙十一，年輕男女會在朋友圈轉發與單身有關的段子； 世界盃期間，很多人在朋友圈轉發某個足球國家隊的段子；新手媽媽在孩子剛出生的時候要曬老公曬娃；某大學校慶的時候歷屆畢業生會發母校的信息。
所以品牌在做數字營銷的時候，可以根據自己的產品激發出用戶潛在宣示群體歸屬的需求。
6.自我形象強化
在社交場景下我們也無時無刻在向旁人展示“我是一個怎麼樣的人”。
但是往往這種自我形象強化不能做的很露白，就像一個女生在和朋友吃飯的時候不會直接伸出手說“你看看你看看，我的鑽戒這麼大”。反而她們會做一些容易讓人注意到鑽戒的姿勢，比如：托腮，等待的就是朋友的那一聲“哇，這鑽石好大”。網絡上一度很流行各種挑戰，比如：反手摸肚臍、鎖骨喝牛奶冰桶從頭膠。這些活動能夠得到很大傳播度的原因並不是因為這是一個有難度的活動，是因為藉助這個活動我能告訴朋友們我身材很好，或者有樂趣和冒險精神。
總的來說，在策劃數字營銷活動的時候，能夠幫消費者分享表達參與的同時展示自我形象的哪個優勢，能夠激發更多分享。
三、話題捆綁
在確定了營銷活動的社會價值之後，我們需要做的最後一步就是話題捆綁，為什麼要進行話題捆綁呢？因為我們在和別人交流的時候，無論是商務還是閒聊，都需要有一個從大眾話題過度到專業話題的過程，因為大眾話題說出來大家的安全感比較高，比如：健康、天氣、環保、電影、經濟、孩子、時事、科技等等。舉一個簡單的例子，推廣一款新的功能飲料，功能飲料不是一個常見的話題，那麼一個比較好的方法就是把營銷信息捆綁到健康的話題上。比如：文章的題目是《賽馬營養師把愛馬運動生涯延長3倍的秘訣》，然後文章內容就是講功能型飲料，如何補充身體在劇烈運動後流失掉的各種營養物質，再把飲料的成分和大家印象中的其他飲料進行比較，說明功能飲料如何防止發胖又補充必要物質。
我們可以看到很多大品牌在數字營銷的時代，並沒有能把自己固有的消費者群體優勢轉化出更多的增量，主要原因是它們沒有明白在數字營銷的社交場景下，它們都是被選擇的而不能主動強迫，並且製造話題比實物更加重要。為了讓營銷信息被更加廣泛傳播，打靶營銷給出了這個數字營銷傳播公式：
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