香飄飄奶茶行業領導品牌，香飄飄奶茶以大單品切入市場，品類定位精準，用戶群體精準，一舉成為杯裝奶茶行業領導者。香飄飄的品牌SLOGEN也很霸氣：“奶茶，我就喝香飄飄”，後來升級的廣告語為“香飄飄奶茶，一年銷量12億杯，杯子連起來可繞地球4圈”。這個廣告語霸氣側漏，同時也告訴消費者，香飄飄奶茶已是名副其實的行業老大。

香飄飄於2017年11月在上交所成功上市，成為中國奶茶第一股，曾經連續5年領跑行業，市場份額第一。

下面我們一起看一下香飄飄2018年半年報數據：報告顯示上半年營收8.7億元，同比增長55.38%。其中杯裝奶茶銷售額額為7.32億，瓶裝奶茶為1.26億，分別交去年同期增長44%和205%。但是淨利潤卻同比下滑79%，虧損擴大至5458.6萬元。

香飄飄為什麼會出現銷售額與淨利潤的嚴重負相關呢？打靶營銷團隊深耕快消品行業20餘年，根據我們的行業研究和經驗作出以下判斷：

首先，在銷售額上升，毛利潤巨降的背後一定是營銷成本的大幅上升。

香飄飄的品牌推廣仍然以傳統的電視媒體為主導。傳統媒體的投放成本依然很高，但是效果越來越差。據統計，香飄飄從2014年至2017年，廣告累計11.76億元，而這4年的淨利潤合計為9.23億元，其廣告支出已遠遠高於淨利潤收入。2018年上半年，銷售費用高達3.2億，較去年同期增長了1個億，僅廣告投入就花費1億多元，再加上0.95億的人員薪酬，結果是虧損將近5500萬元。香飄飄面對市場整體疲軟和競爭對手的壓力通過廣告傳播來挽回市場，導致營銷費用居高不下，出現大規模虧損。

其次，新產品銷售狀況不好。

香飄飄奶茶以杯裝奶茶切入市場，成為爆款產品。然而杯裝奶茶具有天然的市場缺陷。杯裝奶茶的銷售旺季以秋冬為主，它的銷售場景就是在乾冷的季節，送上一杯香飄飄奶茶，給用戶帶來無限的溫暖與關懷。從電視廣告畫面上我們可以看到這樣一幅畫面，一個美妙的少女站在雪花飛舞的街道上，手中捧著一杯熱氣騰騰的奶茶，溫馨的情感油然而生，激起大家的購買慾望。

香飄飄也試圖去改變這種消費場景受季節帶來的侷限性。也推出了瓶裝奶茶。但是瓶裝奶茶領域已經存在很多競爭對手。

比如，哇哈哈推出的“呦呦奶茶”，統一推出的“阿沙姆奶茶”，康師傅推出的“芝士奶茶”、“一刻館奶茶”等等。看似都是奶茶，但卻屬於不同品類，而且它們的消費場景差異很大。杯裝奶茶屬於衝調品，瓶裝奶茶屬於飲品。而且，香飄飄奶茶從營銷視覺錘的角度來講，用戶已經習慣了杯裝的包裝形態，增加瓶裝的包裝形式，雖然品牌沒有變，但用戶的認知卻改變了。同時，在瓶裝奶茶中面臨更大、更多的競爭對手，這些競爭對手都是瓶裝飲品的元老級競爭者，香飄飄將會面臨巨大的市場競爭壓力。

為了能夠在瓶裝奶茶中搶佔一席之地，香飄飄在2017年2月份推出“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款瓶裝奶茶時，營銷費用開始往瓶裝奶茶嚴重傾斜，對市場狂轟亂炸。按廣告投放費測算，瓶裝奶茶上市6個季度，香飄飄在此方面已經投入了1.7億元，超過了原有杯裝奶茶的投放，實現的營收卻只佔總營收的15%。雖說瓶裝奶茶交去年同期增長205%，有一定幅度提升，但營收基數太小，市場份額更小。相對杯裝奶茶，同樣的銷售費用支出，瓶裝奶茶所回饋的價值，可以說微不足道。

第三，現製茶飲行業對標準化工業產品的衝擊。

消費升級是不可逆轉的趨勢。消費升級理念的指導方向則是健康、個性、時尚、文化。最近幾年，現製茶飲行業呈快速增長態勢，基於商圈、步行街、高校周邊的現製茶飲店迅速發展。相對於工業化、流通產品，現製茶飲給消費者的印象自然是天然、健康、無添加。另外，工業化的產品無法體現用戶需求的個性化。即用戶體驗較差，而手工製作的飲品能給用戶帶來消費前的觀摩和體驗。2018年3月，世界飲料大王可口可樂發佈了2017年財報，報告期內可口可樂淨收入354.1億美元，同比下滑15%；淨利潤為12.48%億美元，同比下滑81%，值得注意的是，這已經是可口可樂連續第五年出現業績下滑。