2015年2月，鄧德隆隔空喊話雷軍：小米的戰略偏航了，必然要經歷失敗！
為什麼這麼說呢？因為小米的發展沒有按照定位基本法來。
鄧德隆是特勞特中國公司總經理，號稱“中國定位第一人”。按照定位論的觀點，品牌就要是在顧客心智中佔據並且代表一個品類，進而成為顧客消費該品類的首選。
而鄧先生就認為，小米在用戶心目中的定位是“直銷手機”……
利用互聯網來直銷，省去中間環節費用，從而為顧客創造高性價比。
那麼根據定位論的要求，小米就只能通過互聯網賣手機，反覆洗腦消費者小米=高性價比手機的認知，強化低價、便宜特性，不能推高端手機、不能線下開店、更不能進行品牌延伸推出小米手環、小米盒子、小米充電寶、小米電視……否則就會導致顧客心智模糊，混淆品牌認知，破壞品牌價值。
而不按定位論指導思想來，小米必敗無疑。
按照定位論經典著作《品牌的起源》一書說法：“品牌源於品類的分化……創建品牌的最好方法就是將產品從現有品類中分化出來，創造一個你可以率先進入並佔據的新品類。”
比如洗髮水這個大品類，細分出來去屑洗髮水、柔順洗髮水、防脫髮洗髮水、滋養頭皮洗髮水等。
海飛絲佔據了去屑、飄柔佔據了柔順、霸王佔據了防脫……既然海飛絲已經佔據了去屑，那麼清揚就是進一步分化去屑洗髮水這個品類，佔據男士去屑洗髮水新品類。
接下來品牌要做的，就是不斷洗腦消費者，通過喊口號式灌輸宣傳，強調自己是“某某品類領導者”，不斷強化這個認知，成為品類第一，使品牌在消費者心智之中牢牢佔據一席之地。當顧客想要消費某個品類時，立即想到這個品牌。這就是成功的定位，這就是真正建立了品牌。
當市場狀況穩定、消費者行為沒什麼變化、企業處於連續經營期時，這套打法當然是有道理的。但是當企業面臨轉型和升級，那麼定位論不僅毫無用處，甚至會成為阻礙。
從思維邏輯上講，定位論是歸納法。它把一個大品類，按照功能、人群、市場等劃分成一個個小品類，然後讓品牌去佔住其中一塊小品類。
它從市場已知出發，根據消費者固有認知(定位論的經典觀點：不要試圖改變消費者心智），為自己劃一塊地盤，然後埋頭自己腳下的一畝三分地。
定位只能讓你在一個既定的市場格局內折騰，在紅海里打轉。它只管埋頭守地盤，並不管抬頭看路。跟著定位走，你既發現不了未知，也看不到將來。
在今天這樣一個變革的年代，一個移動互聯的年代，定位無法應對企業轉型升級的戰略要求。
按照定位理論，百度在消費者心智之中佔據的是搜索，那麼百度就不應該搞什麼all in AI戰略。
按照定位理論，阿里代表金融，騰訊代表社交，那麼又怎麼解釋微信支付打得支付寶節節敗退，使得支付寶從最早60%的市場份額一路下滑到31%？
按照定位理論，網易在顧客心目中的認知是新聞門戶、郵箱，那麼該怎麼看待現在風生水起的網易遊戲、網易雲音樂、網易嚴選？網易在顧客心目中到底代表什麼？盲目的品類延伸是在稀釋網易的品牌認知。
定位的商業邏輯是圈地，劃地盤（佔據品類），然後守住它。
但今天的商業邏輯則是圈人，先聚集起來一群人，只要有人在，那麼你想賣點什麼給他們都可以，跨越眾多品類。
重點在於如何找到這群人的共性，商品的選擇要符合他們的生活方式和價值觀。
第二，在今天這樣一個變革的年代，一個消費升級的年代，定位無法應對人心的鉅變。
定位的消費邏輯是“以品類思考，以品牌表達”。
傳統消費者購物是先確定品類，因為品類對應著需求。然後在這個品類下，選擇一個領導品牌（銷得最大的品牌、更多人選的品牌、品類開創者和領導者）
比如你口渴了，想買飲料。首先你確定要喝涼茶還是可樂（品類），如果決定喝涼茶那麼選擇哪個品牌呢？那當然是中國每賣10罐涼茶7罐加多寶，更多人喝的加多寶（品牌）。
這導致了營銷的嚴重同質化，“行業領導者”“一年繞地球X圈”“X億人選擇”之類的廣告滿天飛，最後只能比拼誰砸的錢更多，誰的吆喝聲更大。
比如，在電動車品類。愛瑪是中國電動車領導者，雅迪是全球電動車真正領導者——暢銷全球52個國家，新日是電動車行業冠軍——連續四年銷量世界第一。
你說你是領導者，我說我是領導者，所以，到底誰才是電動車品類領導者？企業耗費鉅額傳播資源，陷在定位的泥潭裡不能自拔，營銷被演成一出活生生的鬧劇。
更嚴重的問題在於，今天的消費邏輯變了。你是第一你是領導者，我就會買你？
傳統年代，由於商業不夠發達，消費者更在意品質，誰的知名度更高、誰的銷量更大，某種程度上就代表著品質更好，因為信息的不對稱，消費者只能通過名氣、銷量推測品質，畢竟，大家都買的東西不會太差，決策風險低。
而且過去消費者是從眾消費心理，別人買什麼我就買什麼，顧客通過消費尋求和別人一樣，不出錯，隨大流，表達歸屬。
但今天消費者的心理則是出眾消費，顧客通過消費尋求和別人不一樣，表達個性。
今天的消費者並不在乎誰是細分行業的第一名，他們在乎的是品牌所創造的體驗、品牌背後的文化和個性，品牌與用戶之間的聯繫，這才是今天的消費邏輯。
人心正在發生劇變，每個人都在不斷通過消費來確認“我是誰”，品牌的價值不僅在於主導一個品類，更重要在於品牌代表何種體驗、形象與個性、價值觀念。
基於定位的營銷傳播，將鉅額營銷資源和媒介預算，全部砸在喊一句口號上，使得品牌的建設極為單薄僵化，是對營銷資源的極大浪費，也不足以回應今天消費者複雜的內心戲。
標準的定位論產物如前文所述，寶潔旗下的一眾洗髮水，飄柔、海飛絲、潘婷三個細分品類領導品牌曾佔據中國洗髮水市場60%以上份額，但到2016年已跌至35.8%。
年輕一代消費者們將海飛絲、飄柔、潘婷等稱為“媽媽品牌”——你是領導品牌又怎樣？
受此牽聯，2014、2015、2016寶潔中國連續三年銷售額下跌，直到2017年才實現業績好轉。靠的是高端小眾品牌的推廣，寶潔如今90%增長都來自於新品。
如果還抱著定位的老一套不放，飄柔、海飛絲、潘婷依然只是強調品牌定位和品類領導，不去重塑品牌形象、提升品牌價值，那麼等待寶潔的將是死路一條。
因此我要鄭重告訴各位，定位已經偏離今天的時代要求，定位已死！
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