互聯網改變了傳播關係，對社會治理環境產生了重要影響。洶湧而至的網絡輿情挑戰著領導幹部的領導能力和執政智慧。各級領導幹部要不斷提高網絡媒體素養，以應對網絡媒體傳播環境下社會治理中出現的各種複雜問題。
一、增強對網絡媒體傳播影響社會治理環境的認識
網絡媒體傳播改變了傳統媒體的傳播方式和途徑，社會透明度日益增強。由於網絡媒體實現了“所有人對所有人的傳播”，人們能夠通過手機等普及性便攜設備，將所見所聞隨時採集和發佈到網上。這種由群眾自發參與的信息傳播，傳播途徑具有“自下而上”“扁平化”的特徵，信息傳播方式具有“互動性”“自發性”“接力性”擴散等特徵。網絡媒體傳播，大大提高了社會的透明度，加快了社會透明的速度。這就要求領導幹部必須具備應對這種治理環境的能力：一是正視社會日益透明化這一必然趨勢，適應在透明化社會環境下開展工作的能力；二是針對社會透明化的特點，改變傳統觀念和工作方式，使其適應透明化社會環境對於社會治理能力提出的要求；三是適應社會透明化速度加快的特點，提高決策能力，使其適應社會治理響應迅捷精準性的要求，避免因響應速度滯後於社會透明速度所產生的不良後果。
網絡媒體為群眾參與社會治理提供了條件，群眾參與社會治理的能力及意願日益增強。網絡媒體傳播環境下，信息的傳播往往伴隨社交活動，“信息傳播+社交”是網絡信息傳播的一個重要特點。由於“信息傳播+社交”的信息傳播方式，能夠滿足人們被重視、被關注以及相互交流的心理需求，所以“信息傳播+社交”的信息傳播方式具有很強的“黏合性”，能夠將人們牢牢吸引在這種“信息傳播+社交”的平臺上。“信息傳播+社交”信息傳播方式還具有重要的動員和組織功能。通過“信息傳播+社交”方式的互動討論，一方面增強了人們對於信息內涵的理解，另一方面增強了人們參與社會治理的意識和能力。這就要求領導幹部增強網絡媒體調查研究能力，以及通過“信息傳播+社交”信息傳播方式動員組織群眾參與社會治理的能力。通過網絡媒體開展調查研究可藉助網絡輿情監測系統以及與網民的互動交流，瞭解民眾普遍關注的問題及所思所想。通過“信息傳播+社交”信息傳播方式動員組織群眾參與社會治理尤其要重視政務微博、政務微信評論功能的運用。一方面，可以通過政務微博、政務微信的評論功能，對政策措施進行進一步宣傳、介紹和解釋，以此增強群眾對於政策宣介的關注度。另一方面，通過政務微博、政務微信的評論功能，展開與群眾的互動交流，徵求民眾意見建議，瞭解民意訴求，組織動員群眾參與到社會治理中來。
網絡媒體傳播使得社會治理環境開放性增強，這對領導決策能力提出更高要求。傳統媒體傳播環境下，社會系統相對封閉，領導幹部所作的決策，其執行過程和結果在很大程度上往往僅對其所管轄的範圍產生影響。由於網絡媒體傳播能夠跨越物理地域疆界，這使社會治理環境的開放性大大增強。在這種開放的社會治理環境中，領導幹部所作的決策，其執行過程和結果有時候能夠在很短的時間內在更大範圍內產生社會影響。因此，領導幹部須將決策放在開放的社會治理環境中進行考察，對其執行過程及結果的社會影響進行評估。
二、注重運用網絡媒體進行思想宣傳和輿論引導
重視言行的政治引導能力。在網絡媒體傳播環境下，領導幹部作為社會公眾關注的焦點，其言行一方面時刻影響著周圍群眾的思想行為，另一方面時刻處於網絡輿論引導的狀態下。因此，領導幹部不論在網上還是網下，都應把握好自己的言行，始終堅持正確的政治方向。同時，領導幹部應主動通過自己的言行引導社會正能量和正面輿論，樹立黨和政府在群眾中的威信。領導幹部應充分利用被群眾關注這一優勢，主動通過自己的言行，表達和傳遞正能量，弘揚社會主義核心價值觀，引導社會正能量和正向輿論。
重視觀點表達的嚴謹性。在網絡媒體傳播環境下，領導幹部所表達的觀點都有可能被置於全社會的“聚光燈”下。因此，領導幹部的觀點表達必須經得住“推敲”。這就要求領導幹部不論在線上還是在線下，都必須重視觀點表達的嚴謹性。一是所表達的觀點要有依據；二是所表達的觀點要經得住理論推敲；三是規避觀點中容易引發網絡輿論風險的言辭；四是建立發言稿審議制度。對於代表組織所作的重要發言，或關乎重大問題等方面的發言，應經組織及相關專家審議通過。
掌握網絡輿論引導的方法與藝術。網絡媒體環境下，領導幹部須具備輿論引導能力，掌握網絡輿論引導方法與藝術。一是要了解網絡輿論形成發展的特點。網絡傳播環境下，某個信息迅速形成社會輿論，往往經歷以下過程：某個事件被上傳到網上，由於與人們的利益或興趣等密切相關，而引發人們的密集“點擊”和“轉發”，然後被追求點擊率的一些網絡社會媒體刊發，進一步引發更大範圍群眾的密集“點擊”和“轉發”，從而迅速形成輿論。鑑於這一點，領導幹部須認識到加強輿情監測的重要性。加強輿情監測，儘早發現有可能引發輿論風暴的輿情苗頭，採取有效措施予以應對。二是要了解網絡信息傳播方式。網絡信息傳播得快而廣泛，重要原因在於網絡將群眾的力量動員和組織起來了。網絡傳播中，信息往往是伴隨人們之間的互動交流而獲得“接力性”傳播，這種廣泛參與的“一傳十，十傳百”，使得網絡信息傳播呈指數增長勢頭擴散傳播。因此，網絡輿論引導必須動員組織起群眾的力量，使他們一同參與到信息傳播中去，以有效引導輿論。三是面對輿論質疑，要根據不同情況予以應對：如果錯了，要坦誠地承認錯誤，並在承認錯誤的同時，給出糾正錯誤或者減小不良影響的措施。如果被惡意誹謗了，若關乎組織利益和公信力，要用事實依據和法律武器予以堅決回擊；對於社會發展中出現的矛盾，要引導人們用發展的眼光看問題。在輿論引導過程中，要重視規避因輿論引導不當產生次生輿論的風險。必要的情況下，應邀請宣傳部門和專業媒體機構協助進行輿論引導。
三、努力提高運用網絡媒體的能力
網絡媒體改變傳播環境的同時，也為社會治理提供了物質條件和有效手段，應對網絡媒體傳播環境下社會治理中出現的問題，需要拿起網絡媒體這個有力“武器”。
增強運用網絡媒體感知社會態勢的能力。一是要主動接觸網絡媒體、參與網絡媒體信息交流互動。只有接觸網絡媒體，並參與網絡互動交流和信息傳播活動，才能通過感受、體驗，深刻了解網絡媒體是如何反映社會勢態的。二是要了解輿情監測系統開展輿情監測的方法及所監測到的情況是如何反映輿情的。瞭解以上方面，有利於深入瞭解和判斷輿情所反映出的問題、存在的風險等，進而採取有效措施予以應對。三是通過建立網絡交流機制，開展與群眾的互動交流，瞭解他們的所思所想、態度、情緒等，並由此感知社會勢態。
增強運用網絡媒體與群眾溝通的能力。一是要敢於運用網絡媒體與群眾開展交流溝通，這是網絡媒體環境下社會治理對領導幹部提出的能力要求。在通過網絡媒體與群眾開展溝通交流過程中，領導幹部首先要具備政治意識，堅持正確的政治方向，其次要規範自己的言行，不超越自己職權範圍對問題進行解釋和回應，做到既樸實溫暖又不喪失原則。“網上”的重點在於交流溝通、瞭解情況，解決問題重點放在“網下”。二是要能夠放下身段，與基層的群眾開展有效的互動交流。三是掌握與群眾溝通交流的語言方式。只有用群眾能夠理解的語言與群眾進行溝通交流，才能取得更好的溝通交流成果。而要做到這一點，領導幹部須具有長期“網上”和“網下”深入群眾開展調查研究的經驗積累。四是要回應群眾所關注的問題。站在群眾的立場上，有效回應群眾關切，是有效溝通的基礎。
增強運用網絡媒體輔助決策和開展政務活動的能力。一是增強運用網絡媒體進行輔助決策的能力。網絡媒體產生的數據能夠為科學決策提供重要參考依據，領導幹部應具有運用大數據輔助決策的意識，並善於運用網絡媒體產生的數據為決策提供輔助支持。二是增強運用網絡媒體開展政務活動的能力。這方面，領導幹部應特別重視網絡媒體環境下，群眾對於政府服務模式的新要求。例如，政府可以在某些方面提供“推送”式政府服務。“推送”式服務是網絡媒體環境下的重要服務模式，商用“推送”式服務越來越常見，並逐漸被人們習慣。
本文作者系天津市委黨校教授，天津市中國特色社會主義理論體系研究中心研究員。
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