重視新媒體作用，不斷髮展和壯大主流媒體輿論，使之成為服務大局、引導正能量、鼓舞士氣促進社會發展的重要渠道，是新時代賦予媒體的重要任務。黨的十九大報告指出：“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。加強互聯網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間。”這為構建新時代良好網絡輿論生態、加強新媒體傳播內容建設指明瞭方向，提供了根本遵循。
一、當前新媒體輿論生態
引導輿論、激發正能量是新媒體內容建設的重點。當前，新媒體場域已成為公共生活領域中最具活力的話語空間，輿論生態話語活躍、整體向好。特別是主流媒體以傳播習近平新時代中國特色社會主義思想為主線，唱響時代主旋律，傳播力、引導力、影響力、公信力日益增強，對形成良好輿論生態發揮了積極作用。
近年來，主流媒體推出一大批主題鮮明、內容豐富、效果突出的主旋律報道，在輿論建構、理論宣傳、文化傳遞、知識普及與民生關注等方面產生了強大吸引力。如，人民日報客戶端策劃推出的“快聽！習近平通過人民日報客戶端向你發來元宵節問候”“中國走進新時代”等現象級融媒體產品，針對平臺多樣化特點，通過百姓視角和多樣化表達傳遞政策信息、抒發家國情懷，贏得了輿論傳播的良好口碑。又如，榮獲第二十七屆中國新聞獎一等獎的網絡專題“您好，馬克思”，立足於青年群體，聚焦對馬克思主義思想內涵的理解，設置了原創視頻、原創報道、移動端交互作品、公眾號文章等四屏內容，激發了青年群體學習馬克思主義的熱情，成功實現了理論報道的新嘗試。
但也應看到，由於意見主體多元化、媒體平臺多樣化、思想觀點交鋒複雜化等特點，新媒體輿論場也存在局部正能量不足、違法或低俗庸俗媚俗內容時現等問題，在移動化、智能化、社交化應用漸居主導的新媒體空間，輿論生態風險因素增多。
第一，負面信息的快消費趨向不容忽視。據《微信2018影響力報告》顯示，目前微信的月活躍用戶達到10億，61%的微信用戶平均每天打開微信超過10次，有94%的用戶每天都登錄微信。每有熱點事件發生，內容傳播、輿論形成甚至可以快到“讀秒”的速度。《中國青年報》社會調查中心的一項數據顯示，41.9%的網民認為批評性言論更有價值。新媒體輿論場域一定程度存在負面輿論快發酵的現實動態，反映了新媒體內容建設環境的複雜性。
第二，公共理性發育有待提升，網絡行為需加強引導。網絡技術的發展使算法推薦、定製化、點對點服務可以深入獲取信息，亦可將用戶既有觀點、興趣、嗜好領入、封固在一個狹長界面中，造成個人或群體認知“繭房”。同時，直播、短視頻的群眾性使用將各色人等推上秀場，2018年，“快手”“火山”“抖音”等平臺屢屢出現的低俗傳播、暴露隱私、惡搞英雄等內容，暴露了新媒體平臺理性發育不足的缺點。
第三，蓄意干預內容理解，為主流輿論引導設置障礙。“標題黨”的標籤化、“偽衝突”、“低俗噱頭”等已形成干預內容理解的種種新套路；專門經營公眾號的“洗稿者”，一人開設幾十甚至上百個賬號，斷章取義歪曲事實的亂象時有發生，而一些社交平臺受利益驅動逃避主體責任，甚至參與到營銷、分享之中，更加大了監管審核和新媒體內容引導的難度。、
二、新媒體內容建設的信度、效度和深度
風險要素的存在，強化了內容建設的緊迫性。習近平總書記2016年4月19日在網絡安全和信息化工作座談會上指出：“我們要本著對社會負責、對人民負責的態度，依法加強網絡空間治理，加強網絡內容建設，做強網上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網絡文化，用社會主義核心價值觀和人類優秀文明成果滋養人心、滋養社會，做到正能量充沛、主旋律高昂。”當前新媒體內容建設需要著重調整和把握好信度、效度和深度三重維度、求得實效。
信度是打造優質內容傳播力、引導力的基礎。新媒體平臺雖然內容資源豐富，但信息總體過剩而優質內容稀缺的問題一直是用戶的很大困擾。商業平臺或自媒體求快、求新、求“黏性”，各類信息爭相落地，碎片化、偏狹化、同質化明顯，內容信息良莠不齊，使用戶對新媒體的信任度降低。目前主流媒體雖然不乏精品佳作，但日常報道中，在內容貼近性、表達生動性、突發事件報道的及時有力等方面還有較大的提升空間，也暴露出政治素養、專業敏銳性和應對能力不足等短板，對此需加以改進、突破，以提高新媒體內容傳播的信度。
效度是信息內容作用於用戶的傳播效果呈現。新媒體傳播高效度源自於以用戶為核心的互聯網思維，也是“以人為本”價值理念的體現。效度的高低直接見之於用戶的認同，用戶認同則是衡量影響力和公信力的決定性指標。用戶認同存在於兩個方面：一是外在形式上敘事方式上的認同；二是內在情感、心理、理念觀點上的認同。比之於形式認同，內在認同涉及認知的深層次，更應成為新媒體關注的重點，它是使內容取得“入腦入口入心”傳播效度的驅動力。
深度是將信息內容做透。國內外研究認為，新媒體內容可體現為三種類型的專業定位：一是時效類；二是一般類；三是調查類。這是新媒體技術優勢的外溢—既可以充分利用大數據、智能傳播等優勢，及時反應、瞬間生成內容產品，又便於挖掘、積累、生成非即時性熱點，同時也有能力對多種話題進行專業性深加工。加強內容建設，就要充分發揮這一優勢，配合產品意識、服務意識、引導意識的提升，使內容生產全方位涵蓋信息訴求領域，既做到短平快，又做到專深精。
三、新媒體內容建設創新的四個著力點
加強新媒體內容建設，應著重通過思想引領、話語建設、用戶引導、技術創新、管理保障等路徑來實施。
第一，加強新媒體理論話語能力建設，強化思想傳播力。在新媒體輿論生態中，內容要有時效性、具有時代感，也要保有深度、樹立起權威性。為此，需加強主流媒體理論話語能力建設，加強新媒體從業者對馬克思主義新聞觀、習近平新時代中國特色社會主義思想和習近平新聞思想的理論學習，精準把握大政方針、瞭解國情民意，用科學的思想理論指導實踐。密切建立起與權威、誠信機構、忠實用戶的強鏈接，豐富媒體理論和文化知識系統、彌補不足，增強新媒體主流話語內容的權威性、傳播力。
第二，尊重新媒體傳播規律，提升輿論引導力。一方面，通過數據挖掘、互動、眾籌等多種形式深入感知用戶，貼近用戶關注，營造“沉浸式”信息環境，打造用戶貼心的優質內容；另一方面，在順應消費需求、習慣的同時，也要糾偏“唯市場賣點”“唯流行為民意”的認識誤區，敢於發聲、敢於發好聲音，強化導向意識、將媒體理性疏導、涵化為公眾理性，切實發揮出媒體正能量的引領作用。
第三，跟進技術創新，積極突破“媒體—用戶”形式認同侷限，打造內在心理認同。目前的新媒體內容傳播，用戶喜歡什麼樣式，形式創新點就能延展到哪裡，動漫、視頻、直播、機器人採寫等形態，形成了新的消費熱點，也成為卓有成效的創新起點。在此基礎上，需進一步解決更深層次的內在認同問題，找準市場價值點和內容文化看點，加強新媒體與用戶之間的情感鏈和關係鏈構建，真正建立起與用戶的情感共鳴和認知依賴，從而更好地實現內容引導。
第四，加強隊伍建設，完善媒體、平臺內部管理機制，防範信譽危機。目前，跨學科人員隊伍在新媒體內容建設中的力量日漸強大，這有助於報道知識體系的擴展，但也出現了新問題：一些人由於缺乏系統性新聞、文化專業教育，對新聞價值觀、市場與社會效益等問題缺乏理性認知，容易出現輿論導向上和專業觀念上的認識模糊與偏差。為此，需要完善媒體管理機制。如建立長期崗位培訓制度，不間斷提高從業人員職業素養；建立數字內容考核機制，明確“即時播報”“視頻直播”等量化指標和質化標準；探索建立新媒體自律操守制度，促進責任意識的提升，充分培育和發揮內容建設主體的正能量，打造清朗網絡空間，營造良好輿論氛圍。
本文作者系中國社會科學院新聞與傳播研究所網絡新媒體研究室主任、教授、博士生導師。
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