20世紀90年代以來，“國家形象”概念在全球化背景下逐漸成為學術熱點，同時被政府機構納入重要的戰略範疇。學者們從不同角度對“國家形象”給予闡釋，共同指向了“對外性”與“媒介性”兩大特徵：“對外性”強調了國家形象存在於外國公眾視角下；“媒介性”強調了國家形象通過媒介信息建構而來。國家形象的影像建構區別於新聞傳播、經濟傳播，具有較強的文化體驗和審美想象。一方面，通過具體、直觀、感性的人物形象、影像符號等元素，觀眾可以有效感知一國形象；另一方面，不同文化背景的觀眾往往不能完全讀解影像信息，甚至產生相反的認知。大眾文化的有效傳播是國家形象影像建構的基礎。因此，如何有效地通過影像構建中國國家形象，需要從提升電影文化內涵、滿足外國觀眾審美需求、加強文本敘事功能等諸多方面進行努力。
北京師範大學中國文化國際傳播研究院自2011年開始，連續8年進行“中國電影國際傳播”數據調研，以外國觀眾為調研對象，圍繞中國電影國際傳播與國家形象建構展開效果測量，形成了10多萬字的調研報告和6本論著，為中國電影國際傳播與國家形象建構提供了大量分析數據和研究依據。根據近些年數據調研，現提出部分觀點以供參考。
一、大眾文化的有效傳播是國家形象影像建構的基礎。外國觀眾觀看中國電影頻率呈現較為樂觀的態勢，同時存在較大發展空間
2017年數據調研顯示，“七成以上的受訪者三年內看過中國電影，四成受訪者三年內看了5部以上的中國電影，說明外國觀眾對中國電影的接觸較為普遍，部分觀眾達到了一定的觀影頻率；但相比於外國觀眾的年觀影總量來說，中國電影只佔據了其中的一小部分，還有很大的發展空間。”國家形象藉助電影這一大眾文化形態，通過電影敘事藝術，潛移默化地影響外國公眾的感知和認同。受眾的接受度需要日積月累逐漸培養，外國公眾對中國國家形象的感知與認同也需要通過時間的積累逐漸建構。如果脫離了一定的觀影數量和受眾接受度，外國觀眾對當代中國的客觀感知便無從談起，只能馳於對“東方”的想象。
新聞媒介中的國家形象，通過傳播者的議題設置、總體評價，以抽象化的報道語言進行信息傳遞。而電影所建構的國家形象，則是讓觀眾在電影敘事修辭、視聽藝術手法所構建的虛擬世界中實現形象感知和情感共鳴。相比新聞媒介，電影建構國家形象更具有吸引力和感召力。因此我們認為，提升中國電影海外自由競爭力和傳播力，是實現中國國家形象影像建構和海外認同的前提基礎。
二、以藝術電影為代表的當代現實題材中國電影，在構建中國文化形象方面影響力顯著；歷史題材中國電影在積極建構國家形象的同時，一定程度上可能加深外國觀眾對中國的某些偏見
中國電影乃至其他國家電影，對於以好萊塢為首的國際電影行業來講，皆屬於非主流外語片。中國電影在海外傳播的類型，從20世紀80年代享有盛名的功夫片、武俠片，到現在的大製作電影、反映現代生活的情感類型電影，海外傳播的中國電影類型呈現多樣化。研究發現，歐美地區觀眾更偏愛當代現實題材中國電影，周邊國家觀眾更偏愛歷史武俠戰爭題材中國電影。相比於未來題材、歷史題材的宏大敘事，依託當下時空的情節描寫與人物刻畫，更能引起外國觀眾對當代中國文化的認同。歐美觀眾對中國文化的認同顯著高於周邊國家受眾。
通過考察“外國觀眾對中國電影類型題材的偏好對國家形象認同的影響”發現，反映現實生活的當代題材中國藝術電影在海外電影節或藝術院線獲得較高好評，被廣為接受，同時獲得了較高的中國電影辨識度，在建構國家文化形象時影響力顯著。本土特徵、人文氣息是藝術電影的一貫追求，賦予中國藝術電影獨特藝術魅力，反映了民族自信的追求、恆定的價值觀念和自然的本土特色。而這些優秀的、反映當代中國生活和現實問題的中國電影，一如既往把持著自身獨特風格，培養了一大批外國電影觀眾。這些具有人文情懷的中國電影，在影響外國觀眾感知中國價值觀、民族精神、群族性格方面起到了積極的作用。
但數據結果顯示，中國電影在積極構建中國國家形象的同時，也存在著一定的消極作用，加深了外國觀眾對中國硬實力的偏見。歷史題材的武俠片、功夫片近些年處於消弭狀態，憑藉大製作、感官刺激來吸引大眾眼球，多是恢宏的炫技、暴力的殺戮、權力的爾虞我詐，缺乏功夫武俠最核心的俠義精神和家國情懷，進而加深了外國觀眾對中國王權、暴力的刻板印象甚至獵奇心理。“一些推崇西方評價標準的電影創作者，為了在國際上獲得承認、贏得獎項，自覺不自覺揣摩西方電影節及其評委的口味，題材選擇上存在著‘西方中心’視角而缺乏應有的本土文化立場。一個現代化的、充滿創新精神、充滿生機與活力、多姿豐富的當代中國形象在電影中是‘缺席’的”。（饒曙光：“國家形象與電影的文化自覺”，《當代電影》2009年第2期）綜上可見，政府、機構、電影人在逐利海外市場與電影節時，應肩負起建構國家形象的重要使命。
三、中國電影中隱性的價值觀與顯性的文化符號相比，在建構中國文化形象方面貢獻更大，“家國本位”價值觀表現最為突出
電影作為文化創意產業的核心產品形態，能夠吸引全球數以億計觀眾的首先是文化符號元素。中餐、長城、茶、中醫等符號依然是國際傳播中國文化的名片，最能代表中國的元素。在考察中國電影符號、價值觀對外國觀眾認同中國文化形象的迴歸模型中，傳統人文資源符號的辨識度、感染力所帶來的傳播效果最為顯著。中國電影中書法、京劇、太極等傳統藝術符號的辨識度也較強，高鐵、微信等當代符號的辨識度相對較低。中國電影中的茶、飲食、瓷器、長城、龍等社會文化類符號在增強外國受眾對中國文化認同的同時，也加深了他們對中國軍事、經濟、政治、科技等指標的印象，或者說是偏見，即便同時考慮價值觀和符號二者影響力哪個更為顯著時，中國傳統社會文化類符號仍然呈現出高於價值觀的顯著影響力。可見，符號的使用是把雙刃劍，吸引受眾對中國文化認同的同時，也增強了受眾對中國的偏見。
究其原因，中國電影與外國受眾身處不同的政治文化語境，特別是西方媒體報道中國時存在偏見，使得外國受眾不可能完全接受中國電影的信息，而常常採取“協商”甚至“反對”的姿態去解讀中國電影，形成對中國國家形象的主觀認知，如“代表‘中國’的‘西方龍’和‘中國龍’交相出現在西方媒體中，龍的形象缺乏統一性，中國通常被描繪成比其他國家更加強勢，尤其是在經濟問題上，常常被描繪成‘財大氣粗’的形象。”（鄭保衛：“視覺符號視角下的中國國家形象—基於西方國家主流雜誌封面圖片的研究”，《國際新聞界》2012年第12期）此外，中國電影在符號使用方面存在自我認知與他者認知的錯位，也促使外國觀眾無法完全準確解讀符號含義，甚至產生相反的讀解意義。如何準確、巧妙地使用符號，化解西方受眾對中國威脅論的刻板印象，是中國電影在跨文化跨語境下傳播需要思考和解決的命題。
鑑於進入海外電影市場的中國影片數量有限，而觀看這些影片的觀眾多數為華裔群體，只有極少數的、大多以武俠功夫為賣點的中國電影，或中國藝術電影在海外具有一定的粉絲群體。我們大致可以推斷，目前國外觀眾對中國文化符號的印象主要來自於國外影片。當國外影片中展現了更多元的中國符號，國外觀眾對中國文化的印象才會更全面。
在考察中國電影價值觀建構國家形象時發現，“家國本位”價值觀影響最為積極顯著。外國受眾觀看中國電影時，一定程度上會對“家國本位”的“獨特性”所帶來的衝擊產生興趣，並實現“同化”，被中國文化感召。基於“道德本位”的價值觀，如誠信友善、尊重人性等，一定程度上與其他國家民族的價值觀具有同質性，表現也較為積極，基於共同的價值取向，容易獲取外國受眾的認同。一方面，我國與其他國家在歷史發展、地緣發展以及全球化發展的過程中，必然會形成一定的共同價值基礎；另一方面，不同國家、區域、族群、教派、政治、經濟、歷史、文化等關係錯綜複雜，我國與其他國家在諸多方面存在差異。因此，電影人首先應該基於共同的文化價值，進而瞭解文化差異，以對方的話語體系傳遞我們自己的獨特價值。
中國電影在增進國外受眾對中國形象的認同方面，不能只是單純地運用固有的歷史文化資源與符號進行修辭，更重要的是要在電影市場營銷時，獲取國際社會對中國文化及其核心價值理念的認同。
四、中國電影中的積極人物形象減弱外國觀眾對中國形象的刻板印象，但中國電影海外傳播體系中不乏消極、西化、迎合西方口味的人物形象
研究顯示，中國電影中的中國男性積極形象和中國傳統女性形象，與外國觀眾認同中國文化呈現顯著正相關的關係。中國電影的男性形象往往具有強烈的集體主義和民族主義思想，具有超乎想象的意志力，積極的中國男性形象能激發出中國民族精神氣質，具體體現在他們面對生活的積極態度、面對困難時的正義抉擇與勇猛果敢，體現在他們對所身處時代的使命感。而這些言外之意、象外之象，都在積極建構著中國的文化形象。中國傳統女性形象體現了反抗與獨立、堅韌與道義的精神性格，尤其在非英語電影即藝術電影的語境下，中國女性形象更被賦予中國精神和民族氣質。
“國家形象或陽剛或陰柔的性別意識往往取決於意志、理性、情感、自我認知這四個元素。與1990年代文化批判思路中的邊緣人物相比，主流人物已經成為國家形象最重要的符號表徵，但缺乏足夠的人格魅力。”（陳林俠：“中國形象的海外認同:從意識形態到形象建構—基於北美市場中國電影消費的一種考察”，《社會科學》2016年第10期）中國電影人物形象多依賴於情感化的性格塑造，缺乏智力與自我認知方面的突出特徵，因而往往表現出強烈的執著和對事物的追求，而缺乏深層次的民族精神和價值認同。新世紀以來，中國電影中湧現出更為豐富的人物類型，但在票房的追逐下，多是以滿足國內受眾需求而設置的人物形象，因此很難得到國外觀眾的喜愛和認同。在國際傳播體系中，中國電影缺少具有個人魅力的國際明星和人物類型，更缺少具有理性魅力並善於自我認知的人物形象。由此可見，通過塑造人物形象而積極建構國家形象道阻且長。
電影是否成功，歸根結底要問觀眾是否接受和喜愛。當觀眾的成分越來越複雜，觀眾背後的審美差異和文化隔閡越來越多樣的時候，電影取得成功也就越來越難。在全球化時代，讓更多的人看到中國電影是中國文化走出去的訴求，在總結經驗和教訓的同時，瞭解受眾則是當前非常重要的工作。中國電影海外傳播應考慮區域性戰略，在傳播渠道、觀影方式、價值觀傳遞、類型題材等方面作細分區域性規劃。針對不同區域制定不同的傳播策略，投放不同的傳播內容，才能更好地實現傳播效果。
中國電影應該承擔起建構國家形象的職能，在增強文化影響力的同時，時刻冷靜審視當前電影所傳播的類型、題材、符號、人物形象、價值觀念是否會增加外國觀眾對中國的刻板印象和偏見。當前國內電影市場蓬勃發展，躍居全球第一大市場，但電影整體創作水平缺乏國際認可。當前中國電影更多的只是體現了某個時期的社會現實需要，在彰顯國家形象文化魅力方面還存在較大發展空間。目前中國電影多為滿足本土受眾需求和審美而大批量生產，在全球化發展中，應創作適合全球化傳播的、符合海外觀眾審美需求的中國電影。應努力在中國電影中將那些容易被海外觀眾理解、接受、喜愛的文化意義表達出來，通過電影擴大文化產品的市場佔有率，增加中國文化影響力。
提升中國電影國際傳播力、積極建構國家形象，背後最重要的因素仍然是文化價值觀的傳播。進一步把握國家形象影像建構的精神緯度，提升電影創作實力與競爭力，對於發展中國電影國際傳播、提升國家文化影響力具有重要戰略意義。
本文作者系北京師範大學資深教授、中國文化國際傳播研究院院長；北京師範大學中國文化國際傳播研究院項目統籌。
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