上週在北京參加“2018 Qualcomm中國技術與合作峰會”，會上，向來都很低調的OPPO掌門人陳明永非常高調且信心十足的宣佈：2018年OPPO將劍指歐美市場。一週之後，OPPO就在日本東京舉行新聞發佈會，宣佈正式進軍日本，併發布全面屏拍照手機OPPO R11s……而2018年，已經被公認為會是智能手機廠商非常難過的一個年份，因此，OPPO的這個舉動，當然引起了無數的關注，所以，這個熱點，我必須得蹭一蹭。
日本市場到底是什麼樣的？
被新興一代稱作11區的日本雖然是我們的近鄰，但是日本的智能手機市場到底是什麼樣的對於很多人來說卻算得上是一片空白。NTT DoCoMo、軟銀、KDDI這三大運營商大家多多少少都聽說過，但日本的手機市場到底是什麼樣的一個情況呢？其實相比全球很多移動市場來說，日本市場在很多年以來都極具特殊性，也輸出過不少先進的技術，還記得小靈通麼？這個東西就與日本推出的Personal Access Phone System，即個人無線電話系統有非常密切的關係。
還記得我剛入行的時候，要去日本，被朋友打招呼一定記得過去租一臺手機，因為國內的手機在那邊是沒有辦法工作的。這是因為日本本土最大的運營商NTT DoCoMo於1999年所創立的i-mode標準，一度在這個國家的移動網絡之中佔據著絕對的統治地位。不同於我們熟知的GSM、CDMA這些通信制式，i-mode是一個軟硬件一體化的模式，除了內容端，甚至它還控制著下游的終端製造，即手機廠商對於終端硬件的設計、定義等環節，放到今天，這就是現在所謂的生態鏈。所以，如果對於手機行業接觸時間超過10年以上的朋友，大多都會記得其時日系手機的設計特點：外置可拉伸天線、貝殼翻蓋造型、修長的身板兒，還有特別的轉軸機構等等等等……
由於是一個完全封閉的體系，因此i-mode被稱為是全球最先進的移動互聯體系——那個時候，GSM手機還遊走在GPRS的龜速與短信時代，而i-mode的手機卻早已經可以流暢的在線看圖甚至短視頻了——因為早在2001年，i-mode就已經進入到3G時代，即基於WCDMA技術的品牌FOMA，這也是為什麼彩屏與攝像頭這些物件兒總是率先出現在日系手機身上的原因。那時曾有朋友在日本揀到一臺i-mode的手機帶回來，雖然沒有辦法在國內網絡下工作，但當我們瀏覽手機中的圖片以及視頻內容時，不禁充滿了羨慕，內容真是太豐富了！
在i-mode的全盛時期，整個日本i-mode手機的用戶接近5000萬人，可謂相當可怕了。但是，正因為i-mode這麼多年的盛行，為日本手機市場造就了兩個特點：
1.運營商全部控制流量和手機終端的封閉模式，造就了日本手機市場的運營商深度定製佔絕對主導的體系，定製市場大約能佔到整個日本手機市場的9成份額；
2.由於運營商佔絕對優勢，因此所有的終端都要為運營商的服務體系做適配，包括支付等，因此，手機終端的設計也極為封閉，這就讓整個日本廠商做出來的手機與全球的主流趨勢格格不入（除了索尼這種國際化得非常好的廠商之外，所以，下邊提到的日本本土品牌必須將它排除在外），日本之外的品牌要進入日本市場難，而日本本土的手機設計僅是改改制式想要讓其他國家的消費者接受起來也難。
也正因為上述兩個特點，讓日本本土公司的終端發展之路步履蹣跚，到了2015年，i-mode手機都還在生產，Android平臺的智能手機與全球的主流水平也是有明顯差距的。而真正敲響i-mode喪鐘的標誌性事件，還要屬2008年軟銀正式將iPhone引入日本，隨後KDDI也跟進，從而給NTT DoCoMo和i-mode帶來了強大的壓力，這一切，都迫使整個日本封閉多年的移動通信市場，開始轉向與全球同步。
不是說要點評OPPO進入日本手機市場麼？怎麼扯了這麼多日本手機市場的歷史？你難道沒注意到，為什麼現在整個日本智能手機市場僅iPhone一家就吃下了近一半的市場份額？為什麼另一半的Android陣營中，日本本土品牌與其他國家的品牌份額差距這麼大？看了上邊的這段小歷史，我相信你一定明白了大半吧，同時，你也應該能明白為什麼OPPO要挑日本“下手”了。
這是一個試水的好地方
最早在2009年的功能機時代，OPPO就已經開始在佈局海外市場。從泰國起步，到2013年進入印尼及越南市場，再到2016年底，OPPO已經在全球140多個國家和地區登記註冊，並在29個市場銷售自家的產品；2016年上半年，OPPO位居整個東南亞地區的銷量第二名（IDC數據），到2016年底，OPPO以10.9%的份額成為印度市場第二大品牌（2015年份額僅為1.2%，GfK數據）；而根據CounterPoint在2017年底出爐的2017Q3數據顯示，OPPO以15%的份額，拿下亞洲區的第一名，而就在這個時候，OPPO又宣佈進入俄羅斯市場，推出主打拍照功能的F5和F5青春版……
從這個路徑可以看出，這些年OPPO已經積累下了非常豐富的經驗，不僅僅是國際市場運營，還包括就地設廠等。但是，只是在發展中國家是不夠的，歐美等發達國家的市場，中國智能手機品牌遲早要進入，除了本土市場增長乏力的因素之外，國外品牌競爭對手的勢頭大不如前也留給中國品牌極大的想象力空間——根據2017Q3的數據顯示，全球排名前十的智能手機廠商，有5家都是中國品牌，而同時，雖然中國的智能手機市場進入增長平臺期，但全球智能手機市場份額卻還在增長，特別像日本，恰恰又處在後i-mode時代的智能手機高速增長期：Mashable 在 2016 年曾發佈一份數據顯示，當時日本市場的智能手機佔比僅為39%，雖然在一年後，另一家日本本土數據機構發佈的數據顯示這個佔比已經出現翻倍式的增長，但是這並不代表日本的智能手機市場飽和，而是意味著有可能的到來的換機市場——我國不也是在2016年突然就經歷了一波“始料未及”的換機潮麼？而那些換下來的機器，恰恰就是2013~2014年3、4G時代切換過程中產生的大量運營商定製機。在這個時候切入日本市場，OPPO顯然是想為後續的“換機潮”做好提前的佈局。
但是，日本消費者首先都是日本人，而日本人性格當中穩健、保守、固執這樣的特點，也意味著他們對於新品牌的接受難度會更高，而OPPO選擇在這個時間點進入日本市場，必然也有著想用時間換空間的想法，用一定的時間確立自己的品牌，再看剛剛進入日本市場不久的華為、中興，所見應該是略同的。而用以拍照與自拍為特點的R11s作為品牌的首發機型，也是有的放矢。來自Instagram的數據顯示，其日本本土用戶已經超過2000萬人，而在日本國民的年齡結構中，20~40歲這個區間總共約有2800萬人，這意味著日本本土年輕人對於手機拍照應用的需求是很高的，而自拍這個放之四海皆準的應用，自然也是人見人愛，舉個例子：2017年2月，美顏相機App正式登陸App Store日本區之後，迅速竄紅為第一名，這證明同為東方妹紙的日本女性，對於“美美噠”同樣無法拒絕，更何況OPPO R11s的AI自拍天生就是為此而生的。因此，OPPO拿出自家拍照手機的殺手鐧，再輔以VOOC閃充這些用戶黏性極強的特性，還有設計、手感等特點，應該也是謀劃已久，這也難怪OPPO首發式上請來站臺的也是日本本土時尚攝影師角田修一。
至於有媒體人在微博上開玩笑說“OPPO進軍日本市場，它會很快簽下所有可以的籤的明星，讓本土廠商沒有明星可以籤”這樣的段子，我相信不會是句戲言，但並不一定是現在。前邊說了，日本消費者有著自己的性格特性，一上來就把自家產品與品牌的信息點列舉太多，並不利於消費者關注點的聚焦與接受，而“簡單專注，集中優勢資源，圍繞一個點進行主打”這樣的戰略，OPPO在近幾年爆款的打造上用得是屢試不爽，相信遲早會在日本進行復制。
R11s在日本發售的價格為60000日元，約合3450元人民幣，將於2月9日（星期五）起在Bic Camera和Yodobashicamera電器店開始銷售，且為SIM Free模式，旨在針對MVNO（虛擬運營商）。這一點很有意思，MVNO從2012年出現在日本市場，這幾年時間發展迅速，特別是2016年~2017年的增長率高達50%——這個特點不管是與我國，還是美國等相比是同樣的，這也證明日本移動市場也正在跟上世界的節奏，變得更加開放，且用戶對於新事物的接受度也在上升，從這個角度來看，讓日本消費者花上這一點“小錢兒”，來體驗一下能讓自己更加愉悅的新事物 ，比起與運營商合作的難度來說，還是要小很多的。當然，運營商的市場是絕對要碰的，這一點在發佈會上OPPO也同樣表示“學得快，反應快，行動快”，同時也會通過建立在橫濱的研發部門一起，更快地推出適合日本本土化需求的產品——個人覺得這話真的是太客氣了，把咱國內的手機產品拿到對岸去，哪是適合需求，這TMD簡直就是在創造需求，因為中國的智能手機用戶是全世界最幸福的！
最後，還有很重要的一點：選擇日本進行發達國家市場的試水，可以為未來進軍歐美市場積累不少經驗值。畢竟，日本與歐美市場，無論是市場特點、結構，還是消費者特點方面，都有很多高度重合與類似的地方，但相對來說，雖然這兩類市場，iPhone都很強勢，但反觀Android陣營中那些強大的對手，比如三星、華為，在日本市場的勢力還不是太強，而日本本土廠商要是去除了運營商的光環之後簡直就是“戰五渣”，再加上專利方面的糾紛相對來說也會略少一些，因此OPPO選擇日本進行試水也是綜合了相當多因素考慮的。
寫在最後
說得差不多了，進入例行的BB環節。有一個小因素我留在最後說：千萬不要認為OPPO沒有發達國家市場的經驗，要知道，OPPO手機的兄弟公司OPPO電子推出的藍光機，在歐美市場可是有著相當長時間的運營經歷和非常好的銷售業績的，通過這個層面，其實OPPO對於發達國家市場已經早有了解（一加之所以在歐美市場風生水起，與其創始人劉作虎早年負責OPPO藍光機業務有莫大的關係），只是要進入一個市場，只有瞭解是不夠的。當OPPO發現自己差不多在發展中國家市場站穩了腳跟，另一步自然就是要面向發達國家市場了。要說OPPO在國內的模式直接硬性複製過去是否成功，我覺得不太可能，但這是一家非常善於與消費者貼身相處的企業，接下來就且看它能在日本這個2億多人口，3000萬臺年銷量的市場能經營得怎麼樣吧，OPPO加油！
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