隨著人群結構的變更，新生代消費者崛起，他們對於個性化、品質化、娛樂化、社交化需求空前高漲。飲料行業在快速變化的市場中，面臨著新品迭代加速、生命週期縮短的困境，如何迎合新生代的消費升級趨勢，提供更優的品質，更好的體驗，是產品突破的關鍵。
飲料市場消費升級方向
一、通過合理加減法實現安全健康需求
尼爾森一項調研數據顯示：超過半數受訪消費者認為安全、健康是他們對於產品需求最關注的元素；其次是方便、實用的，或者環保的產品。當問及消費者是否願意為健康的產品支付溢價？有八成的中國消費者表示他們願意多花錢去買不含有不良成分的食品。與68%的全球平均水平相比，中國消費者這一意願是十分強烈的，所以食品的健康與安全性對於中國消費者至關重要。
數據來源：尼爾森《品質生活下的中國食品飲料市場》
英敏特在對消費者果汁購買時的決定因素進行相應的調查之後發現，具有健康功能比來自知名品牌更重要，這些茶飲料消費者中，有48%的願意嘗試具有額外健康功效的茶飲料，有42%的選擇對象是具有美容功效的茶飲料。
數據來源： 英敏特《中國市場飲料消費者趨勢》
飲料市場的消費升級則是通過加減法實現安全健康需求的：
- 第一就是做減法：強調無添加、天然本源、有機安全，踐行少即是多的理念
- 第二就是做加法：增添具有保健功能、或者果蔬精華的營養成份，針對人群和場景做細分產品，打造多亦為多的概念。
飲料市場消費升級方向
二、消費者1秒選擇時代，包裝成為溝通工具
人們接收到產品第一眼看到的是包裝，尤其是在 “顏值”為王的時代，好的包裝會為產品帶來更高的溢價空間。調查數據顯示，超過6成的消費者認為沒有見過的飲料瓶身更容易成為爆款，可見先當下年輕人更容易被新奇特的包裝吸引，進而轉化消費。
包裝不再簡單的是產品載體、而是品牌人格化重要部分，是與消費者溝通的重要工具，一個好的包裝可以為企業樹立良好的品牌形象，激發消費者的購買慾望。
包裝營銷溝通方式主要有以下幾種：
1借勢IP型
暢輕獨家冠名國內大型情境類益智互動推理秀《我是大偵探》，並結合節目屬性推出自己的定製版產品——暢輕偵探瓶，產品瓶身上分別對應著五個深入人心的“偵探形象”，並且巧妙的對應了“我是大偵探”中明星嘉賓的身份。
2自造IP型
伊利發佈了一款針對互聯網一代年輕消費者的新品“Byebye君”，伊利Byebye君生來就擁有強大的互聯網基因，在產品包裝設計上更是遵循廣大年輕用戶的喜好，包裝文案詼諧幽默，顏色明快活潑，貼近目標消費群鍾愛的青春活力調性。
3科技型
巴西功能飲料品牌Gladiator，瓶身當USB硬盤，用攝像頭掃瓶身， 登錄Facebook賬戶， 系統就會為用戶提供一個在線的存儲區域，供用戶存儲文件。而伊利QQ星AR兒童公益盒，掃奶盒能進入兒童“防拐安全”、“乘車安全”、“居家安全”三大AR互動場景。
4社交型
可口可樂推出31款手環瓶，從粉絲需求出發定製2018世界盃手環瓶，發揮明星號召力，邀請粉絲一起為世界盃打CALL。粉絲可以感受到品牌很懂我，進而提升好感。
飲料市場消費升級方向
三、“體驗內容化” 觸發場景式購物
在飲料行業，內容營銷可以說是見怪不怪了。而最近這兩年飲料品牌們更是紛紛大顯神通，把內容營銷玩出了新花樣。他們內容營銷的方向則是“體驗內容化”，這是因為飲料消費隨意性強，以消費者喜歡的內容打造帶入性場景更容易被年輕人群所接受。
紅牛贊助了電競《英雄聯盟》，紅牛標誌在比賽場地隨處可見，農夫山泉冠名《拜拜啦肉肉》，明星節目中多次喝農夫山泉，王老吉冠名《明日之子》，關鍵情節出現品牌花字，農夫山泉維他命水冠名《中國有嘻哈》，“維他命水STYLE，隨時隨地有嘻哈”H5，嘻哈小劇場長海報等。這些新鮮的結合能更好地傳播品牌，使這些品牌在特定人群中深入人心。
小結：
飲料市場，品牌眾多，競爭激烈，通過CMMS對比各類飲料滲透率數據，我們發現，健康、功能型飲料逆勢上揚，植物蛋白飲料，功能性飲料迎合了營養健康這一升級趨勢，所以在市場競爭熱潮中佔得先機，那麼，它們是如何面對飲料市場消費升級的？在下兩期我們為您揭曉答案。
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