去年10月，德塔文曾受邀為兩部由同一歷史背景展開的宮鬥劇《如懿傳》與《延禧攻略》做數據測評，並各自給出前景預測和宣傳建議。
當時，兩部劇有一定可能同期播出，於是德塔文采用內部紅藍隊兩組隊員分開做測評，兩隊分別從《如懿傳》和《延禧攻略》的角度進行數據分析，避免見解偏頗。
我們當時判斷，《如懿傳》出自《甄嬛傳》作者之手，有很好的收視預期，但故事本身基調略顯消極，存在一定風險，並提出多種防控輿情風險的建議。但之後這一風險因政策收緊發酵得如此之大，令《如懿傳》遲遲無法上映。本與它對標的《延禧攻略》反而在這個暑期搶佔先機，憑藉互聯網優勢成為暑期新爆款。
《延禧攻略》數據測評已刪節發表，覆盤發現當時分析比較精準。現在《如懿傳》播過大半，我們解密《如懿傳》的部分。
需要注意的是，由於《如懿傳》最終未上星而是以網播形式播出，因而部分內容已不適用。再看目前播出中的《如懿傳》，我們會認為，未能上星導致的受眾偏差、劇請水準未達預期、以及宣傳痛點偏離，可能是它不夠成功的原因。
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《如懿傳》和《延禧攻略》競品分析報告（2017年10月，部分）
《如懿傳》和《延禧攻略》基於設定中相同的歷史背景，具有可比性。本文從已知背景、大數據的深層分析出發，給出兩劇的前景預測和操作與宣傳建議。
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《如懿傳》VS《延禧攻略》
數據比照
1.1 數據比照部分結論
1、《如懿傳》更多是一個宮廷和愛情相關的故事，核心關聯是原著小說、甄嬛傳等，歷史不是它的賣點。《延禧攻略》作為一部沒有原著IP的原創電視劇，需要通過歷史原型尋找故事核賣點。
2、《如懿傳》和《延禧攻略》目前（17年10月）分別進行了少量的宣傳投放，《如懿傳》明顯佔優，但影響都還比較小。《如懿傳》的媒體落點是周迅和霍建華，在主演的劇向營銷還沒啟動之前，大眾對通稿的閱讀興趣是甄嬛傳、林心如、霍建華。在10月30日發佈新劇照之後，大眾興趣有向周迅快速轉移的趨勢。
3、如懿作為一個富有共情基礎的角色，少年甜蜜奮鬥，中年失意蹉跎，劇情喪但話題度很夠，在現實中周迅也面臨各位美麗女配角的激烈競爭，周迅的滑鐵盧或者大封神，在於如懿。周迅很可能是《如懿傳》開播後的最大風險點和看點。輿情爭奪戰預計相當激烈。
4、受眾分析表明，《如懿傳》和《延禧攻略》兩劇的題材正好互為對照，受眾事實上並不相同，屬於市場上有延續的兩段，而不是競爭同一個重合市場。《如懿傳》的定位是輕熟齡市場，偏向於女性化，男女佔比更為均衡。而《延禧攻略》則更偏向於青春市場，重度女性化。
5、《如懿傳》在招商廣告上具備較強的女性向、家庭向價值。育兒、時尚、美食、兩性、加劇、遊戲、健康等，都是有商業潛力的興趣方向。
6、《如懿傳》更適配電視平臺的收視人群結構，在佔據收視高地的基礎上，延展網絡話題。《延禧攻略》的主打第一戰場考慮網播平臺、主打網絡話題。
7、《如懿傳》的宮鬥和婚姻主題有可能激發觀眾的強烈共情，也有可能因為故事走向消極、“喪感”太強烈而引發棄劇，需要時刻關注和引導觀眾情感走向的強情感劇。
8、對《延禧攻略》而言，與《如懿傳》做關聯捆綁而不是競爭性對抗更加有利。
1.2 數據分析論證
1.2.1 兩劇的賣點與IP來源數據
《如懿傳》與《延禧攻略》採用了同一歷史背景，都是以乾隆皇帝和皇后、令妃的愛恨情仇作為故事的核心背景。
但事實上，《如懿傳》作為《甄嬛傳》的續篇，《甄嬛傳》原本是架空古代愛情小說，出於播放需求，安排了一個歷史背景，《如懿傳》雖然儘量貼了歷史，故事核還是偏向於愛情與婚姻圍城，歷史對它的價值更多在於有個真實歷史保底便於播出，而不是拿歷史作為賣點。
從大眾搜索數據也印證了這個看法。《如懿傳》的關聯興趣中，熱度靠前的部分，並沒有出現歷史背景的相關詞。它的核心搜索關聯，在於原著小說和《甄嬛傳》主演孫儷的後續作品《那年花開月正圓》。
數據來源說明：本文中涉及的核心搜索關鍵詞和長尾搜索關鍵詞，結合了百度等網絡平臺的數據挖掘結果，以下相同。
進一步分析《如懿傳》的長尾搜索數據結果如下：
唯一能和歷史背景掛鉤的搜索關鍵詞，是“後宮”，可見《如懿傳》更多是一個宮廷和愛情相關的故事，核心關聯是原著小說和孫儷的《那年花開》，歷史不是它的賣點。但勉強和歷史沾邊的服化道確實是賣點。
《如懿傳》的大眾搜索興趣爆紅：對小說下載的興趣，對結局的失望，對開播時間的興趣、對董潔等人的劇照的關注，體現出網友微妙的心態。
《延禧部分》解析請參看上篇。
1.2.2 媒體投放數據
《如懿傳》在10月23號，《延禧攻略》在10月16-19號，分別進行了少量的宣傳投放，儘管《如懿傳》的媒體熱度比《延禧攻略》有優勢，兩個劇目前激起的水花都還比較小。
從門戶網站30天媒體熱度走勢來看，《如懿傳》的男女主演均有一定的關注度，目前是主演關注度大於劇關注度，宣傳主演的效率更高。
其中周迅在10月16-21號有一輪初級規模的小宣傳，主要內容是慶祝生日，尚未聚焦到《如懿傳》。不過在10月30日新劇照發布後，數據顯示輿情焦點快速聚集到周迅霍建華身上，新劇照和首輪流出片花後的輿情主要討論劇照和片花的質感反差，周迅的顏值。
扣除媒體數據最高的周迅之後，其他人員的媒體熱度走勢看得更清晰。
霍建華作為《如懿傳》主演，具備一定的媒體熱度。但目前霍建華的媒體關注熱點還聚集在他的感情生活、經紀人、時尚風貌等方面，尚未開展《如懿傳》的媒體宣傳。
部分配角則發佈了一些宣傳通稿，表現出更強烈的宣傳配合意願。
即使如此，《如懿傳》的媒體落點，仍然是周迅和霍建華。
換而言之，媒體心目中《如懿傳》的賣點在於主演，但主演的劇向宣傳目前還處於初期。
進一步分析各大維度媒體投放的強度。
《如懿傳》因為具備女性向、宮鬥等要素，在互聯網自媒體平臺的傳播有一定優勢，各大營銷號願意帶《如懿傳》話題。
同為待播大劇，《獵場》的媒體投放維度則最為均衡有效，《贏天下》目前側重於門戶網站等互聯網傳統媒體，也有少量的自媒體投放。
《延禧攻略》的媒體投放事實上較為弱勢，在互聯網傳統媒體和互聯網自媒體方面都明顯不足，但《延禧攻略》仍然做到了小成本投放的前提下儘可能做宣傳，在微博上做了一定的營銷，比《如懿傳》的微博數據稍高。
從對比數據來看，待播劇中，《如懿傳》的優勢在於互聯網自媒體，《延禧攻略》則微博上取得一定成效。這也與兩劇的特性有一定關係。《如懿傳》的女性氣質適合做自媒體傳播，而《延禧攻略》的主打於正，其話題向風格確實適合微博。
從《如懿傳》的大眾向有效閱讀數據來看，在主演的劇向營銷還沒啟動之前，大眾對通稿的自然閱讀興趣是甄嬛傳、林心如、霍建華。在10月30日發佈新劇照之後，大眾興趣有向周迅霍建華快速轉移的趨勢，評價褒貶均有。
另一方面，《延禧攻略》通稿的大眾興趣則強烈指向《如懿傳》及相關藝人。甚至可以把《延禧攻略》和《如懿傳》的藝人做逐個對位的閱讀興趣關聯。唯一出自《延禧攻略》的藝人是佘詩曼。《延禧攻略》目前投放了相當的通稿，用於宣傳該劇的服化道如何良心，但媒體閱讀數據表明，大眾對《延禧攻略》的服化道目前沒有興趣。
媒體閱讀興趣進一步說明，《延禧攻略》對《如懿傳》存在深度關聯指向，甚至對《甄嬛傳》存在一定的關聯指向。從《延禧宮略》緊跟《如懿傳》發佈首版片花的宣傳方式來看，劇方明顯對《如懿傳》採取了跟隨競爭策略。
兩劇的階段性閱讀興趣可以理解為，甄嬛之後的世界。大女主仍有廣泛的文化消費基礎。
《如懿傳》的潛在危機已有所體現，即各妃子演員的媒體熱度和宣傳力度，會完全不亞於周迅，這是一個各方抱有深切期待的競技場，雲集了大量新秀和老將，蓄勢待發。一旦開播，想必是戲內戲外一場大戰。周迅雖然在媒體方面具有強號召力，但出演如懿對她實際是高風險。如懿作為一個富有共情基礎的角色，少年甜蜜奮鬥，中年失意蹉跎，劇情喪但話題度很夠，在現實中周迅也面臨各位美麗女配角的激烈競爭，周迅的滑鐵盧或者大封神在於如懿。周迅很可能是《如懿傳》開播後的最大風險點和看點。輿情爭奪戰預計相當激烈。
1.2.3 市場受眾分析
受眾分析表明，《如懿傳》和《延禧攻略》兩劇的題材正好互為對照，受眾事實上並不相同，屬於市場上有延續的兩段，而不是競爭同一個重合市場。
《延禧攻略》的瀏覽受眾最年輕化，20-29歲的佔比最高。《如懿傳》更有成熟感，30-39歲的瀏覽受眾明顯高於《延禧攻略》。
可見，《如懿傳》更適配電視平臺的收視人群結構，在佔據收視高地的基礎上，延展網絡話題。《延禧攻略》的主打第一戰場可以考慮網播平臺和網絡話題。
從搜索受眾來看，《如懿傳》和《延禧攻略》都比《獵場》更加熟齡，在20-29歲段則是《如懿傳》的佔比較低，進一步印證了該劇的熟齡傾向。
從性別分佈來看，《如懿傳》和《延禧攻略》都呈現明顯的女性化傾向，其中延禧攻略的女性化特質尤其強烈。《如懿傳》的瀏覽受眾比搜索受眾稍微性別均衡一些，說明
《如懿傳》潛在的視頻/電視用戶，可能更加性別均衡，中年婚姻是個男女都關注的問題。而《延禧攻略》明確定位在女性市場。
《如懿傳》與《我的前半生》有類似之處，同樣是探討婚姻圍城，引發觀眾的強烈共情，社會話題度會爆棚。《如懿傳》描述的中年婚姻失意，比前半生的情緒糾結度更強烈，有可能引發更強的共情作用，也有可能讓觀眾“喪到不忍直視”，且看演員和劇本的發揮了。
地域分佈數據表明，《如懿傳》在經濟發達地區和一線城市的存在感不低，在北京、廣東、江蘇等地受眾分佈較高，這個數據分佈與《如懿傳》目前公佈的電視平臺較為一致。
閱讀興趣板塊方面，兩劇在育兒、時尚方面，受眾興趣有一定的重合度，但在其它方面，《如懿傳》都有充分的延展，而延禧攻略則興趣板塊比較集中。
更多原始數據與分析予以省略。
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前景預測及操作建議
2.1 基於現有數據的前景預測
《如懿傳》前景預測
《如懿傳》被我們判定為具有輕熟齡及熟齡的主流電視觀眾、在一線城市更受關注的大IP大製作，目前（17年10月）的東方+江蘇衛視聯播平臺無疑是最適合其顯露出來的自身定位的。可以預測，如果順利上星，開播之初必然會受到大批量關注，初期收視不會差。
但《如懿傳》的高期待值也帶來了巨大壓力，除了面對更嚴苛的政策檢視，觀眾也會更挑剔，容易在高期待下產生失望，將有較大壓力。而且，就目前市場上賣劇的二輪情況而言，口碑一般或是爛尾、悲劇走向的劇集，二輪賣劇似乎比一般劇集困難。因此整個播放期的宣傳配合非常重要，既需要在劇情走向比較“喪”的情況下製造話題和趣味，保留住觀眾，又需要做一系列吸引年輕觀眾的宣傳手法，拓展受眾，以避免影響該IP的長線開發價值。
另外，流瀲紫的抄襲問題是一顆潛在的輿論炸彈，應儘量避免其在播出期間爆出值得上新聞的大事件，避免其對劇集營造聲勢的影響。
需要說明的是，《如懿傳》的一線城市、或者說高圈層受眾，不等於高學歷，而是更具備社會主流思維和把握主流話語權。《如懿傳》需要一種更主流的自我表達方式，更有共情的內核傳遞，避免小眾思維。
2.2 《如懿傳》的危機控管與宣傳營銷方向
2.2.1 危機控管
危機1
作為大女主戲，《如懿傳》中的如懿整體命運是悲劇走向，尤其在後期的負能量特別強。對於容易產生代入感的女性觀眾來說，悲劇具有先天趕客潛力，有降低觀眾流入的可能性，例如之前的《大唐榮耀》就曾受此拖累。《如懿傳》如果同期有製作水準類似的劇集，則容易被分流。且悲劇走向又不夠深刻的劇集多輪賣劇會比較困難。
應對1
為了避免這一問題，建議官博引領微博宣傳時，加強趣味性，吸引年輕觀眾；同時通過微信等較大眾化社交平臺，引領社會性話題，營造現象級大劇，幫助多輪賣劇。
趣味操作方面例如，在微博，以Q版圖等方式，不時講解人物關係、發表人物趣味小劇場，這也可以助力解決劇中人物眾多、關係混亂難懂的問題。
同時，流瀲紫的劇本通常具有一定的語言特色，例如《甄嬛傳》時的“甄嬛體”就曾廣為流傳，成為了網絡流行梗，尤其是“賤人就是矯情”至今也還有影響力。《如懿傳》播出時可以借力“甄嬛體”再開闢“如懿體”，這也可以很好的喚醒大眾記憶，借用《甄嬛傳》的社會影響力助力《如懿傳》的大眾知名度。
同時，加強微信推廣，可以分別以兩性關係和職場生存為切入點，推動社會話題討論，從社交需求的角度，加強觀眾看劇的“必要性”和“共情”。悲劇的缺點是趕客，優點是容易產生共情誕生經典，善加話題引導也可以是賣點。
危機2
流瀲紫的作品曾有抄襲疑雲，尤其被知名作家匪我思存公開抄襲證據。可能會在微博再引風波，甚至不無引起官司的可能。
應對2
從《花千骨》《三生三世十里桃花》的播出效果來看，“抄襲風波”通常並不能成為影響收視和大眾對電視劇觀感的重要因素。但仍應當審慎處理，以免競爭者抓住此處做文章，從而打斷觀眾對此劇形成好感。關於此點的處理，最好能在開播前與匪我思存、或其他潛在受害者達成場外（至少是暫時）的諒解，至少避免在播出期間引起官司上社會新聞的可能。《羋月傳》播出時爆出的版權糾紛，就對其口碑塑造造成了不利影響。
除了避免當事人的官司糾紛外，在公關方面，一可以在新浪微博注意話題走向；二可對觀眾表示拍攝時已避開所有涉嫌抄襲的語句，宣傳時強調故事情節和經典臺詞，轉移大眾關注焦點。
危機3
主演周迅和霍建華。
周迅雖然大眾好感度高，但近年來漸漸不夠親民，不具備廣泛的電視劇收視底盤，目前從關聯度來看，反而是孫儷和《如懿傳》的熱度更相關，而不是周迅。從公佈的片花來看，周迅的扮相已有老態，不容樂觀。需要提前準備宣傳預案應對嘲點。
霍建華在與林心如結婚後，熱度有所下降的同時，好感度也有微妙的變化。此外，霍建華的演技也有時會受到懷疑，能否駕馭乾隆這個多疑渣男，讓人把握好又愛又恨的度，對於大女主戲來說很重要，也容易成為攻擊點。
應對3
盡力說服周迅團隊配合宣傳，以誇演技為主要切入點，配合周迅曾經很紅的電視劇角色如太平公主、九兒等做宣傳，喚醒觀眾記憶和興趣。新聞媒體和自媒體發佈的一切劇照和宣傳照做好美化工作，電視畫面精修，避免被攻擊。
對於周迅可能被質疑的扮相，應考慮引發觀眾情懷。每個人都會老去，但她曾經那麼美好，少女心永遠不死。當人到中年，我們的婚姻何去何從。中年女子也有從容成熟之美。做此類的情懷雞湯宣傳。
霍建華團隊過去配合宣傳上通常不是很給力，並不能期待此次出現例外。需要劇方隨劇集發展和競爭對手隨機應變、加強溝通。對於女性觀眾來說，看撕逼的同時，劇裡有個可以“蘇”的男性角色也是很重要的，例如《甄嬛傳》裡的果郡王。但《如懿傳》裡，如懿一直愛的是乾隆，所以乾隆的宣傳不能只有壞的一面，也必須有可愛、深情、動人的一面，他必須是一個英俊得讓人沒辦法的壞蛋。甚至對虐戀情深的情意結做適當挖掘，才能讓觀眾產生愛恨交織反而更想看、更想討論發洩的慾望，建議在微信等自媒體上帶風向，參考如下圖。
霍建華的已婚身份也可以有一些話題，如能配合宣傳談談真實的婚姻之道也會對宣傳有一定幫助。
2.2.2 宣傳方向
除了危機控管，建議《如懿傳》的宣傳方式以“增加更多潛在觀眾、形成深度社會話題”為目標。
《如懿傳》本身IP和主創團隊讓其具有成為爆款劇的潛力。而所有爆款劇，必須能夠形成具有社會普遍性的話題。建議《如懿傳》在大眾話題角度可以做如下操作：
1、大女性角度：可以以“職場生存方式”為切入點，以《如懿傳》中的宮斗方式為例，歸納總結N中職場生存技巧與禁忌，通過高流量自媒體傳播，形成廣泛話題。
2、捆綁現象劇角度：可以和《甄嬛傳》捆綁銷售，讓過去的老梗復活，與《甄嬛傳》做混剪對比。鑑於孫儷在電視劇市場非常有賣點，孫儷會是可以切入的捆綁方向，可以將周迅和孫儷進行比較，吸引電視劇潛在觀眾；也可以以“眾女星比美”等話題，吸引男性和愛美女性的關注。
3、兩性角度：在《花千骨》爆紅時，曾以愛恨糾纏的感情線風靡一眾藝文生活類自媒體，建議《如懿傳》根據自身感情線的特色，打造衝突性兩性話題，必然能造成自媒體的自主傳播，並吸引大量輕熟女和主婦型觀眾。
4、CP角度。在B站、微博、論壇培育適當的劇CP，包括男女向、百合向和亂燉。
根據大眾興趣分析，當前《如懿傳》的主要觀眾群會是30-49歲之間的熟齡人群，這對收視雖然不會有什麼負面影響，但對於社會話題的製造和劇集的自主傳播有可能反應滯後。熟齡觀眾因為生活壓力更大，很多時候不是文化的自我創造者，而是沉默的文化消費者，或者滯後的文化消費者，在話題傳遞和熱度傳遞上處於被動消費定位。
因此，通過微博、娛樂論壇等方式，吸引更年輕的觀眾，開展主題引導，顯得十分必要。
建議的若干種操作方式：
一是如上文中所說，在微博帶動趣味話題風向，如“如懿體”等，發動群眾做Q版圖、表情包、同人創作、做B站剪輯視頻等，甚至可以發動“打渣男”等話題甚至是小遊戲；《如懿傳》原著中就有關於如懿是不是男女通吃的討論，因此在B站發佈女女CP、男女相愛相殺CP剪輯視頻的傳播潛力巨大；
二是在豆瓣八組、天涯八卦、百度養雞場、晉江兔區等娛樂論壇帶動話題，焦點是帶動劇情討論和情緒宣洩；還可以輔以女星之間的上位撕逼、不同妃子代表的人格命運分析，霍建華的表現或花痴，真實歷史、本劇劇情與《紅樓夢》的潛在暗示挖掘等。
在應對競爭方面，可以說，《如懿傳》的潛在競品就是《甄嬛傳》，它會在多方面和前作《甄嬛傳》拿來對比，對比的結果可能直接影響多輪賣劇的結果。而不幸的是，通常情況下，續作不容易比前作更受肯定。
所以該劇的質管、宣傳引領必須精益求精。作為爆款《甄嬛傳》的延續，《如懿傳》無疑承接了相似的或者說更高的期待，但是《甄嬛傳》的高圈層主流觀眾通常也是比較挑剔的，因此必須避免期待高反造成崩盤。倘若質量還不錯，則按照上文中的方法制造社會話題，容易形成轟動效應。
《如懿傳》在收視上的初期表現不會差，網播量則主要看騰訊是否打算做會員操作，但為了新麗的IPO，也為了多輪賣劇，《如懿傳》應盡最大努力把自己做火，網絡話題、長尾效應和衍生產品會是關注重點。所以該劇的口碑必須嚴加控管，避免在高期待下被同期劇口碑碾壓。考慮到偏向於熟齡，這時候傳統媒體宣傳、微信宣傳、豆瓣評分，可能是重要控制點。
2.3 《延禧攻略》的危機控管和宣傳方向
請參看上篇
說明：
由於本文書寫與2017年10月，當前時空情境已多有差別，本文中部分內容不再適用當前情狀，煩請自行甄別。
德塔文影視觀察
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