如何运营一家企业(二)

四)促销

如何运营一家企业(二)

以一个典型的AP(Advertising & Promotion)表为例。在这样的表格中,企业恒定地划出15~20%销售额,作为广告和促销费用

其中,波动比较大的是广告费。而促销费是非常非常之恒定的。一般N年都是10%销售额。

这个Promotion费是什么意思呢。可不可以省下来呢。

答案是省不下来的。相当于产品九折。

你不信邪,你提价1.1倍好了。

那为什么要有Promotion费用,而不是直接打九折呢。

因为P费用的存在,主要是做以下二方面用途;

1)微调

2)制造新闻

产品的定位,No.12345性能的设计,是一个企业最核心的事情。有说法80%的成败在设计那一刻已经决定。这是大方向,难以改变。

但是,市场是千变万化的。

在January的某一个时刻,可能福建地区竞争对手势头很猛,市场份额急剧扩大。

那你怎么办,再有针对性的设计一款低价产品,显然时间上来不及。

这时候,最好的策略,是给福建的出厂价,给一个10%的折扣。为期二个月。

在这二个月内,降价会刺激销量急剧上升。从而狙击了竞争对手。

促销是一种“微调”手段。当你大的产品,几种款式都已经定下来以后。促销可以使你有计划,有时段性的调整拉低某一个价格。从而更针对性的适应一个个地方市场。

促销的另一个作用,是制造“News”。

肯德基麦当劳有从麦辣鸡到巨无霸到板烧鸡腿堡的全套产品。

如何运营一家企业(二)

可是他们不降价。

周一:麦辣鸡打八折

周二:巨无霸八折:

周三:鳕鱼堡八折

………

……

周日:培根牛肉堡八折

那你为什么要这样设计呢。众所周知,消费品的毛利是非常高的。哪怕我全体八折,只要你来买,我还是有300%毛利。

这样做的原因,是给你脑子里塞进去信息,“今天有促销信息”。

哪怕我有总体销售额10%的预算,可我就是不肯好好地弄,不肯每件商品全线九折。

我就是喜欢高高低低。今天扯高这个,明天扯高那个。有时候还要搞个游戏,弄的很复杂才能获得优惠。

把这10%预算花得复杂无比。其实,当消费者研究“今天哪一款有折扣”时,你这个品牌在消费者脑海中,停留的时间就比平时长。

如果你闭着眼睛跑到店里买个汉堡,你大脑只需要运转5秒钟。

可如果你要研究清楚整个促销,你大脑里就要“麦、麦、麦,麦,麦……”跳跃30秒。

这就是商家的全部用意。通过制造News,制造复杂,让品牌形象在你脑中留下更深刻的记忆。

顺便说一句题外话。外企最终被民企击败,是因为他们的管理成本太高。尤其是F-Team的人费用过高。

有过一次我们收购一个全球第一的扬州工厂,派了二个F高官过去。

后来算了一下,计入这二个高管费用之后,该公司毛利下降20%。是销售额的20%。

五)经销商的利益

如何运营一家企业(二)

经销商也是一家企业,他们只关心自己的利润

------- 培训宝典

当我离开公司时,接我的是一个北大硕士小妹。

老板并没有挽留,我也就草草交接了一下。反正您都不在意。

当时,公司里最大的问题是,经销商纷纷抱怨毛利率过低不赚钱。经销商队伍不稳,这直接影响到了公司整个销售网络的絮乱。

那北大小妹NB哄哄地说,“我们目前的毛利仍有65%,出厂价10元,成本只有3.5元”。

“既然这样,为何不降利5%,出厂价调到9.5元”。

“据说经销商那帮土鳖利润只有0.5%,一下子让利5%,他们都要爽翻掉了。我真是个天才,哈哈哈哈”。

我悲哀地看着这个接班人,公司的人力资源瓦解几乎是全面的土崩式的。

北大的女硕士,还真是牛人啊。

为什么呢,因为降价5%,对于经销商是完全没有用的。

对于我同期的那些Sales手足,如果你问公司顽瘤在哪里,他们都会说:“不知道Sales是做销售的,还是做贸易的”。

为什么,因为划给你一块地盘,譬如汕头,譬如惠州。

你辛辛苦苦把毛细血管铺下去了,销售网络铺到了每一层村镇。可是真正的收益人呢,往往不是你。

因为销售是一个完全讲利润的场所。哪怕整个毛细血管是你一手逐步开拓搭建的。

可是卖货的那些超市小店,只要看见价格低0.01元钱,就会毫不犹豫从别人手里进货。虽然也是进货。

而这个别人呢,往往是佛山的“销售经理”。

那佛山的销售经理,他哪来的“低价货”呢。

因为他到总部去哭穷。

“这个月销售任务完不成啊”“竞争对手比较强啊”

“再给我10W元支持,我一定保证1000W销售额”。

当佛山的销售经理,拿了10W元的销售补助。他并不是致力于开拓佛山的销售毛细血管。

而是直接把货拿到惠州去销售。鸠占鹊巢。

广东省内的公路交通,十分发达。只要微不足道的0.01元差价,马上会有大量的货物,随时在各区域划拨。

久而久之,经销商们都不会傻得自己去开拓下线市场了。而只是挖空了心思向总部要补助,然后互相倾销。

显然,象这样的框架下,经销商之间的竞争,注定是刺刀见血的。注定是价格战打死的。

最终0.5%毛利率都无法保证。能不亏钱就不错了。

而如果你总部降价呢。降价的结果,就是所有的经销商,全部都降价5%,利润率还是0.5%,一切都没有改变。

我悲哀地看着北大硕士。就让这种蠢货菜鸟来接我么。

为了遏制“窜货”,公司想了无数的办法。从最早的严控总部优惠,到期末抽奖式返佣,到强制性境外旅游。全都以无效告终。

极端的时候,公司甚至额外雇人手,在每一卡车出场货品上,特意敲上“赣”“豫”“湘”“鄂”的章。毫无例外,他们一离开NDC就被撕毁。

要克服低毛利的方法,一个是经销商数目足够的少。每人管一大片,这样冲突窜货才会大大减少。

但公司十分贪财。采取的多经销商制,这样才能覆盖尽可能多的区域。到末期,全国已经有2000个以上一级经销商。显然,价格战是不可控制的。

销售这件事,和教科书上的不同。早就不是提着货物满大街叫卖的年代了。

销售主要是经销商队伍的开拓与维护。哪怕在电商时代也是一样的。


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