當下餐企觸達用戶的渠道不可勝數，

餐企想讓消費者知道的一切信息，

包括企業品牌、菜譜、優惠活動等，

那麼，

餐飲企業要如何藉助公眾號來加強與消費者之間的聯繫進而盈利呢？

今年4月，

新媒體數據權威機構新榜聯合媒體發佈了

《中國餐飲品牌新媒體影響力排行榜》。

這份榜單針對餐飲企業運營的公眾號以發佈次數、

發佈篇數、總閱讀數、頭條閱讀數等數據為核心，

△榜單前二十名

這樣一份榜單難免讓人疑惑：

事實上，

撇開自帶流量光環的肯德基、

海底撈等大牌，

榜單中很多在2014—2015年期間創立的新興品牌，

如在榜單上排在第53位的快餐品牌臺資味，

其市場總監賈姝告訴記者，

公眾號的良好運營直接帶動了臺資味加盟項目的發展。

△臺資味產品

“在全國有1825家加盟店，

某種程度上可以說公眾號極大地滿足了招商需求，

而且還讓產品得到了普通消費者的大力擁護。”

而類似臺資味這樣通過公眾號推動品牌發展的企業還有很多。

找定位先三問，精準覆蓋受眾不是事兒

到近些年的直播平臺及短視頻平臺，

不難發現，

消費者對新鮮事物的接受程度越來越高。

餐飲企業要跟上大眾的腳步，

真正給品牌帶去利好，

大多時候需要玩出新花樣，

餐企運營公眾號首先要思考三個問題：看什麼？給誰看？誰會看？

首先，看什麼？

需要明確的是，

它一定是基於品牌定位才出現的。

這也就意味著運營公眾號相當於運營自己的品牌，

因此所有與品牌相關的信息都可以成為讓消費者看的內容。

△餐企公眾號中與品牌相關的產品內容露出

這也是通俗意義上依託於品牌定位而出現的內容定位，

只有找到了自己的內容定位才能輸出好的內容吸引大眾。

其次，給誰看？

所有公眾號的粉絲大多數其實都是品牌本身的顧客。

公眾號推出的內容就是需要給這些顧客看，

讓顧客更加地瞭解品牌，

以此來提高復購率、增強粘性。

最後，誰會看？

高活躍度對餐企來說才是真正最有價值的。

畢竟餐企運營公眾號本身也是為了跟消費者進行溝通，

產生強關聯性。

而根據活躍度這一點，

餐企也就能找到對品牌真正具有忠誠度的消費者，

然後針對這部分群體去分析品牌受眾的特性，

有效地“引流固客”。

△根據留言找到忠誠度高的顧客

總的來說，

這三個問題其實都是圍繞定位而存在的，

落地實際操作中就是：

根據定位找用戶，通過內容調動用戶活躍度。

仍以臺資味為例，

臺資味的品牌定位是做創新型的臺式外賣，

它的受眾定位在90後、95後年輕群體及時尚白領人群。

臺資味就沿襲了此定位。

據此，臺資味將內容定位於“產品+文化”的主線上。

臺資味市場總監賈姝表示：

“通過將產品的文化故事和內容作為導向，來鎖定受眾喜歡的標記能更有效地引流。”

△產品對標綜藝

在這一理念的指導下，

去年年底臺資味推出了“好劇就要配美食”的概念，

將最受消費者喜歡的幾款產品在公眾號中以圖文形式展出，

並抓住每一款產品的特色與當下熱門影視、

綜藝節目進行對標，

刺激顧客消費。

比如其中一款甜辣鹹鮮的奧爾良雞排飯與綜藝對標，

提倡顧客在觀看綜藝節目時搭配食用。

臺資味這一做法精準地抓住了喜歡各種類型綜藝的顧客，

讓他們能在這款便當中找到自己想要的味道。

這實際上也是培養良好品牌形象的過程。

趣味性的話題及故事給消費者，

也讓消費者深入瞭解到品牌的特性，

從而達到自動為品牌傳播站臺的效果。

△產品對標電影

後臺的粉絲就是我們的潛在客戶和口碑傳播渠道用戶。

要讓他們把我們當做夥伴交流，

產生粘性持續關注。

實現引流的前提是，

首先要不斷地增粉。

目前市場上最普遍的做法就是掃碼。

如今，

有些餐廳的服務員會以贈送小吃的方式讓顧客掃碼關注公眾號。

有些則是不動聲色，

消費者再進行支付。

現在還有些餐廳能夠通過微信公眾號自動點餐，

節省等待時間。

像這種形式，消費者不關注都不行。

在上述排行榜中，

第22名是酸菜魚品牌“渝是乎”。

它通過這種內、外部配合的方式增粉，

即在店內設置了二維碼，

除了掃碼以外，

跟同類型公眾號互相置換做推薦也是比較常見的方式，

同時還可以結合線下的一些企業進行資源置換匹配，

從而進行跨界全網營銷。

此前臺資味便與優酷、OFO、摩拜、院線進行過合作，

通過以點帶面整合營銷，

以目標用戶為中心，

達到協同效應。

提高活躍度，實現粉絲轉化

提高活躍度、實現線上粉絲轉化也是非常關鍵的目標，

要想做到這一點並不容易。

一般來說，

通過營銷造勢提高活躍度是企業通常會採用的方式。

因為從顧客的角度看，

但凡碰上值得慶祝的重大熱點事件，

關注度一定不會少。

△世界盃期間，吉野家公眾號宣傳活動內容

吃喝玩樂是大眾必不可少的慶祝方式。

所以每逢熱點事件，

很多餐企都會在公眾號推送帶有熱點事件標籤的活動內容。

在此次榜單上排名第41的快餐品牌犟骨頭，

就善於充分利用節日造勢營銷，

也就是在關鍵節日點發佈線上、線下活動。

比如，

春節期間是人們發紅包的集中階段，

為了迎合大眾習慣，

犟骨頭做了一個紅包活動。

線上，通過公眾號發佈遊戲，吸引大眾眼球提高活躍度；

線下，讓顧客在店面領取線上遊戲所贏得的獎品。

到店後還可以參與店面裡的活動，

同時顧客可以上傳活動照片到公眾號後臺。

△線上、線下形成閉環

這樣就形成了一個閉環，

給顧客一個多維度的活動體驗，

既實現了粉絲轉化又增加了品牌與顧客間的粘性。

通過這樣的方式，

犟骨頭在春節期間，

給門店帶去了百分之二三十的業績增長。

每月資金投入不到6萬元。

除了通過熱點營銷提高活躍度實現粉絲轉化外，

餐企還可以去培養粉絲的活躍度，

這就要求規律性的運營方式。

一個人的習慣是通過長時間打磨出來的，

餐企要讓顧客有看公眾號及留言互動的習慣，

前期就需要進行誘導，

且必須是有規律性的誘導，

比如在某個時間節點推出優惠活動。

長此以往，

當顧客對這個時間節點形成條件反射時，

餐企也就擁有了固定的死忠粉，

轉化自然變得簡單。

渝是乎為了提高顧客的活躍度，

“月月有魚”及“渝論評選”。

△“月月有魚”

據瞭解，

“月月有魚”是每月一號準時推送產品券福利，

直接在底部領券；

“渝論評選”則是每月1000元，

在年終時，

這個板塊還會在線下舉辦活動，

邀請顧客到場，

評選出最優質的評論，

一等獎直接獎勵10萬元的現金。

△“渝論盛典”活動現場，獲獎的顧客

通過這樣的方式除了能培養顧客定時查看公眾號的習慣外，

渝是乎創始人王勇還表示：

“在長期和粉絲互動‘渝論’中，

會產生許多有意義的留言評論。

無論是正面的或是批評的，

渝是乎都一一吸收，

這些留言一部分會上升到影響企業決策。

長而久之，

渝是乎便形成了‘傾聽ta的聲音’的品牌文化。”

不過，

這樣的運營方式，

需要投入很大的成本。

渝是乎方面透露，

一年在公眾號上的品牌運營費用達到100萬左右。

當然，

這種方式對於中、大型餐飲企業來說比較適合。

小結

現如今企業與消費者產生鏈接的渠道越來越多，

餐企需要根據自身的資質條件來判斷適合的方式，

切忌跟風模仿。

不能看見別的企業因為某個方式成功了，

就斷定自己也行。

記住：適合自己的才是最好的。

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