9月19日到21日，由百度主辦的AI營銷創想季在上海舉辦"創想營"。來自群邑、電通安吉斯、陽獅等廣告公司的15支戰隊，在創想營上分享了各自的營銷案例。
與一般的營銷賽事不同，這次創想營上的案例或多或少都運用了人工智能和大數據技術。
自從告別了強渠道時代，營銷行業就陷入了集體焦慮。用戶使用習慣不斷碎片化，注意力時長一再縮短，唯有更加精準的觸達，更加不一樣的物料，才有可能引起一點點關注度。
從這次創想營上分享的案例來看，AI或許可以在相當程度上緩解營銷人的焦慮。一方面，AI可以窮人力所不能窮盡，再分散的人群都可以被AI識別，被AI理解；另一方面，AI的出現讓創意可以想以前之不敢想，技術終於可以跟得上創意人的腦洞。
AI營銷或許真的來了
AI並不是新鮮事物，營銷更是一個傳統行業，早在移動互聯網興起的時代，就有人把AI和營銷聯繫在了一起，但當時所謂的AI營銷，其實還處在概念層面。
"狼來了"是很多營銷人對AI營銷的基本判斷，因為兩者的結合並不像想象中那麼容易。
首先，從用戶洞察角度來看，掌握大數據僅是AI營銷的基礎，移動互聯網的發展讓互聯網巨頭們掌握了規模龐大的用戶數據，但這並不意味著這些數據可以被應用於營銷。
有的營銷公司，即便建有營銷數據庫且外部採購了數據，比如國家公開的各種數據庫、TalkingData友盟等供應商的數據，採集了潛在目標客群的眾多行為數據，範圍也能涵蓋線上、線下，但是，數據本身缺乏豐富的維度，且本身雜亂無章，而營銷機構又缺乏專業的數據處理能力。
在更新、完善數據資源的基礎上，AI營銷還需要數據清洗、挖掘、分析和預測的能力，才能將數據價值發揮出來。
其次，人工智能的很多技術也是在近幾年才實現了長足的發展，AlphaGo震驚世界不過是兩年前的事情，如今全球掌握間斷AI技術的公司屈指可數，國內也只有極少數互聯網巨頭的技術相對成熟。
在過去的幾年裡，創意常常走在技術前面，創意想著做一款創新物料，可是技術實現不了。而營銷最看重用戶體驗，花重金把一個頻頻出錯的物料推到消費者面前，可能還會對品牌造成負面影響，不如不做。
但是從這次AI營銷創想季上的方案來看，AI賦能營銷很有可能已經接近於天時地利人和。
AI賦能營銷，AI是工具，目的是營銷，因此只有營銷人學會了使用AI技術，才能把AI運用到營銷中去，只懂技術，或者只懂營銷，都不能真正發揮AI在營銷領域的能力。
以數據為例，一堆雜亂無章的數據放在營銷人面前，並沒有價值，只有把數據產品化，讓數據變得很好用，才能真正被人用。
這次創想營上展示的案例，幾乎所有案例都使用了百度的全意識整合營銷數字平臺Omni Marketing，這個平臺就是一款專門為營銷設計的數字產品。
百度的大數據規模當然不必質疑，百度APP、愛奇藝、百度地圖等眾多超級應用掌握了多個維度的用戶數據，除了這些數據，Omni Marketing還打通了京東、鏈家等合作伙伴的數據，讓數據更加豐滿。
這次創想季是Omni Marketing的首次開放，據這次參加比賽的省廣集團媒介副總監田野介紹，他們的團隊可以在很短的時間內掌握使用方法，用Omni Marketing很便捷地就可以獲得豐富的用戶洞察。
在創意方面，這次創想營上展現的創意，運用了人臉識別、圖像識別、語音識別、語音合成、AR、自然語言處理等AI技術。
AI技術的發展，正在讓更多有意思的創意變成可能，今年4月的戛納國際創意節上，獲得全場大獎的泰晤士報案例，就是利用人工智能合成肯尼迪總統的聲音，還原了他在遇刺當天計劃的演講內容。
百度AI營銷創想季在8月底啟動，從近百個報名中精選出15個方案在創想營中提案，這些方案很快就要開始實際投放，其中的應用很快就可以看到實際的成果。
未來媒體的模樣
從這次AI營銷創想節中，還能隱約看到另外一種趨勢，那就是媒體形態的變化。
我們之前把微博等社會化傳播形式稱為新媒體傳播，它們在移動互聯網時代迅速崛起，並且迅速改變了PC時代的用戶版圖。
可是tweeter已經有十幾年的歷史，這種通過用戶主動關注完成分眾的模式，近幾年正在被智能分發模式蠶食，各互聯網巨頭紛紛入局信息流。
這樣的過渡背後是分發權力的轉移。在傳統媒體時代，內容分發的權力掌握在專業認識手中，新媒體讓自媒體人和用戶可以在一定程度上自己做主，而智能分發的出現把權力交給了算法，也交給了每一個人。
大數據的不斷完善讓理解用戶和內容成為可能，再通過算法實現用戶畫像和文章畫像的最佳匹配。但這和兩個人相處一樣，是一個日積月累，逐漸深入的過程。
今日頭條最開始通過對用戶興趣的洞察來給用戶打上標籤，但興趣是一個單一維度，如果用戶的使用時長不夠長，很難精準地作出判斷，所以以前經常會出現，用戶在一小段時間裡的興趣，被當成是長時間的愛好。
比如一個用戶偶爾看了幾條明星八卦，信息流就在很長時間裡反覆推送類似信息，歸根到底還是對用戶不夠了解。
這種不理解在短時間內造成了嚴重的信息過載。百度此前發佈的《AI賦能營銷白皮書》調查發現，超過70%的用戶感到"每天都有看不完的內容"，有64%的用戶感到"有很多毒雞湯充斥著朋友圈，浪費了太多時間"。
這就要求媒體要掌握更加精準的用戶畫像和內容畫像，要求數據維度更加豐富，要求算法不斷優化。
目前市場上有能力利用AI賦能營銷的平臺不外乎BAT+頭條，各家都手握龐大的數據資源，並且有各自不同的賦能邏輯。簡單來說，頭條以興趣為主導，騰訊主打社交，阿里是電商巨頭，而百度以搜索為基礎。
在目前階段，各家從不同邏輯出發，都可以在一定程度上實現AI賦能營銷，但從長遠來看，搜索的邏輯比社交、電商更為深入。
在以往的營銷中，常常把"興趣"誤認為就是"意圖"，事實上只有將"興趣"和 "意圖"結合起來，才能夠讓廣告主更懂消費者和用戶的心。
對意圖和興趣的捕捉指向了兩種互聯網信息獲取的行為，即搜索和推薦。在獲取信息上，搜索就是最明確的一種行為方式，它代表著一種對信息的剛性需求；推薦的信息儘管在目的上是模糊而不明確的，但通過點擊反饋、停留時間等數據卻可以實現對用戶興趣的深入挖掘，再以一定的算法形成個性化推薦。
此次參加AI營銷創想季的新意互動副總經理李桐認為，從用戶洞察的角度來看，搜索是一種全場景的覆蓋，用戶搜索時的目標是多元化和開放式的，任何感興趣的、有意向的內容都會被搜索數據反映為動機和意圖。因此搜索所得到的數據比單純的社交數據、電商數據含金量更高，對用戶的理解也會更加豐富。
比如年齡在28到35歲的1、2線城市奶爸人群，通過常規的數據洞察，營銷人對這類人群的認知標籤較多會停留在淺層上，如工薪或白領、帶娃出遊、運動、圍繞家庭的消費習慣等。
利用人工智能對百度的搜索數據進行分析後可以發現，這些"奶爸"們其實非常重視自己的興趣愛好，時不時會搜索相關內容，只是他們未必會把這些分享到自己的朋友圈，也不一定能花大量時間在信息流上瀏覽這些內容。
通過搜索+推薦獲得對用戶更深入的洞察，再在信息流中為用戶推送恰當的內容。從這個角度來講，百度或許是目前市場上最能代表未來媒體形態的一家"新新媒體"。
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