隨著《碟中諜6》的壓軸上映，2018暑期檔票房之爭塵埃落定。
據淘票票專業版顯示，2018年暑期檔整體票房173.7億，同比去年微漲6.23%。2018暑期檔再創新高背後，是市場與觀眾的雙向成熟。華麗宣發包裹之下的劣質內容，已成過街老鼠，人人喊打。
以片保檔趨勢明顯、優劣內容“零秒識別”、市場互聯網化加劇，已成為2018暑期檔三大顯著特徵。
“以片保檔”趨勢明顯
優劣內容“零秒識別”時代來臨
檔期對於影片票房的重要性，毋庸置疑。國內三大黃金檔期的票房生產能力，也是與日俱增。
隱性紅利之下，部分影片選擇“以檔護片”也是慣用打法。然而，2018年暑期檔，檔期對於電影票房的“護城河”作用逐漸式微。暑期檔沒有爆款動畫電影，便是最好的證明。
與此同時，劣質內容引發的洶湧輿情，讓一些賣相頗佳的影片遭遇票房滑鐵盧。“以片保檔”，已然成為行業新趨勢。
暑期檔多輪觀影高潮的推動者，非《我不是藥神》、《西虹市首富》等口碑佳片莫屬。黃金檔期的巨大勢能，是加速優質影片票房上升的助推力，也是爛片票房極速下墜的“地心引力”。
“好的作品對檔期的依賴度不會像以前那麼強，是否每個片子都要集中在三大黃金檔期上映，值得業內思考”，在主題名為“爆款的誕生”暑期檔分享會上，阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷如此說到。
檔期重要性逐漸弱化，來源於觀眾群體的日益成熟。觀眾對於優劣內容的“零秒識別”，也是今夏暑期檔第二大特點。
“見光死”，不再只是網友見面的尷尬情境，也是一些暑期檔影片大銀幕首映時的窘態。有官方統計資料表明，在當下，一部影片的口碑發酵只需2個小時，就能傳導至全網。
票補對於票房的輸血作用，僅限於首映前三天，甚至更短。基於此，2018年暑期檔部分影片票房，出現了“出道即巔峰，光速下滑”的局面。
市場互聯網化加劇，成為暑期檔第三大特點。
據統計，2018暑期檔11部影片貢獻了77%的票房。市場二八效應更加明顯，與淘票票等互聯網平臺對於電影行業的深層次賦能密不可分。
基於大數據的營銷策略研判、線上線下活動的有機融合，對於提升票房增量空間作用逐漸加強。基於年輕觀眾的日常生活方式，所進行的高效、精準觸達，也使得市場頭部內容更願意與互聯網平臺合作。
暑期檔票房前三甲以及正在熱映的《碟中諜6》背後，都能看見互聯網平臺的身影。在不斷的自我升級中，淘票票等互聯網平臺觸及電影產業的廣度與深度也在不斷擴展。
2018暑期檔，既見證了供給與需求側的雙向成熟，也見證了互聯網與電影產業的高度融合。互聯網對於傳統電影產業的賦能，正在逐漸影響行業的未來發展格局。
阿里影業“雙輪驅動”
助力暑期檔爆款作品誕生
2018暑期檔爆款的誕生，都留下了深刻的互聯網時代烙印。《我不是藥神》、《西虹市首富》等頭部內容票房崛起的背後，電影互聯網平臺的助推作用不容小覷。
《我不是藥神》並不是傳統意義上的商業電影，觀眾對於影片的認知並不強烈。除了徐崢之外，包括導演在內的主創團隊市場聲量有限。
如何制定有效的營銷策略，將電影成功推薦給觀眾，成了擺在主出品方北京文化面前的一道難題。
追本溯源，無論何等體量電影，口碑對票房的影響最為明顯。對此，阿里影業旗下一站式宣發平臺“燈塔”平臺對影片做了試映。
通過試映結果反饋發現，觀眾給予此片平均9.4的高分，對於影片內容質量十分認可。於是，阿里影業為此片提供了點映這種口碑前置的營銷策略。
此片通過大規模、多輪次的點映之後，觀眾對於影片的認知度迅速提升。片方對於影片的市場表現也有了信心，更是直接點映改提檔。
最終事實證明，提前點映的營銷策略十分正確。淘票票平臺9.4、豆瓣9.0的開分成績，也讓影片首周票房達到12.38億。
《西虹市首富》的前期宣發，也面臨著不少困惑。
由於製作週期緊張，留給宣發的時間窗口十分短暫。再加之影片主題與錢有關，宣傳中有很多要顧慮的地方，不能夠完全的按照片子本體去講。
綜合考量之後，淘票票首個影迷線上社區“西虹市社區”上線，社區內影片關聯和購票引導，加上游戲互動二次引流，這些讓“西虹市社區”在電影上映前就匯聚了 123萬“市民”，貢獻預售票房破千萬元。
與此同時，阿里影業旗下“燈塔”平臺整合阿里生態系統優質資源，探索“新零售+電影”的異業營銷新玩法。平臺結合影片內容舉行的“十億紅包”等活動，與近兩百家品牌一起為影片帶來了超8000萬的流量曝光。
這也為《西虹市首富》掀起第二輪暑期觀影高潮，打下了堅實基礎。
《西虹市首富》總製片人馬馳
“從《夏洛特煩惱》到《西虹市首富》，其實互聯網給我們帶來的變化是非常巨大的。首先從關注度上，通過線上同名社區運營，此片創造了淘票票150萬想看人數的單平臺紀錄”，《西虹市首富》總製片人馬馳有感而發。
北京文化電影事業部經理、《我不是藥神》聯合制片人張苗
對此，北京文化電影事業部經理、《我不是藥神》聯合制片人張苗也深有體會。在他看來，淘票票作為一個優質互聯網平臺，對於制、宣、發公司都是一個好戰友，能夠彌補不少傳統營銷策略的短板。
暑期檔爆款電影的誕生過程之中，阿里影業旗下平臺淘票票和燈塔對於票房的貢獻不容忽視。未來，電影互聯網平臺的作用還將繼續加大。
“迷信內容，相信宣發”
為互聯網平臺精準定位
2007至2017十年間，中國電影總票房由33.27億狂飆到559億元。中國電影市場的快速發展與互聯網平臺和資本的推動密不可分。
據統計，2018年國內電影購票線上化率已經高達90%。互聯網已經成為效率最高、傳播最快的口碑平臺，互聯網宣發的重要性越來越明顯。
“迷信內容，相信宣發”：內容是票房的“1”，平臺做後面的一串“0”，成為阿里影業對於旗下互聯網宣發平臺淘票票的定位。
阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷
李捷解釋說，“迷信”內容，是指在當前日益成熟的觀影群體面前，一個內容不好的電影靠宣發是救不過來的，因為用戶的口碑直接決定電影“生死”；相信宣發，是在內容的基礎上，片方要相信電影宣發平臺能夠起到票房放大的作用。
“我們沒辦法改變一個爛片的命運，但是我們可以讓一個好片多出幾個0”，阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷這樣說到。
作為互聯網宣發平臺，首要任務就是挑選優質內容進行合作。內容是票房的“1”，宣發是後面的“0”。如果沒有淘票票宣發端的保駕護航，片方對於裸映狀態下《我不是藥神》的票房最高預期，僅在15億左右。
此外，影片的映前想看、評分、評論，正逐漸成為互聯網宣發策略的三大重要參考指標。
映前想看代表了用戶對影片的關注度與期望值，評分基本上決定了電影的票房走勢，評論是口碑的傳播的速度和頻度、強度的代表。
其中，映前想看人數並非越多越好。因為觀眾的期望值一旦被抬高，影片上映時的不足之處就會被觀眾放大。
與新氣象形成鮮明對比，2018暑期檔電影互聯網平臺也出現了刷分、黑水等行業黑幕。針對這種亂象，9月份淘票票會全面升級評分、評論系統。
淘票票用了四個月的時間，基於阿里的人工智能和機器學習的算法，將評分系統進行重新改造，刷分難度將會大幅提升。同時，淘票票還將新增影院評分，率先在電影行業發佈對電影院的評分體系。
從觀眾角度出發，對於影片內容與口碑心存敬畏之心，讓中國互聯網平臺越來越有擔當。大數據時代，互聯網平臺基於海量用戶數據提供的影片營銷策略支持，還將在即將到來的國慶檔發揮重要作用。
閱讀更多 犀牛娛樂 的文章
