正文開始之前，先考大家一個小問題：
我們知道，如果你想說服一個人去做一件事情，一般有兩種方法——一種是強調做這件事的好處，另一種是強調不做這件事的壞處。比如你想說服一個人不隨地吐痰，你可以強調不隨地吐痰的好處，或者強調隨地吐痰的壞處。
那麼，如果現實的情況只允許你採用一種方法（比如公園廣告牌版面有限，只能放很少的文字），你該選擇哪種方案才能保證說服效果的最大化呢？
你可以先花一分鐘的時間思考一下，再看下文的答案。
實際上，在選方案之前，你應該瞭解一下受眾對隨地吐痰的已有態度——如果（大部分）受眾認為隨地吐痰是正確的事，那你就應該強調不隨地吐痰的好處；如果（大部分）受眾認為不隨地吐痰才是正確的事，那你就應該強調隨地吐痰的壞處。（實驗證明：若採用了正確的說服方案，那說服效果就會提升6%）
這是最近我在看心理學書籍的時候，學到的一個小技巧。
當然，今天這篇文章並不是主講心理學，而是想通過這個例子分享一個感悟：大部分人都懂得一些“比較有效的方法”，但如果現實的情況只允許我們只用其中一個，那很多時候人們是不會科學地去做選擇，或者不願意去選擇的。
上文的例子僅僅是冰山一角。事實上，絕大部分的商業問題、人生問題或者策略問題都是選擇題。但就是因為人們不會或不願做選擇，所以才無法將利益最大化，甚至陷於各種窘境。
1.哪個才是最佳選擇？
之前我在一個設計類公眾號看到一篇文章，是在吐槽一家連鎖餐廳的LOGO設計。作者認為：該餐廳的LOGO其實就是用輸入法直接打出來的，根本就沒什麼價值。
對於這種觀點，如果是放在以前我還在做設計的時候，那我是十分認同的。因為從設計師的角度來看，只有“設計”了才能體現出（設計師的）價值。
沒有一個設計師是喜歡被人認為沒有原創精神的。不信你可以試試，假如你身邊的設計師朋友設計了一個東西，然後你去網上找一個比較類似的方案給他看（相信我，你一定能找到），跟他說“你們的方案很像”，那他一定不會給你好臉色...
不過，現在我對“能用輸入法直接打出來的LOGO”又有了新的看法：
首先，不一定所有的LOGO都需要圖形。圖形的作用是將品牌信息進行視覺化，但如果名字本身就比較抽象，或者業務特徵很難用圖形來表達，那強加一個圖形其實是增加了心智的負擔——你需要同時記住三個無關的元素（文字，圖形，業務特徵）。
京東的狗和萬科的老LOGO就屬於這種——不管是文字還是圖形，都與其主業無關，或者關係不明顯。
另外，不管是做圖形還是文字的設計，本質上都是在做選擇，而不是原創。
所謂的設計，其實就是選一些早就存在的元素，並把它們進行重組。比如得到的新LOGO，它最大的價值其實是元素選得好（貓頭鷹+書+盾牌），而不是畫得有多漂亮，或者其藝術風格是否與羅胖的氣質相符。
而所謂的原創，其實更多隻是你不知道別人早就用過類似的方案而已...
既然做設計就是做選擇，那直接選一種字體來作為LOGO又有什麼問題呢？（光是中文，字庫裡就有近10萬種字體）
當然，這裡並不是想為之前的“阿五”LOGO打圓場（因為它並沒有說為什麼一定要選這種字體），而是想說：選擇比創作本身更加重要。
“好的藝術家抄襲，偉大的藝術家剽竊”。這裡的重點是：你得知道要去抄襲和剽竊的對象是誰——這還是個選擇題。
可供選擇的選項千千萬，並且它們大部分都比較有效，但要選出最有效的那一個，才是最考驗水平的。這就是為什麼那些同時拿出好幾個思路迥異的方案的設計師往往都很廉價，因為他們把最困難的選擇問題都直接扔給了客戶...
當然，關於選擇的重要性，並不僅限於LOGO設計。更典型的其實是品牌定位，或者產品賣點的提煉。
比如之前提到過的一家做牛絨服的企業。一件衣服的確能有很多賣點，比如質感舒適，純天然，新穎，耐穿，防水，表達自我形象...這些都是牛絨服可擁有的屬性。但對於品牌來講，太多的屬性勢必引起混亂，因此就只能主打一個。
不過很可惜，之前他們的選擇（質感舒適）明顯不是最佳方案。雖然的確有人會因為“舒適”去購買牛絨服，但更多的人是不會認為牛絨會比羊絨更舒適的，銷量自然不理想。
再比如撰寫SLOGAN的時候，到底該像“JUST DO IT”那樣表達品牌理念，還是像“怕上火喝王老吉”那樣表達產品功效？雖然這兩種方式都能在一定程度給品牌帶來正面影響，但哪種才是最佳選擇？這裡有很多東西需要考量。
是的，知道XX的N種方法其實並不值錢，真正值錢的是：你知道該如何從這N種方法中選出最合適的那一個。
2.不願做選擇
剛才所討論的，都是強制性選擇的情況，也就是說你必須得選一個。
但現實中更常見的情況是：人們根本就不願做這個選擇。
我有個朋友是招商局的，他在上海負責給自己家鄉的產業招商引資，你也可以理解為他是在營銷自己的家鄉。
他給我看過他們的推介方案。不出所料，幾乎所有能生產出來的東西，都上了他們的推介名單。
這就是我們常說的“缺乏聚焦”，也就是本文的“不願做選擇”。因為選擇就意味著放棄，而且必須是放棄絕大部分選項，只做單點突破。
盱眙花了10幾年才把自家的小龍蝦打出了名號——一看到“盱眙”這兩個字，大部分人都只知道小龍蝦。（甚至很多人讀都不會讀，更不知道它是一個縣的名字...）
這就是現實——對內，你沒有那麼多資源可支撐那麼多項目，一旦資源分散，沒有達到某個臨界值，就不可能爆發；對外，消費者的心智容量也是有限的，如果一個新事物妄圖佔領太多的內容，那它在人們的認知中就什麼都不是。
所以還是那句話說得好：策略並不是你要做什麼，而是你不做什麼。
不過，一個既奇怪又常見的現象是：人們總喜歡去學一些企業成功之後的做法，並認為這才是它們成功的原因。
比如之前我遇到的一個做茶生意的老闆，他說他現在想能做個類似於三隻松鼠那樣的互聯網品牌。意思是像三隻松鼠那樣憑藉品牌的影響力，同時做多種不同的品類。
當我建議他把主要精力放在表現最好的產品時，他卻不願放棄幾乎任何一個茶品類。（注：他家賣得最好的是八寶茶，這種茶相對很少有人做，並且特徵明顯，原材料豐富可見，非常有潛力。而那些紅茶綠茶等，由於同質化嚴重，所以很難脫穎而出）
三隻松鼠目前的確有很多品類，從堅果到餅乾，再到肉乾和爆米花等等都有，並且很多的確賣得不錯，但別人最開始也是靠一款單品（碧根果）打出的名號。
當然，這裡並不是想高高在上的貶低誰。那位老闆之所以不願放棄，也是有難處的——他之前一直在本地做線下的生意，並且主要就是靠紅茶綠茶等目前最流行的品類發的家。不過受各大品牌和電商的衝擊，以前賣得最好的現在不好賣了，而以前默默無聞的現在卻成了相對賣得最好的...
突然要讓他放棄以前的明星產品，的確是有點“曾經滄海難為水”或者“忘本”的意思...這種事放在誰身上也不會好受。
不過，現實就是這樣——你能做什麼並不取決於你自己，而是取決於你的競爭環境。
日本的大和運輸公司最早是為企業提供運輸服務的，為了應對競爭，它也只能放棄原有的主業，轉變為2C的小件快遞服務。也就是今天的宅急便。
與之類似的：IBM以前是賣電腦的，從家用到商用什麼品類都有，後來不也是迫於各專家品牌的壓力，轉型為技術服務商了嗎？
所謂的“針對競爭，確立一個對自己有利的位置”，其實就等同於“針對競爭，放棄很多個對自己不利的位置”...
這裡的重點和難點，依然是選擇與放棄。
3.選擇題——最難的題
很多人都認為：與寫代碼相比，商業理論其實沒什麼好學的。前者需要實打實的知識與技能，而後者似乎人人都能做。
之所以會有這種觀點，其實並不是因為商業簡單，而是因為他們根本就不知道自己會不會。
只要你會寫代碼，那你就寫的出來，不會寫就寫不出來，這很容易判斷。而對於商業問題，主要就是做各種決策，比如做線下還是線上？做全線還是單款？選擇題誰不會呢，從小到大我們每天都在做各種選擇，你也早就形成了自己的一套決策方法。即使你沒有任何理論基礎，也能做這個決策。
但另一方面，好決策與壞決策所產生的結果又是天差地別的。
說選擇題才是最難的題，其實並不是說理解這些知識點非常困難。而正是因為我們已經做過太多的選擇，所以很多時候想當然或者不經意就把選擇給做了，卻又得不到理想的結果...
“營銷中最困難的事，就是改變消費者已有的認知”，這句話對於我們自己來說，也是同樣適用——學習商業最困難的事，就是你要不斷打破自己已有的認知。
畢竟，很多事情都是因為你不知道或者瞭解不夠多，所以才做不好。
就像本文最開頭的例子，如果你不知道那條心理學知識，或者不瞭解受眾對隨地吐痰的態度，那你連公益廣告的措辭都把握不好...
最後，再次引用那句話——最重要的事，都是你不知道的事。
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