今天有個新的星球學員問我一個問題,說自己零基礎,問我運營從何學起?這個問題不仔細想一下,還真不好問答。為什麼,這麼說,如果按照網絡上的方法,估計很多大咖會給你講理論。
沒有想到,我想到的還真是這樣,於是一百度搜到了很多這樣的問題。各種長篇大論,各種圖標架構,各種高逼格的概念,這對初學運營的同學來說就像天書一樣。為什麼,就像一個沒有吃過豬肉的人問你如何學習吃豬肉?於是大咖告訴你,首先你要了解豬,豬是一個動物,有條腿,有野生的,有家養的,接著再給你講豬的構造.....這樣一番長篇大論下來,或者天天聽課,幾次聽課下來,你就聽一年,看一年,你還是不會吃豬肉。到時候換了牛肉,你估計還要學牛的理論......所以當你的很多運營小白接觸的運營環境就是這樣的環境。每天在各種概念和理論的環境中眉飛色舞,有一天,真讓你實踐的時候,你會發現,這些人都傻眼了。
在現實的網絡中,你會發現很多粉絲上百萬幾百萬的發財的老闆或者大咖大多數一開始都不懂運營,但是很多天天講運營概念的人基本都在公司打工。不信我們可以舉一個例子:你去抖音上看看大部分的那些粉絲幾百萬,上千萬的傢伙們,你問問他們懂運營嘛?讓他們給你講運營知識,估計他們都講不出來。如果你們不信,各位可以去問問。
那麼真正的運營從何學起呢?做為一個行業資深人士告訴你,真正的運營知識是從實踐學起的。
首先,你要尋找實踐的機會,如果你沒有實踐的機會,那就自我創造實踐的機會。這個道理很簡單,就是如果有公司招聘運營實習生的話,或者招聘運營崗位不要去經驗的話,你可以去應聘,這樣你就有了學習運營的機會。當然,有的人如果已經有工作,但是對目前的非運營崗位的工作不滿意,可以向公司申請換成運營的崗位,如果公司沒有這個條件,還想學習運營的話,又不能離職,那麼可以自己創造機會。
如何創造機會,那就是自己試著運營一個產品。這個產品可以是公眾號,可以是朋友圈,可以是微博,可以是抖音......總之目前火的很多產品你都可以去註冊賬號,嘗試著運營,建議你看完這篇文章立馬行動。因為你一旦開始運營一個上述我說的產品,你就會發現,運營中最難的是什麼?你需要學的是什麼?你的焦慮是什麼?但是當出現這些困難和焦慮的時候,請不要退縮,你要應難而上而且把這些困難都解決了,等你把這些困難都解決了的時候,粉絲都上百萬的時候,你會發現你已經是是一個運營大咖了。
下面我可以講講我曾經業餘運營一個公眾號的經歷:
2013年初的時候註冊了這個公眾號,當時微信公眾號剛開始出現,市場一片空白,很多人也不看好微信公眾號,我當時也沒有去找大咖學習怎麼運營公眾號,因為那時也沒有運營公眾號的大咖。我也就隨著大流注冊了一個,後來維護了幾天,就堅持不下去了,也就沒有在維護了。之前,我通過QQ群和新浪微博發二維碼廣告積攢了有300多的粉絲,後來由於長時間沒有更新,粉絲掉了一些,但是大部分還在。中間停止更新的時間大概有半年多,後來呢,因為平常下班後,回到家也沒什麼事了,於是就想著還是把這個公眾號做做吧,又拾起來開始做,但是也是斷斷續續,因為我發現公眾號運營的最大困難不是運營推廣的手段,而且持之以恆的堅持,可以想象一下,每天固定時間都要發出幾條內容,一年365天不間斷,兩年700多天不間斷,能堅持下來確實是一個挑戰。其實,在連續維護三個月的時候是比較痛苦的,因為粉絲增長並不是很快,每天還要花時間保持更新,所以比較痛苦,還是一種折磨,就像做任何事情一樣,一開始還有一些新鮮感,但是慢慢的時間長了就會非常枯燥,如果你是一個個人公眾號運營人員,應該能感受到我的心裡的那種痛苦,但是,要感謝的自己是,終於堅持下來了,終於戰勝了自己的懶散,堅持了下來。這個對於我來說,是運營成功的第一步。
關於這一點,我想說一個故事,之前在東直門住的時候,大概是在2012年初2月份的時候,我曾經參加過一次戶外活動,爬北京周邊的殘長城,那天正直寒風刺骨,我自己也夠傻的,竟然參加了這樣的活動,不僅參加了,還真的坐大巴車跑去了,一下車傻眼了,殘長城腳下更冷,大風颳的樹枝嗚嗚作響,比北京城內的風更大,由於我不是經常參加戶外的專業人士,一是沒有裝備,二是沒有經驗,去的時候就穿了個風衣,背了點吃的就過去了,別人都穿著衝鋒衣,拿著登山杖,而我呢什麼都沒有,禦寒設備都沒有,但是當時想既然來了,反悔也無法反悔了,因為錢已經交了,殘長城幾乎在河北境內了,離北京很遠,回去也沒有車,只好硬著頭皮前進了。於是,就開始爬,誰知殘長城前面的路特別爛,已經支離破碎了,爬的時候偶爾上面還會落個磚頭下來,同時還有特別大的風,身體無法站直,因為一站直就可能被吹到兩邊的山溝裡,只能半蹲著爬,而且風已經把衣服吹透透了,臉都凍僵了,心裡想,今天自己真是no cuo no die啊,心裡有一萬個後悔,但是如果退回去,則是更難退,因為退回去的路更難,所以只好痛苦的堅持著,不知道後悔了多少次,想後退多少次,我也不知道,反正前面的路特別難爬, 還特別危險,所以就這樣慢慢的前進,一個下午爬了四個小時,前一段路程用了將近3個小時,後一段路程用了1個小時,爬了大概20公里的樣子,後來下山之後,回望自己爬的山路,都不敢想是自己走過來的,感覺自己好牛逼啊。如果當時讓我站在那些曲曲折折的長城面前,讓我再爬一次,我想我是不會願意的。這個事情給我一個感受就是,一些事情如果你沒有盡力去做,其實你也不知道自己能不能完成,但是有時候,你只要堅持的走下去,一步一步終究會勝利。
發幾張當時爬殘長城的照片,這張準備走的路。
這個是下坡走的路,還有雪,要抓著旁邊的樹枝,不然腳一滑,肯定摔倒。
這個就和做公眾號一樣,一開始都是很難堅持,但是當你堅持下來的時候,已經是走向成功的第一步了。
開始做公眾號的時候,還沒有現在這麼明智,也不知道做什麼,就想做個公眾號,不像現在的很多大號,一開始都想的很清楚,包括定位,受眾,內容等等。因為做公眾號其實和創業一樣,會看到很多東西,也能看到很多誘惑,比如別人發的養生文章一篇閱讀量都是十萬了,我也想拿過來發發,別人發的雞湯文章也是好幾萬,還有別人都幾十萬粉絲了,其實我也很羨慕,我也想發這樣的內容,因為大家都知道,這樣的文章閱讀量高,增粉也很快,創業也一樣,能看到很多機會,想想別人都在發財了,你做的還沒有發財,你就想也做和別人一樣的業務,其實,這個就是誘惑,因為受不住誘惑的CEO做很多業務導致公司倒閉的很多,也有一些老闆為此走了很多彎路。做公眾號也一樣,所以我還是忍住了,我把移動互聯網定位於一個面向移動互聯網App行業發展研究,創業運營,投融資趨勢的信息平臺,主要服務對移動互聯網感興趣的創業者、運營者、投融者等中高端人群。而對於和行業無關的,比如微信營銷等之類的文章也一概不發。也算是在眾多的誘惑中,守住了移動互聯網公眾號的定位。
所以說,如果你想做一個公眾號一定要避免我走的彎路,第一步就是先想好你的定位。其實做產品,做公司也一樣,要想好自己的業務方向,不要受不住誘惑,胡思亂想,否則就會做成一個啥都有的產品或者公司,沒有優勢,也沒有競爭力,也很難做大。
關於內容
既然想好了定位,下面就是內容,定位決定內容的方向。既然是中高端人群,那麼中高端人群有哪些特徵呢,一是知識層次比較高,行業經驗比較深,和入行新手有一定的區別,所以在內容上就要要求深度,專業。這個其實也是結合了自己的優勢,由於我自己在這個行業也做了10多年,從一個編輯,到產品,到商務,到市場基本都是幹著最底層的苦累活,雖然苦累,但是我都非常用心,這個也使得我的成長非常快。在從業過程中,很多東西都是自學的,自己悟的,不像現在很多人很聰明,公司有顧問幫你指導,我都是沒有的,都是自己去學習去總結。這些實戰經驗,讓我在內容創作方面保持了很大的優勢,也讓更多的粉絲容易接受。如果是個非行業人士,比如記者,或者新手,他們是寫不出這樣的文章的,即使寫出來了,也不會深入到行業內部,也沒有權威性。這個其實就是行業媒體人和媒體自媒體人的區別,但是這些東西很多人都不懂。
內容除了深度和專業外,還有就是有方向,發什麼方面的內容,什麼類型的文章,這個要根據自己的用戶群體特徵分析後來決定。對於創業者來說,他們的需求主要是創業經驗,業務需求,以及資金需求,人才需求,管理需求,所以這些方面的文章,他們比較喜歡看,而對於中高端的管理人員,他們可能需求的是人脈,需求資源,需求推廣運用的方法和技巧,他們更多的需求是把事情做好,做出效果來。所以針對這些人的內容,就是一些推廣技巧,運用技巧等方面的知識。這個也是我做移動互聯網公眾號的內容守則。
關於推廣
想好了定位和內容,下面就是推廣了。推廣對於所有產品來說是非常重要的,定位和內容很多人只要想清楚了很容易做到,但是要做好推廣則是非常困難的,看看當下的App都有上百萬,但是做好推廣的沒有多少,因為做一個東西很簡單,但是要推廣出一個東西很艱難,很多公司喜歡花高價招聘一個開發高手,都不捨得花高價招聘一個推廣人員,這就是區別,所以很多產品都死在了推廣上。這裡說的意思不是技術不重要,只是說明技術是實現產品的前提,他們就是做產品的原材料,只有有了這些原材料,你才能做出產品,這個是基礎。
之前碰到一些公司,說自己技術是壁壘,說產品是壁壘,但是最後,一發融資新聞,市面上十幾家跟風都能做出來,甚至做到比你還好。這個說明了什麼,那些根本不是壁壘,真正的壁壘是推廣,是用戶數,你如果有幾千萬用戶,那些技術再牛逼的企業照樣無法超越你。想想QQ,想想微信,想想百度,你就會發現,他們那些技術大家都能做出來,但是你做不到他們的那些用戶,他們龐大的用戶量不是你技術就能做到的,關於這一點很多老闆看不清楚。
所以說推廣是非常重要的。那麼推廣怎麼做?有很多方法和路子,網上總結的微信的推廣方法都有幾百種,但是要做好非常難。一方面看你準備投入多少,一方面看你準備做到什麼程度?現在的很多創業者,還生活在計劃經濟的時代,很多老闆還是60後,70後,80後,這三代人多少有經歷過中國比較苦難的時代,那個時候計劃經濟盛行,花一塊錢,就想賺兩塊錢回來,花10塊錢就想賺100塊回來,因為那個時代,物資短缺,很多東西只要造出來了,無論好壞,招聘幾個銷售就能賣出去,還能賺到錢,所以很多老闆花錢都是按照計劃來。但是現在不一樣了,中國社會的整體結構都在變革,很多東西國人很輕鬆都能造出來,不僅好,而且還便宜,而且能造出來的企業還很多,招聘幾個銷售,去跑業務已經在逐漸過時了。用戶更加註重的是知名度,美譽度,質量。所以這個時候,就要緊跟時代的變化,但是現在很多老闆還處在計劃經濟時代,老想花幾萬塊做個App就像賺個幾個億回來,都是不可能的,所以別看現在有上百萬的App,洗牌過後,99%都會死亡。這種死亡不是推廣人員不夠努力,也不是老闆不夠努力,而是老闆被自己的觀念的打敗了,這個其實是最可悲的。這個也說明了,90後的創業者為什麼能引起那麼多的人關注,以及很多90後能獲得很多的東西,主要是思想觀念的成功。其實,說了這麼多,還是希望企業在做推廣的時候,把推廣人員看的重一些,給的待遇好一些,這些對企業來說是好處。
那麼,我是怎麼推廣呢?除了寫文章以外,還做了一些非常細心的推廣技巧。微信好友推廣,QQ群推廣,朋友圈推廣。
我之前為了推廣公眾號加了很多行業好友,具體怎麼加的,就是看到微信群就加進去,加進去之後,把群裡的每個人都加上,如果一個群裡有300人的話,每個人都加上,加滿5000人需要至少20個群,因為還會考慮重複的人在內,一個一個人加是比較慢的一個事情,這個我加了有一個多月,現在很多做推廣的覺得累,不願意做,沒有辦法,不想花錢還想有效果,沒有這麼兩全其美的事情,這個想法就像你不花錢,就想吃到一頓大餐一樣是不可能的。所以要想有效果必須做苦活累活。不然,就不要做推廣了。
加滿了好友之後,我就是開始給每個人發廣告,具體怎麼發,也思考了一週,早上上班想,晚上下班想,就為了群發一個廣告。心裡想,如果發一個文字版廣告,用戶需要複製粘貼,還要刪除多餘的字,然後還要打開添加好友界面,步驟非常繁瑣,這個會損失很多的用戶,所以就否了這個方案。如果發關注鏈接呢,又不能群發,大家都知道,微信公眾號的推薦功能只能發給單個好友,一個一個發太累了,對於我來說,必定會耗費更的時間。最後,想到了圖片,就是發個圖片二維碼給好友,因為圖片可以群發,但是如果只發個圖片,大家也不知道怎麼關注啊,任何時候,我們都要把用戶當成小白,千萬別高估用戶的智商,因為別人可能根本不會關注這個是什麼東西,所以他也根本不知道,這個我是屢試不爽。因為即使你做的天衣無縫,還是會收到很多用戶的疑問,你讓用戶回覆公眾號結果一部分直接回復了你,這個不是用戶智商的問題,是因為有一少部分人比較隨意,可能大致一看就回復你了。
這個都是推廣中遇到的用戶理解不對稱問題。所以我在做圖片的時候,在圖片上寫明瞭操作步驟,點擊放大,長按識別,然後選擇“識別圖中的二維碼”關注,這個方法,一方面可以減少我的工作量,一方面也方面用戶,經過試驗之後,發了5000個好友,80%用戶都關注了,這個就是效果。
所以,別看一個很小的推廣方法,其實涉及到了很多的技巧。做為一個推廣人員,你要把用戶操作的每一個環節都要想清楚,想仔細,不僅要讓用戶操作方面,還要讓用戶操作流程變短,最好一步到位,如果你讓用戶麻煩了,你的推廣效果也會大打折扣,這些都是細節。這個方法大家都會,對於任何一個人來說,但是能做到細節的,能做出效果的,我沒有看到過幾個。
2.QQ群推廣
除了進行微信好友推廣之外,還進行了QQ群的推廣,具體的方式和之前一樣,就是通過掃描圖片二維碼後,回覆520後可以獲得資料,進行Q群推廣的時候,我基本選擇在早上上班時候或者下午4點的時候,那個時候一開電腦大家都會到Q群裡打聲招呼,下午4點的時候工作基本幹完了,都會在群裡扯淡,這兩個時候群的活躍度比較高,這個發一個圖片二維碼到群裡效果會好點,當然發的時候,圖片二維碼上的文字說明和微信群好友推廣的時候是不一樣的,首先我提供的資料都是做渠道人員必備,一張圖片上包含了清晰的說明,比如掃描後能得到什麼,這些都是一目瞭然,第二發到群裡大多數人都會關注,特別是做渠道推廣的人群,而且發的QQ群大部分也都是我之前做渠道的時候加的群,發了100多個群,發完之後,連續三天,增加了一千粉絲。
對於Q群的推廣,很多人都覺得沒有什麼效果了,而且容易被踢出來,其實是大家不會好好利用。如果你能和群主保持好的關係,而且你發到內容還非常有用的話,大群員也會非常歡迎,有些東西看著是廣告,其實對於群員來說非常需要,就看你怎麼包裝了。比如,一個化妝品賣給用戶,用戶一般都不會接受,但是通過買其他的東西送這個化妝品,估計好多人要,為什麼這個就是一種銷售技巧,同樣來說,在群裡發廣告也一樣,如果你直接的發廣告,肯定會被踢,但是如果你通過一些技巧,比如下某個App獲得什麼禮品,效果就會非常好。這些就是技巧。所以說,推廣也是一種技巧。
3.朋友圈推廣
關於朋友圈的推廣其實是常規推廣,因為現在感覺越來越多的人通過朋友圈閱讀文章,為什麼如此說,因為我發現PC頁面的瀏覽量在下降,那麼下降的這些人去那裡看東西了,肯定是手機端,移動端的閱讀以後將會成為主流,那麼微信朋友圈肯定是最受益的,所以通過朋友圈推廣效果肯定不會差。既然選擇了這個渠道,那麼下面就是內容了,尋找好的內容,什麼是好的內容呢,就是一篇文章發出來在5分鐘之後,閱讀量能破千,這個是我對自己的公眾號的衡量標準,如果你的公眾號有幾百萬粉絲,那麼衡量標準應該更高一些,如果遇到了這樣的內容,那麼就要趕緊抓住,進行大面積的擴散,怎麼擴散,就是通過微信群,好的內容丟在微信群裡也會產生大量的轉發和閱讀,同時再加上紅包的激勵,就會有更大的效果轉發效果。我曾經通過這樣的方式,通過一篇文章,帶來了5000的粉絲,這個就是推廣的一種手段。
當然了微信推廣的手段還有更多,每種方法都有他的更細節的技巧,關鍵就是看你在運用這個技巧的時候,想的有多仔細多細緻,真正的推廣高手用的方法基本上都是一樣的,而區別就是他們在每種方法的錘鍊上已經到了非常細節的地步,而且也做的非常極致,一個方法用到了極致也會產生很大的用戶量。
這些推廣技巧,都是做推廣的時候想到的。當然一個公司要想取得更大的用戶量,都是有無數的小技巧和方法組成的,特別是種子用戶的來源最重要,種子用戶的質量也要求比較高,有了種子用戶,然後是10萬用戶,然後是100萬,然後是1000萬,有了好的開端,後期的用戶增長都會是幾何級的增長的。所以一定要把推廣做好,現在的產品很容易被模仿,唯獨用戶數無法被很難超越,市場規模很難被超越,這個是當今真正的壁壘。
這個故事說完了,下面我說說我從啥也不懂,到公眾號的運營到10萬粉絲,也成了小有名氣的名人,我學到了什麼?
1.知道了堅持才是最重要的運營技巧
做運營是需要堅持的,就像我曾經爬山一樣,當你感覺前途迷惘,看不到未來,看到成績的時候,內心是最容易放棄的,做公眾號、抖音、微博等等都是一樣的,真正的運營大咖都是每天堅持發佈內容的,這一點讀者可能感覺不到,但是其背後的運營者也是一個人,他們的內心痛苦和孤獨,還有無奈都是自己知道的,因為每天定時定點發東西確實非常痛苦,但是一旦堅持下來,你就會發現這樣的感覺還挺好的,我覺得想學運營的朋友都可以去嘗試嘗試。
2. 學會了使用標題黨
好的內容是需要有好的標題的,內容好,如果標題不好,閱讀量也會很差,當然標題好,內容差,用戶也會罵你。但是閱讀量不會差,因為你通過標題能把用戶騙進來。但是這樣的結果就是用戶會越來越挑剔標題,這樣要求你對標題的凝練和總結的能力更高。很多網絡上的文章,被我改了個標題都破了10萬+.當然也有用戶留言質量不好的文章或者軟文:好吧,竟然被小編騙進來了,你贏了......。
3.知道什麼樣的內容用戶喜歡看
閱讀量高的文章都是內容非常優秀的文章,只要文章不好,閱讀量還是上不去。一定要生產非常優質的文章,但是內容質量非常高的文章都是非常稀少的,一年有10篇就很不容易了(在互聯網行業)。除此之外,你還要了解,用戶為什麼喜歡看這樣的文章,因為我總結了之後發現,這些高質量的文章都和我的用戶熟悉是相關的,比如改了個標題:《阿里的地鐵廣告,刺穿了無數創業者的心》這個文章非常符合我的粉絲的定位,因為粉絲大多數都是創業者,甚至創業公司的人,文章的同理心使得用戶產生了強烈的共鳴,所以一發出去就引起了超高量的轉發和大量的閱讀。
4.學了一些裂變和推廣技巧
有了好的內容,你還學會一些推廣技巧,記住我說的技巧不是概念。吃魚能吐出完整的魚刺和會吃魚,兩者之前有明顯的技巧區分,有的技巧你會並不代表你一定就精。別看網上很多推廣方法,但是其實都是有技巧的,同樣的方法你會和我會,出來的效果都是不一樣的,比如EDM群發,我發出去能達到20%的轉化率,你就不能。雖然你也知道,你也會,但是你就是達不到,這些裡面都是有很多技巧的,你只有實踐了總結了你才知道,你不實踐不去研究你永遠學不會。
5.再好的排版都不如速度最快
經常運營公眾號並善於總結的人應該會發現這些差別,圖片太多的文章閱讀量基本沒有文字閱讀量高,為什麼這麼說,因為群發的時間很多時間在早晚高峰,大多數的在路上,人多網絡不好,打開速度都是非常慢的,你的排版再好,插圖太多,用戶打不開,就會立馬關掉,除非你是給用戶發錢,否則,你吸引不到用戶堅持半天打開你的公眾號。速度快永遠是第一位。
6.很多運營知識都是通過實踐積累的
做運營如果沒有實踐，你就無法對理論的東西理解的深刻，如果理解不深刻，你就無法體會運營中有的東西的重要性，比如上面的5點運營心得，同時實踐的積累會讓你自己構建自己的一套運營體系。這個才是運營的真諦！
作者:移動互聯網李建華,微信:beijinghutuxiong,部分內容根據筆者知乎回答綜合而成，轉載請註明出處和作者微信,否則將舉報。
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