很多到過烏鎮的人，心裡可能都有一個問號，在數不勝數的中國古鎮中，烏鎮為什麼會那麼與眾不同？世界互聯網大會這樣的頂級盛會，為什麼會選擇在烏鎮這樣一個小鎮舉辦呢？
今天，我們就來講講烏鎮成為中國名片的故事，並穿插說明烏鎮差異化特色。
烏鎮的設計者是本土烏鎮人。他熟悉烏鎮的每一個角落，知道臭豆腐飄出來的氣味來自誰家。以前的烏鎮可不是一個旅遊小鎮，而一個破破爛爛、毫無知名度、沒有遊客的江南小鎮。
相比西塘古鎮，它整整晚了4年，而相比周莊古鎮，它整整晚了10年。然而今天，它的名氣卻遠遠超過周莊，超過西塘。
從某種程度上看，烏鎮是新建的。畢竟原來的烏鎮西柵是沒有50多萬平方米的，這是後來擴建的。但烏鎮的元素依舊保留著，如橋還是原來的橋，街還是原來的街，重要的節點都在。
可以說，烏鎮在近20年的時間裡，只做了一件事：給自己鑲一個殼，然後填殼。而支持這件事延續20年的，便是體驗。這也是烏鎮發展的落腳點。
據悉，為了打造“體驗”，烏鎮經歷了三個階段：觀光小鎮——度假小鎮——文化小鎮。這三個階段的共同目標均是從殼上、內容上、內涵上，做出一個不一樣的烏鎮，力求讓烏鎮成為行業模仿的目標。
據烏鎮運營方給出的2016年收益報告顯示，2016年，烏鎮的遊客是930萬人，收入14.6億，在中國古鎮中，經濟效益位於第一位。
因為它有差異性。對此，我們就從烏鎮經歷的三個階段來分析。
觀光小鎮：做減法，打造差異化古鎮
烏鎮有四條大街，東南西北四向。開發烏鎮保護工程時首先選在有茅盾故居的東柵東大街。但縱觀中國當時有名的古鎮建設特色，藉助名人故居的方式早已普遍，難以形成突出的特色。故烏鎮做了兩點突破：
1. 當時，中國所有古鎮都經歷過二次開發，並未一次性就明確完整的產品形態，更沒有方便的停車場。所以，烏鎮東柵建設的首要關鍵就是建立停車場。
2. 當時，中國所有古鎮都採用點經營方式，套路化非常明顯。為此，烏鎮從整體風貌出發，決定採用做一片的方式。為了達到這個目的，所有和老區不協調的建築，七八十年代的宿舍樓、百貨大樓乃至新建的房子全部都被強制拆除，以至於有一段時間，老百姓甚至用潑糞的方式來表達自己的不滿。
房子拆除後，開始將所有的管線都埋在地下，並給老百姓裝馬桶，防止他們往河裡傾倒汙物。而這種減法，讓烏鎮討了一個巧：大家都覺得烏鎮像一個古鎮，是一個原汁原味的小鎮，這是其他古鎮沒有的。
因此，如果用4個字來形容古鎮的完整，那就是“拆出來的。”
度假小鎮：做加法，打造獨特用戶體驗
既然烏鎮東柵採用做減法的方式獲得了成功，那烏鎮西柵的建設是不是可以同樣的減法？但事實上，烏鎮西柵做的卻是加法。
相比東柵的資源差異性優勢，西柵有的是產品差異性。所以在烏鎮開發規劃時，決定將東柵定義為白天遊，西柵定義為晚上游，即是度假旅遊。
在90年代，中國古鎮乃至整個旅遊業都往觀光旅遊方向走，根本沒有人關注度假旅遊。所以在江南水鄉搞度假旅遊一度被大家嘲笑。但烏鎮今日的成功，證明度假旅遊的idea是正確的。
為了實現度假旅遊模式，烏鎮做了四項變革：
1. 基礎設施變革。某種形態上，遊客對古鎮的愛，是“偽愛”，是想從高樓大廈逃離過小橋流水的一種渴望。所以，他們需要陌生又熟悉的環境。
基於此，烏鎮在不破壞原汁原味景觀的同時安裝了現代化小區有的東西，比如免費WiFi、管道煤氣、直飲用水，真正讓遊客願意心甘情願地住下來。
2. 景區酒店變革。相比西塘和周莊等古鎮的收門票商業模式，烏鎮的另一新起點便是把“住”當作是商業模式。
故到今天為止，烏鎮景區內的住宿一律不對外合作，統統自己經營，包括民宿和景區內的酒店，都是統一裝修，自己設計。
而且，酒店不做標配，不參加評星。每個酒店的房間都是3米寬，衛生間非常寬敞，讓客戶一住進去就覺得很舒服。在酒店用品方面，雖然同樣用的是一次性用品，但質量卻提升了好幾個等級。同時，烏鎮酒店還提供藍印花布做的、讓遊客覺得有意思的針線包。
所以，烏鎮酒店入住率是同類房價中最高的，效益也是最好的。
3. 景區民宿變革。烏鎮民宿比其他中國古鎮民宿最可愛的是：不是每件事都講錢。比如冬天，民宿房東會給客人送一杯熱飲，夏天，會給進來參觀的人端一份冰飲或綠豆湯。雖然只是小小的細節，卻能大大地溫暖了遊客的心，增強了遊客的感受體驗。
景區民宿內部環境也與酒店一樣，服從統一標準管理。比如番茄炒蛋，不能低於4個雞蛋。一份土雞煲，這個土雞至少要有多少分量，賣多少價錢，都是有規定的。如果你在烏鎮看到土雞煲的土雞變成半隻鳥的大小，你可以投訴。
儘管景區民宿在某些地方吃了虧，但烏鎮民宿的基本經營戶，每年的收入依然能達到20-30萬左右。
文化小鎮：有文化的古鎮才能成為大IP
烏鎮的“小橋流水人家”是很多古鎮共性的特色，所以其度假旅遊模式很容易就被複制。為了防止烏鎮的衰落，烏鎮開始做文化小鎮。因為文化是放大景區IP的最好手段。
而烏鎮打造文化小鎮的切入點就是 烏鎮戲劇節。
在2008年，全國最具活力的消費者是80年以後的年輕人，而這些消費者最看重的是和生活一樣但又高於生活的東西：文化。再細化點，就是：戲劇。
實踐證明，烏鎮戲劇節真正開創了中國小鎮的藝術天地。
烏鎮戲劇節有日場、午夜場、邀請劇目，還有大師演講、對話論壇以及1900場嘉年華。戲劇節期間，你會碰到演員林青霞、演員胡歌、著名畫家陳丹青出沒在烏鎮的街頭巷尾。
這也是說，遊客白天看戲，晚上在酒吧觀賞，街頭巷尾都是戲。在那一天，戲和生活是分不開的，連賣爆米花的都會被誤認為是戲。
直至今日，仍然只有烏鎮舉辦戲劇節。不少老外更是通過烏鎮戲劇節才知道了烏鎮。這種效益是文化的效益。烏鎮至今為止，每年的遊客增長率依然保持著兩位數，靠的是什麼？不就是戲劇節源源不斷的文化動力。
除了烏鎮戲劇節，烏鎮還斥資八千多萬，用了3年的時間建設木心美術館。這座美術館是請法國盧浮宮內裝設計師設計的。然而，它並沒有給烏鎮帶來金錢效益，一年至少還要倒貼一千多萬。但至今它仍然在運營。
為什麼？烏鎮因為有它變得身價不凡。
在烏鎮，烏鎮大劇院和木心美術館成為了新的地標。它們也許不能為烏鎮旅遊帶來直接的效益，卻是為後10年烏鎮的發展做好了鋪墊。
這些文化，都是烏鎮可持續性發展的種子。
結 語
縱觀烏鎮從觀光小鎮，到度假小鎮，再到文化小鎮的進化過程，很明顯其主心骨是：打造差異化的、與眾不同的用戶體驗。
所以在策劃規劃特色小鎮時，不能單純地“靠山吃山，靠水吃水”， 還要以“美好”為一切選擇的出發點，謹記初心，放大用戶體驗，打造精緻的、人性的、深度參與性的體驗，給消費者留下深刻印象。
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