孔雀開屏與明星代言表面上看似風馬牛不相及，但實乃有異曲同工之妙！筆者試從雄孔雀的生物進化和明星代言的營銷進化兩條路線來分析。
先說雄孔雀的進化。
達爾文進化論問世時，驚世駭俗，自然遭到無數人的詰難。就是達爾文本人也曾經受到自己理論的困擾。達爾文在他的筆記中記述，很長一段時間，他一看見雄孔雀的尾巴就反胃，——因為，他率先發現了一個和自己的理論相矛盾的反例，這就是雄孔雀的長尾巴。按照自然選擇的理論，這個長尾巴影響動作的敏捷，很容易被天敵獵殺，不利於雄孔雀與不同物種之間的生存競爭，然而雄孔雀看似累贅、沒有實際用途的尾巴，不僅沒有退化，反而更加發達且炫麗多彩，這著實讓達爾文苦惱並陷入長時間思考。
達爾文經過近十年的思考，他得出結論，雄孔雀修長絢麗的尾巴的功能是吸引雌孔雀的，雌孔雀喜歡修長漂亮尾巴的雄孔雀，於是，長尾巴的雄孔雀得到了更多的雌孔雀的歡心，贏得了更多的後代。後代繼承了父輩的絢麗長尾巴基因，於是，長尾巴的雄孔雀在進化者勝出。反之，短尾巴的雄孔雀，因為雌孔雀的審美偏好，贏得不了交配權，從而成了稀有品種。
雌孔雀因為審美的偏好，而選擇了長尾巴的雄孔雀，達爾文用一個關鍵詞來概括：性選擇。達爾文的支持者，對此還做了科學驗證，雄辯地證明了審美在鳥擇偶過程中發生的作用，證明了"性選擇"是"自然選擇"的組成部分，符合適者生存的自然法則。
著名社會學家鄭也夫教授總結說："性選擇"解釋了之前"自然選擇"解釋不了的動物的特徵；"性選擇"找到了"炫耀"生物學依據。炫耀是本能，炫耀是抹不掉的，炫耀當初是為了性吸引的。儘管炫耀在人類社會中有許多昇華，表現的形態已經形形色色，但是它的根基最初是源於性吸引。
雄孔雀炫耀的成本非常高昂，高到為此要冒著被天敵吃掉的危險。我們以達爾文進化論的視角，關聯人類的社會生活，無論是自然人還是商業機構，炫耀的成本都是非常高昂的。以此縱觀人類營銷的進化史，也別有一番洞見。
科特勒在《營銷革命4.0》中，將戰後的市場演進分為了七個階段，並由此提出了營銷的進化路徑，即從營銷1.0到營銷4.0。科特勒說，這些"不是顛覆，而是進化"。在營銷進化中， "炫耀"——明星代言，雖然成本高昂，因其可以獲得更多的顧客青睞，得以進化成為一個企業營銷巨擘。
我們把目光移到當下，中國僅蒙牛一家，目前有十六位明星在合作，這十六位明星中，除了梅西是蒙牛全線代言人之外，其他十五位分別代言蒙牛不同的產品線，從特侖蘇到酸酸乳，從牛奶到冰淇淋，涵蓋了蒙牛各個主打的產品線。根據精品研究院《蒙牛合作明星網絡關聯熱度貢獻榜》的排名顯示，剛剛簽約的足壇巨星梅西排名第一位，排名最後一位的是韓庚女友盧靖姍。蒙牛年報顯示2017年收入突破600億元，銷售費用148億元（實現淨利潤26億元）。其中我們想知道的明星代言費等"炫耀"支出在148億元中所佔份額，在其公開數據中是找不到的。顯然明星代言費等"炫耀"性支出，或者說消費者受"炫耀"吸引、因審美編好所付出的代價，在公眾面前是一個秘密。但是，這一點兒也不妨礙消費者因為自己審美的偏好而去購買其代言商品的熱情。
中國有多少明星？據不完全統計影視明星、歌星約在2—3萬人，有多少明星參與廣告代言？明星代言市場有多大規模？筆者從網上公開資料沒有獲得可靠數據。Millward Brown（全球著名的市場研究公司）2007年發佈的一項調查結果，中國企業在廣告中使用明星的比例在全球排第三位，僅次於日本和韓國，十年過去了，作為全球第二大經濟體的中國，中國商業廣告明星代言比例超過日韓應該沒有懸念。
再看看當下的世界盃比賽直播（或回放），你幾乎躲不開黃軒代言的"馬蜂窩"，如此簡單粗暴的廣告，有媒體爆料馬蜂窩日活躍用戶數增長超40%。對觀眾而言，馬蜂窩是什麼東西似乎不重要，廣告代言人黃軒才是焦點，猶如一隻雄孔雀的長尾巴，因為審美的偏好，你的目光被吸引，尤其是激發了廣大女粉絲的荷爾蒙。
達爾文應該是生活在"王婆賣瓜自賣自誇" 的年代，沒有明星代言，如果生活在當下，他老人家看到黃軒在"馬蜂窩"廣告中的作用，他會做何聯想？他也許會說：明星代言每一次亮相，都是一次"孔雀開屏"，都是一次成本高昂的"炫耀"！
（本文撰寫參考了《得到》APP鄭也夫教授《社會學30講》及其它網上相關資料，一併感謝！）
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