摘要
【中國企業成世界盃最大金主 FIFA新玩法激活新興市場】2018年俄羅斯世界盃進入倒計時，與4年前的巴西世界盃相比，中國體育營銷市場發生了翻天覆地的變化。中國企業成為世界盃的新金主，中國贊助商從4年前的1家增至7家，覆蓋三個贊助級別。（第一財經）
“過去三個月，我們與50多家海內外企業進行接洽、談判，甚至還有東南亞、日韓、印度等國家的企業。” 雙刃劍體育創始人兼總裁蔣立章向第一財經記者表示，在這次俄羅斯世界盃上，不僅是中國球迷，全世界都會發現更多中國企業的身影。(推薦閱讀>>一文看懂俄羅斯世界盃全指南及股市攻略(文末附賽程))
而通過此次合作，他們也幾乎跑遍了中國市場的潛在客戶。本屆收穫不俗，他們已經在展望2022年的卡塔爾世界盃了。
2018年俄羅斯世界盃進入倒計時，與4年前的巴西世界盃相比，中國體育營銷市場發生了翻天覆地的變化。中國企業成為世界盃的新金主，中國贊助商從4年前的1家增至7家，覆蓋三個贊助級別。
不僅如此，國際足聯向中國市場主動示好，在世界盃亞洲區區域贊助商權益上，亦與中國體育營銷企業簽訂區域獨家代理協議，此舉為更多中國品牌入門體育營銷創造了良好機會。
體育營銷領域觀察人士認為，體育是一門需要深耕的慢生意，週期長、見效慢，但一旦形成強勢IP便能獲得十足的議價能力。世界盃相關營銷資源在中國的熱銷，再次印證了頂級體育IP價值高、吸金能力強的事實，同時也反映出中國體育缺乏足夠多優質供給的現狀，而國際足聯贊助體系的新玩法有望激活包括中國在內的新興市場，幫助更多區域品牌走向國際舞臺。
8億美元廣告投放全球第一
世界盃向來是最“吸金”的體育賽事。尼爾森發佈的數據顯示，約有73%的人願意支持世界盃的贊助品牌；60%的人認為贊助世界盃的品牌具有影響力；55%的人更願意購買贊助世界盃的產品。因此，世界盃不僅僅是全世界足球迷的狂歡，更是各大品牌主激烈爭奪的“戰場”。
但今年世界盃卻因幾個老牌足球強隊缺席，以及2015年爆出國際足聯腐敗案而在“吸金”方面出現滑鐵盧。距離俄羅斯世界盃開賽不足一週時間，其贊助商席位仍有15個空缺。其中，第二級別贊助商只賣出5席，20個區域贊助商席位亦只賣出7個。索尼、阿聯酋航空及嘉實多等多個世界盃傳統贊助商至今尚未與國際足聯續簽合同。
當世界級品牌商對世界盃熱情降溫時，本屆世界盃的贊助商名單裡卻出現了7家中國企業的名字，分別是：萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪電動車、指點藝境VR(虛擬現實)科技公司以及帝牌男裝。
其中，萬達在2016年斥資1.5億美元(約合9.6億元人民幣)拿下國際足聯一級贊助商，在未來四屆世界盃(2018、2022、2026、2030)裡，享有國際足聯旗下所有賽事的全部廣告權與營銷權。海信、蒙牛、vivo則成為二級贊助商，佔據了這一級別贊助商總數的60%。
根據市場研究公司Zenith發佈的最新數據，2018年世界盃期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元(約合154億元人民幣)，其中中國企業在本屆世界盃期間的廣告支出最多，達到8.35億美元(約合53.5億元人民幣)，是美國4億美元的兩倍，更遠高於東道主俄羅斯的6400萬美元。
Zenith指出，儘管中國隊不參賽，但對中國品牌來說，2018世界盃是件盛事。
“中國在我們發展全球足球事業這一戰略中發揮著關鍵作用。它的參與必不可少。”國際足聯秘書長薩莫拉曾表示，“我們在‘FIFA 2.0:未來願景’中提出的一個明確目標是，到2026年，使世界上60%以上的人口都參與到足球運動中來。若要實現這一目標，我們必須聚焦中國，關注14億足球球迷和潛在球迷這一巨大群體。”
高投入帶來可觀市場收益
國際足聯的主動示好給了中國品牌一個展示的舞臺，中國企業、中國市場已經成為國際足聯不可或缺的一部分。而對於中國企業來說，贊助世界盃則有助於其獲取更多與全球用戶近距離溝通的機會，是一把打開國際市場的金鑰匙。在品牌升級和海外拓展的過程中，越來越多的中國企業開始嘗試體育大賽營銷，高投入亦為其帶來較可觀的收益。
本屆世界盃亞洲區區域贊助商帝牌男裝總裁呂錡表示，作為全球首個走上世界盃賽場的商務正裝品牌，不僅體現了帝牌自身品牌國際化發展的運營思路，更意味著中國民族品牌已經具備了比肩國際一線品牌的實力。
按照帝牌的規劃，通過世界盃贊助，他們計劃在一年內實現營收翻倍。
雅迪電動車在今年2月初成為亞洲區域贊助商後，在電動車銷售淡季其銷量不降反升，一季度營業收入同比提升了59%。
2016年夏， 歐洲足球錦標賽(即“歐洲盃”)賽場上首次出現中文場邊廣告，曾讓很多中國觀眾感到新鮮。而作為歐洲盃56年曆史以來第一家來自中國的頂級贊助商，海信電器更是收穫了5.7億元的廣告價值。
藉助歐洲盃的影響力，海信這一中國電器品牌一夜之間成為歐洲人關注的焦點。益普索數據顯示，海信在歐洲五國的品牌知名度大增，並帶動銷量的大幅提升，僅法國市場銷量就增長了3倍。
嚐到體育營銷甜頭的海信電器又大手筆斥資近億美元，成為2018俄羅斯世界盃官方贊助商。在中國電視行業普遍不景氣的大背景下，海信電器今年一季度營業收入達到78.11億元，同比增長16.54%。
國際足聯贊助體系新玩法
值得注意的是，本屆世界盃贊助商名單裡，中國企業數量猛增，與國際足聯創新贊助體系有著很大的關係。
作為頂級體育賽事，往屆世界盃的廣告、銷售代理權長期被國際機構壟斷，中國企業難以參與到足球產業最核心的資源分配當中，但情況在本屆世界盃有所轉變。
去年上半年，國際足聯首次開通區域贊助商級別，將過去僅限於世界盃主辦國的支持者擴展為區域贊助商，並按照五大洲分為五個區域，每個區域最多可有四家企業入駐。
“我們得知這一變動後，主動聯繫國際足聯，邀請對方來公司參觀洽談合作。”蔣立章向第一財經記者透露，FIFA起初對與中國企業合作還有所顧慮，他們希望找一家“既懂中國市場，又懂國際規則的公司(合作)”。
實際上，對於雙刃劍體育而言，在過去幾年從事體育經紀的過程中已積累了一些國際規則的經驗。據瞭解，雙刃劍體育曾在2014年倫敦奧運會上促成了80%中國企業的體育贊助對接合作，還曾幫助鴻星爾克、中興手機、冰川時代登陸NBA賽場，運作鴻星爾克、樂視網登陸西甲賽場，也是雷士照明和上海旅遊局登陸英超賽場、361°成為2016年裡約奧運會第二類贊助商的幕後功臣。
但要從過去的體育經紀轉變為獨家銷售，企業不僅需要墊付大筆資金，拿到的席位能否賣出去也是對團隊極大的考驗。“可以說，是世界盃亞洲區獨家銷售代理的機會在倒逼公司經營方式從純粹的體育中介向獲取頂級資源，掌握核心IP(知識產權)，獲得頂級賽事營銷的話語權與定價權轉型。”蔣立章表示。
從去年11月，以4400萬美元拿下俄羅斯世界盃亞洲區贊助商獨家銷售代理開始，到今年5月底代理合同到期，留給雙刃劍的銷售時限只有短短7個月。在這期間，雙刃劍先後向國際足聯推薦了30餘家企業，但因為贊助商品類衝突、俄羅斯法律以及時間緊迫等因素，最終國際足聯吸納了雅迪電動車、帝牌男裝和指點藝境VR等三家中國企業成為本屆世界盃亞洲區域贊助商。
雖然沒有完成設想的4家區域贊助商(3家中國企業+1家外國企業)的整體目標，但上述3家企業每個名額2000萬美元的成交價還是讓雙刃劍獲得了1600萬美元(約合1.02億元人民幣)的毛利潤。
蔣立章說，這為公司未來的體育營銷生意奠定了紮實的基礎。與此同時，通過同國際足聯的反覆溝通，也讓雙刃劍對國際規則有了更深的瞭解，未來運作類似資源時可以更得心應手。
本屆世界盃即將開賽，意味著2022年卡塔爾世界盃的商務準備工作拉開序幕。蔣立章表示，已經在就下一屆世界盃贊助商銷售權與國際足聯展開談判，“屆時，雙刃劍希望不僅僅是從客戶那裡賺錢，還要幫助客戶完成銷售，探索體育營銷新零售的商業模式”。
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