互聯網時代，大部分購買行為都在網上。
不過，在網上無論有多麼高清的圖片，購買前都是沒有實物的，多少讓人有點擔心。這是網上購物的客觀存在的問題，沒辦法。這也就造成消費者購物的感知風險，最終影響消費者購買決策行為。
01 什麼是感知風險？
消費者在作出購買決策時無法確定決策的結果，這種結果的不確定性中隱含的風險。值得注意的是，它是消費者的一種主觀感受。
比如，在網上買一個包包，我擔心它是不是假貨，即便它是家正品店。比如，網上買一件衣服，我擔心它尺碼合不合適自己的身材。即便它標明的碼就是我的碼，但我主觀感覺還是會擔心。畢竟實物沒在手上。
02 有哪些感知風險？
主要有六種形式，分別是時間風險、功能風險、財務風險、社會風險、心理風險和身體風險。
1.時間風險
購買的產品需要調整、修理或退還造成的時間浪費而帶來的風險。比如，衣服的尺碼是否合身，來回換貨怕麻煩。再比如，禮物能不能準時送到，擔心錯過了朋友的生日。
2.功能風險
產品不具備人們所期望的性能，或者產品性能比競爭者的產品差所帶來的風險。比如，我花199買了一副耳機，結果沒兩天，朋友花99元買的耳機比我還好。這就炸了。或比如，我上次在網上買了一個遊戲鼠標，結果手感差強人意，現在不敢買了。
3.財務風險
產品定價過高或產品有質量問題等招致經濟上蒙受損失所產生的風險。一般情況下，這個風險都是最大的。人人都想當精明的購物者，沒人想吃虧上當。比如，買了一個家假包包，或者本來可以花一半錢就能買到的。
4.社會風險
因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠而產生的風險。舉個不恰當的例子，天啊你居然買了《小時代》的電影票，朋友們異口同聲地哼著“我們不一樣”。再比如，你居然買了這種垃圾牌子的化妝品，看來塑料姐妹情難以維持了。
5.心理風險
因決策失誤而使消費者自我情感受到傷害的風險。換一種理解，這就是購買的負罪感，擔心購買這個東西會帶來負罪感。比如你已經有了100支口紅，如果你再買一支，這容易給人扣上敗家的帽子，給自己的情感造成傷害。
6.身體風險
產品可能對自己或他人的健康與安全產生危害的風險。說實話，這個風險不怎麼顯著，除了在一些特定產品中，例如食品、風扇、插座等等。
03 如何減少感知風險？
一個感知風險到底有多大呢？主要由決策結果的不確定和決策結果的嚴重性這兩個因素決定的。換句話說，控制這兩個因素就能減少消費者購買的感知風險，從而讓消費者更快作出購買行為。
減少消費者的感知風險，主要可以用這兩種方法。給一個確定的結果（A），還有一個無關痛癢的後果（B），我分別把它們叫做A、B方法。
那麼，接下來具體如何減少對應的五種感知風險。
1.時間風險
假設有個顧客要買個手錶給男朋友當生日禮物。3天后就是生日，現在有一個時間風險。
A：通常情況下，我們快遞兩天就可以到那裡，請放心。
B：禮物不會因為遲到一兩天，分量就因此減少一分。
2.功能風險
假設有個顧客要買耳機，但他前幾次購買耳機的結果都很不滿意。現在，怎麼解決這個功能風險。
A：發燒友專用耳機。
B：給一個機會去聽全世界，花點錢是必要的。
3.財務風險
假設有個顧客擔心你的產品有問題，對價格也保有懷疑態度。這面臨著一個最大的財物風險。
A：我們的品牌值得信賴，能活到現在全靠口碑。
B：質量問題，退款。價格問題，退差價。
4.社會風險
假設有個顧客喜歡你家的衣服，但是樣式有點古怪或者騷氣。消費者想買但又面臨一個社會風險，擔心同事嘲笑。
A：這樣有眼光的衣服，別人肯定會投向羨慕的眼光。
B：不管怎麼講，大膽都算不上一件壞事。
5.心理風險
假設有個顧客要買你家的昂貴護膚水，擔心男朋友會因此有情緒。顧客過不了心理這關，開始上下猶豫。
A：打扮自己，就是在裝扮男朋友。（你是在替男朋友愛自己）
B：男朋友的小情緒，最多持續1分鐘。
最後總結一下。要想讓消費者快速作出購買決定，除了購買動力之外，還應該清理購買通道。這樣一來，購買行為才通暢迅速。
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