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作者 | 李又尋歡
懷念啊我們的青春啊，留下的腳印拼成一幅畫。
也許幾年後再回頭去看，這句歌詞將會成為2018年上半年以前的消費市場“最美的風景”。
沒有誰預料到這一現象——所有中國人、中國企業包括資本在內，都在為消費升級的機遇而狂歡，甚至，截至現在，大部分企業還沒有太大的市場感知。
但數據顯示了它無情的一面：2018年1~6月，社會消費品零售額180018億元，同比增長9.4%。這一增速為2004年以來的最低值。扣除物價上漲之後，前6個月的社零總額實際增速為7.7%，創下1995年以來的新低。
進入下半年，形勢似乎並未好轉。7月份的數據依然不樂觀，2018年7月份，社會消費品零售總額30734億元，同比名義增長8.8%（扣除價格因素實際增長6.5%）。其中限額以上單位消費品零售額11419億元，增長5.7%。
讓我們把鏡頭拉回到一年前：2017年7月份，社消品零售總額29610億元，同比名義增長10.4%（扣除價格因素實際增長9.6%）。其中限額以上單位消費品零售額12813億元，增長8.6%。
中國零售業短暫的回暖期，竟然連一年的光景都沒有撐住。
要說零售企業沒有感知，也是不客觀的。
這是中華全國商業信息中心的數據：7月份全國50家重點大型零售企業零售額累計同比下降3.9%，增速相較上年同期下滑8.9個百分點。
一片消費升級的喧囂中，市場給出的竟然是下降、下滑的結果。
在7月份全國社消品零售8.8%的增速中，超過這一指標的商品有糧油、食品類（9.5%），日用品類（11.3%），中西藥品類（9.9%），傢俱類（11.1%），通訊器材類（9.6%）和石油及製品類（18.4%），基本上集中在必需消耗品中。至於非必需品消費增速幾乎都迎來了不同程度的下降。
再具體一點，家居家飾、服務類主要品牌在線上的銷售數據，也同樣讓人觸目驚心。除了優衣庫等極個別品牌還有不錯的增長，其他品牌幾乎全線同比負增長，有的甚至是斷崖式下跌。
對於消費市場，中國的老百姓正用自己的錢包投出“反對票”。
而漲漲漲的現象已經開始，CPI指數也或許會繼續上行。
農業農村部重點監測的28種蔬菜均價環比上漲2.3%，同比上漲3.5%。預計後期，受消費回暖、氣象災害等多種因素影響，蔬菜、雞蛋等鮮活農產品價格或將震盪上行。
農產品價格上漲影響的是菜藍子，直接的效應是生活成本的加大，老百姓的錢袋子可能將捂得更緊。
消費者的信心指數也開始在下降。根據尼爾森8月20日發佈的報告，第二季度中國消費者信心指數為113點，較上一季度降低2個點。
中國，會在幾十年的消費持續增長後，上演一出消費下降的大逆轉嗎？
該來的總會來的。
當大家認為實體商業價值再現、消費數據不斷回暖，零售商的業績逐步增長提升的時候，一股“西伯利亞的冷空氣”已經撲面而來，零售業可能將不得不再次面臨一個消費疲軟而備受煎熬的階段。
零售企業又要做好勒緊褲腰帶過苦日子的準備了。
但是，我們不禁想問一句：老百姓的錢都花哪兒了？
這也是《21世紀經濟報道》一篇報道的標題。其中指出，消費增速下滑，跟居民住房類消費支出比明顯上升也有關係，房租上升、房價上漲等因素，都擠佔了居民其它方面的消費支出，在一線城市尤為明顯。
房租上漲過快是最近全民關注的一個焦點——資本和中介對長租公寓的介入和競相哄搶，被視為推高房租的罪魁禍首。
在所有的消費支出中，居住支出在國民消費所佔的比重正在逐年加大，北上廣深一線城市更是如此。
2018年上半年居民消費支出構成情況，來源：國家統計局
2018年上半年，全國居民人均居住消費支出2157元，占人均消費支出的比重為22.4%。其中，北京市居民人均居住支出7140元，同比增長22.1%，占人均消費支出的比重為36.3%。
公開數據顯示，北京市2016年人均居住支出佔比為31.6%，2017年為32.9%，到2018年這一比重增長了3.4個百分點。而其它一線城市，比如深圳2017年的人均居住支出佔比也達到了30.7%；而上海的人均居住支出佔比在2016年就達到了32.7%（兩地2018年數據暫未公佈）。
7月社會消費品零售總額增長乏力，特別是家電消費幾乎零增長。瑞穗證劵亞洲公司董事總經理沈建光認為這值得警惕：消費回落體現了在整體經濟下行階段，伴著著居民收入增速下滑，居民消費越加謹慎的態勢。
與此同時，他還指出，由於今年以來去槓桿與金融嚴監管使得表外貸款進一步回落，現金貸、消費貸監管趨嚴，P2P跑路事件屢有發生，也讓相當部分居民金融投資收益出現下滑，亦對消費產生了負面影響。
值得警惕的還有居民收入的情況。2018年上半年,全國居民人均可支配收入14063元,比上年同期名義增長8.7%,扣除價格因素,實際增長6.6%。
雖仍在增長，但海通證券分析師姜超稱，這是繼2001年以後的次低增速，僅高於2016年8.4%的收入增速。其中城鎮居民可支配收入名義增速為7.9%，同樣是2001年以後的次低水平，和2016年7.8%的歷史最低增速基本相當。
居民收入的增長如果停滯或是下降，最有可能引起蝴蝶效應，對於消費市場無異於雪上加霜。
2013.06~2018.06社會消費品零售總額增速
這是北上廣深四個一線城市的2017與2018年上半年消費數據對比，大家可以自行判斷（皆源自各地統計局公開數據）：
北京
2017年上半年，北京市實現社會消費品零售總額5257億元，增長5.6%，增速回落0.5個百分點；2018年上半年，北京市實現社會消費品零售總額5397.9億元，同比增長4.4%。
上海
2017年上半年，上海的社會消費品零售額為5670億元同比增長8.1%；2018年上半年，上海市社會消費品零售總額6143.30億元，同比增長7.7%；
廣州
2017上半年，廣州全市實現社會消費品零售總額4572.31億元，同比增長8.7%；2018年上半年，廣州全市社會消費品零售總額4488.94億元，增長7.8%；
深圳
2017年上半年，深圳市社會消費品零售總額2773.91億元，增長9.4%；
2018年上半年，深圳市社會消費品零售總額2855.97億元，增長8.4%；
四個一線城市，增速全線下滑。廣州更是總額同比下降，不知道這同比的7.8%的增長是怎麼算出來的。
對比2018年，是不是感覺2017年一線城市的消費增長簡直“帥呆了”？
北京市統計局公佈的居民消費支出數據也有些讓人揪心——今年上半年，北京市居民的消費支出增長最大的就是居住，增長了22%。但食品菸酒，衣服，教育文化娛樂等，不是持平就是下跌。
認證為“深圳市上善若水資產管理有限公司投資總監”的侯安揚在微博上說，對比2013年和2018年北京居民消費支出的數據，結果讓人驚訝：增加的消費基本全用於居住支出了，居住支出所佔比重，在5年間由7%增長到了37%，“這有點太恐怖了。”
有文章說：住千萬豪宅，吃2塊錢一袋的涪陵榨菜，喝7塊錢一瓶的二鍋頭，上9塊9包郵的拼多多。一波又一波消費降級的海浪，正在衝擊著焦慮的中產家庭。
這種說法未免有些誇張，但卻沒有比這對於當下的消費現象更形象地描述了——並不是說高端消費就此銷聲匿跡，而是，那部分位於金字塔頂端的富人，雖然依然可以“酒食肉林”，但僅憑他們撐不起一個消費大國，更撐不起整個中國的消費市場。
財政部數據顯示，1-7月，全國個人所得稅收9225億元，同比增長20.6%，超過了2015年全年8618億元的個稅收入。預計全年個稅收入2萬億元。說好的減稅呢？
除了房租，錢還去哪兒了？
華為一位員工因為公積金比例下降，在網上吐槽說：看到公積金降低的消息，猶如一個晴天霹靂。有人會問，一個月收入降低2000左右，你們缺這2000嗎？回答是：缺。
他說：我是在北京房價高點，非最高點，趁著還夠得到的時候，掏空了全家的所有，在六環邊上買了房子，當時借的外債還了2年都還沒有還完，還剩30萬信用貸需要在2019年底還清。每個月房貸加上信用貸要還18000多。他說：從買房到現在，
褲子都是穿破洞了才會買新的；
再也沒有帶老婆孩子真正度過假；
出差，我有時候連瓶水都捨不得買；
每次出差的補貼，都拿來貼補家用；
老婆就沒有再買過一個名牌包；
每個月自己的開銷不超過1000塊錢；
每10天都要還一個貸款；
......
他的一番話，刺穿了多少“千萬富翁”的生活真相。
富達國際與螞蟻金服最新發布的《中國養老前景調查報告》顯示，中國年輕人將目標退休年齡設定在57歲左右，並且對退休生活表示頗為樂觀和嚮往。但僅有44%的年輕受訪者表示已經開始為養老退休進行儲蓄，目前，中國年輕一代平均每月儲蓄在1339元左右。而沒有存款的原因之一就是生活成本太高。此次調查覆蓋了28440位螞蟻財富用戶，其中，75%的受訪者為年齡介於18至34歲之間的年輕一代
個人收入下滑可以怨企業。但企業同樣是有苦說不出。
2018年社保基數均不同程度上調，幅度在6%~12%之間。其中北京社保繳費工資基數達8467元，較去年上漲近10%；山西增幅達12%
不說華為這樣的大企業。曉曉是北京一家商貿公司的HR，她最近發現，人力成本的漲幅已經讓她在招聘方面有些焦頭爛額了，應屆畢業生來面試，直接要求8000-10000的薪水——要求也似乎並沒有不合理的地方。很簡單，要在北京生存，房租要3500-5000/月，生活費雜七雜八加起來得3000以上，如果還要在外面有點應酬，已經所剩無幾了。
張楊是一家會展公司的CEO，但從今年下半年開始，他就陷入了巨大的苦惱：企業的合規導致人力成本的漲幅超過100%，公司本來以前還稍有利潤，但現在如果繼續經營下去，公司業務的利潤率不可能提升，只能是虧損。“明年要是沒有改觀，只能是裁員降薪，儘量壓縮成本了。”這是他能想到的有限的辦法之一。
但問題是，裁員降薪後，員工可能會陸續辭職，好的人才會流失，新的員工更難招聘，公司現有業務也無法持續。
不只是普通百姓。中小企業在成本大漲面前也同樣束手無策，進退兩難。
在生存的挑戰面前，企業除了想盡千方百計降低成本，又能如何？
如果企業裁員減薪，意味著人們的收減少，又會導致消費支出的進一步減少，這又會影響到企業的經營業績——似乎，等待我們的，是一個惡性的死循環。
這就是我們需要面對的未來的消費眾生相。時下的我們，就在這樣一個處境中，誰能逃脫這個最終的魔咒？
零售企業來說正處於轉型升級的關鍵階段，這樣的一個消費市場的，會將他們未來的路照得更亮，還是這場大雪會澆滅創新的火花？
《低慾望社會》一書中描繪了日本新一代不消費、不結婚、低慾望的場景，中國其實還遠遠談不上到了低慾望的階段，因為消費意願至少還沒有減退。但如果消費能力“被減少”，那麼慾望也會同樣“被降低”。
《2018全球生活成本排名》，根據諮詢公司美世的一項調查，中國一線城市的生活成本目前是世界上最高的
西南財經大學《中國家庭金融報告》指出，中國儲蓄最多的10%家庭擁有全部儲蓄的75%；另外35%的家庭被稱之為儲蓄較多，他們佔全部的25%。而讓人震驚的是，剩下55%的家庭，儲蓄是0。
也就是說，一半以上的中國家庭，實際上是沒有一分錢的餘錢的。
這意味著什麼？只要收增長的預期不再，只要就業或企業發展遇到問題，都可以讓一個家庭陷入窘境。 而消費升級或是消費支出的增長？更是無從談起了。
若干年後，回憶起2018年之前十年甚至20年，消費市場一路升級的場景，我們或許會感覺，那是一個消費的黃金時代，那是一家企業收穫市場的白金時代。恰如下面的歌詞：
曾經的愛很簡單
不需要費力的眼神
牽手走過無人山崗
想時間再慢幾分
懷念啊我們的青春啊
昨天在記憶裡生根發芽
那一句再見有太多的放不下
這個冬天，或許會比我們預期的，還要漫長。
* 本文由靈獸（ID：lingshouke）授權i黑馬轉載，作者李又尋歡。讓創業不再孤獨，提升普通創業者的成功率，歡迎關注i黑馬。
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