香飄飄奶茶以一句“一年銷量N億杯，杯子連起來可繞地球M圈”的廣告語，深入人心。
- 它是浙江快消品代表企業之一；
- 它是中國奶茶第一股；
- 它是營銷致勝的老牌企業，歷經13年屹立不倒；
- 旗下擁有5家工廠、1家銷售公司和1家食品研究所；
- 它曾連續5年保持市場份額第一；
然而，據2018年半年報顯示：
其上半年營收為8.7億元，同比增長55.38%，但淨利潤卻同比下滑79%，虧損擴大至5458.6萬元。此外，在上半年，經營現金流也首次為負數。
香飄飄到底怎麼了？斷崖式的下滑背後，又暴露出哪些隱憂？
重營銷，輕研發
2009年，香飄飄首次打出“杯裝奶茶開創者，連續6年銷量領先。一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語。
2010年，香飄飄賣出了7億多杯奶茶，可繞地球兩圈。
2011年，這一數字飆升到10億多杯，能繞地球3圈。
……
2017年，一年賣出12億杯,能繞地球4圈。
伴隨鉅額廣告費的投入，近些年，香飄飄的業績一路看漲。
然而，如此“燒錢式”的廣告投入，恐怕會成為香飄飄發展路上的“定時炸彈”。
中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為，香飄飄這種增長屬於一種非健康的增長。大額的廣告投入在短時間內會有一定效果，但長遠來看，這種效果會遞減甚至消失。
2014—2017年，香飄飄廣告費用分別為3.33億元、2.53億元、3.6億元、2.3億元，4年廣告費累計11.76億元。
而這期間，香飄飄的淨利潤分別為1.85億元、2.04億元、2.66億元、2.68億元，4年淨利潤共計9.23億元。
據此計算，其廣告支出已遠遠高於淨利潤收入。
另一方面，香飄飄的研發投入卻不見漲，一直保持比較低的水平。
2014—2017年， 香飄飄的研發投入分別佔營收的 0.71%、0.29%、0.27%和 0.68%。
8月20日，香飄飄確認公司營銷中心總經理盧義富已於7月離開香飄飄。
在很多人看來，營銷體系的變動或許是香飄飄重獲新生的機會。
在互聯網時代，香飄飄的營銷也不該再是單純的砸錢去做電視廣告了，因為回報率與關注度都不盡如人意。
相反，適當地運用互聯網思維，在網絡視頻發力，加大產品研發的投入，不失為一個“識時務”的選擇。
產品結構太單一
在快消品市場，香飄飄憑藉那句具有爆款基因的廣告語，暢銷了好幾年。
有業內人士指出，通觀過去數年財務報表，太多的痕跡顯示，產品線單一的香飄飄，一直力圖以單品之力穿越週期，維繫“全國銷量遙遙領先”的市場規模。
但再看香飄飄的年報，卻陷入了增收不增利的怪圈。
儘管前三年的同期淨利潤都在2億元以上，但今年上半年卻是虧損的。
也許這意味著，香飄飄的營銷策略正在失效，它更加依賴於降低毛利率進而擴大銷售規模的簡單粗暴型消費策略——薄利多銷。
然而，薄利多銷的背後是對快衝奶茶這一單一爆品的過度依賴。
香飄飄似乎也意識到了這個問題，今年4月推出液體奶茶新品。
雖然液體奶茶能夠在一定程度上彌補香飄飄季節性明顯的缺陷（冬季銷量多，夏季偏少），但是在飲品這一變化快速的行業，若無法跟上消費者的需求，即便營銷做得再多，恐怕也難以贏得未來市場。
招股書顯示，2014至2016年以及2017年1月至9月，香飄飄杯裝奶茶營業收入分別為20.65億元、19.26億元、23.64億元、13.25億元，佔公司全部營收的98.68%、98.68%、98.90%、98.84%。
很明顯，香飄飄杯裝奶茶几乎承包了香飄飄的全部營收。
產品的單一導致的結果就是：即便是鉅額廣告投入也無法為上市公司帶來明顯的營收增幅，反而不斷稀釋上市公司的利潤。
產能利用率低，仍擬擴產
香飄飄在通過投放廣告擴大品牌影響力，為經銷商提供強大的銷售宣傳的同時，擬擴充產能，在募投項目中建設年產14.54萬噸的杯裝奶茶自動化生產線項目。
在產能利用率低以及行業發展出現天花板走勢的情況下，據業內人士看來，這種擴充產能的行為頗為激進。
數據顯示，2014—2016年香飄飄杯裝奶茶產能分別為15.4萬噸、15.83萬噸和15.83萬噸，產能利用率分別為86.9%、74.2%和87.3%，產能利用率並未完全飽和。
公司同時實行“以銷定產”的生產模式，按照實際訂單調整生產計劃，以便儘量提高存貨週轉效率。
因此在香飄飄每年的銷售旺季，各生產基地均超負荷進行生產，產能利用率超過100%，產能瓶頸凸顯。
香飄飄擴充產能可能會出現一系列問題， 諸如存貨增加、生產日期不新鮮等。有專家認為，在產能利用率並未完全飽和的情況下，公司還擬建年產14.54萬噸的杯裝奶茶自動化生產線項目，不但有湊IPO項目數的嫌疑，而且還具有較高的經營風險。
快消品市場，風雲變幻
除了面對老對手優樂美、立頓等衝飲奶茶企業，現如今，香飄飄還要面對來自喜茶、因味茶、奈雪の茶等網紅奶茶店的競爭。
這些現調奶茶實體店，藉助新零售在短時間內火遍了全國，大受用戶追捧。
而與此同時，香飄飄仍然固守著在各個超市、商店進行廣告推廣的傳統思路。
面對現調奶茶的突然發力，香飄飄似乎顯得毫無還手之力，既沒有思考對手為什麼會火，也沒有思考自己的產品該怎麼做，這也導致它在陌生的對手面前十分“侷促”。
另外，快消品市場同質化競爭日趨激烈，很多公司因此受到嚴重衝擊。
在新零售、消費升級之下，快消品市場面臨諸多挑戰，單靠廣告轟炸已經難以吸引年輕消費者。
那麼，未來快消品的走向如何呢？
相關專家指出，類似於飲品、零食類，它們的技術壁壘比較低，進入行業的門檻也比較低，所以才導致市面上的產品同質化現象比較嚴重。
消費者選擇一個品牌，往往是因為打折促銷、對品牌的忠誠度等因素，因此，快消品行業向來注重通過營銷塑造品牌。
同時，隨著消費端倒逼產業端創新發展，研發勢必會越來越被快消企業重視。
一切都為時不晚，想要力挽頹勢，香飄飄有必要重新調整戰略決策，也許尚有“翻身”的機會。
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