成功的莊園，各有各的“門路”。但失敗的莊園，卻有很多共性的問題。
因此，相比學習成功案例，分析失敗的項目更有借鑑價值。
今天介紹這個案例就是如此。
項目概況
地址：位於南方某地級市周邊，距離主城區18公里。該地級市是人口大市，城區人口就超過300萬。
面積：實際佔地面積600畝多一點。
投資：開園前投入1500萬，如今累計投入超2500萬。
莊主：規劃公司合夥人。兩個孩子的爸爸。
團隊：莊主其他業務繁忙，公司主要由聘請的副總幫忙打理。
定位：自然教育主題的親子樂園
餐宿：受限於土地性質，沒有住宿，餐飲在臨時大棚內，以簡餐為主。
門票：兒童70元，成人30元。非節假日有一定優惠。門票包括園區內主要的遊玩項目，個別項目單獨收費。
內容：以各類遊樂設施、拓展設施為主，附屬一部分花海。
活動：每逢重要大型節假日，園區會策劃一些主題活動，以吸引遊客。
莊主困惑：
1、 明明距離市區不遠，但調研中顧客都覺得太遠不願來。
2、 淡旺季明顯。淡季幾乎沒有遊客，旺季人數還算可以，但園區面積太大，旺季也顯得空蕩蕩。
3、節假日策劃的活動，內容很豐富，但參與的人數並不多。
4、園區維護成本很高，短暫的旺季並不足以支撐高昂的成本。
5、 剛開始建設時，項目在當地很領先。但現在周邊新建幾個項目，對比之下已經幾乎沒有優勢。
問題分析
1、 距離問題
距離問題除了路況、車程之外，還有一個叫：心理距離。
每個城市都有相應的傳統休閒區域，這些傳統區域哪怕稍微遠一點，但大家還是樂此不彼。如果莊園和這些區域逆方向，那麼就需要在引爆點打造上和宣傳上，突破人們的心理距離。
2、產業規劃
佔地六百畝的項目，定位成單純的親子樂園有問題嗎？
沒問題！鉅額投資打造成以硬件設施為核心的主題樂園，也算一種成熟的模式。不過如果想以一兩千萬撬動項目，那麼定位單純的親子樂園就是一個大問題。
街頭小麵館和五星酒店各有各的玩法，最忌諱以街頭小麵館的思維去運營五星酒店。最終你雖然賺了幾碗面的錢，付出的卻是五星級酒店的成本。
同理，同樣是做自然教育主題農莊，一百畝地和六百畝地，應該是截然不同的玩法。一百畝地可以靠三產存活，六百畝地必須考慮一產支撐。
該項目幾乎沒有核心一產，也就無法圍繞著一產進行三產融合和文旅疊加。如此，不僅是失去了盈利支撐，還會失去所有內容的靈魂。你所有打造的點都是散的，缺乏合力。
3、引爆點設計
門票貴不貴，這本身是個偽命題。準確的說法是：值不值？
值不值也有兩個層面：一個是來了玩過之後感覺值不值；另一個是跑那麼遠，門票這麼多錢，值不值得來？
第一個問題是內容打造和時間規劃問題，嚴格講這個並不難。難的是第二個問題，即引爆點問題和引爆點迭代問題。
很多農莊景觀很漂亮，內容很多，對外的宣傳冊上各種設施琳琅滿目，但卻沒有一個特別“帶感”的點。
一萬個馬車連接起來，也變不成火車。同理，一萬個普通項目組合起來，沒有引爆項目帶動，也發揮不了價值。
4、 活動策劃問題
很多莊主都有同感：為什麼精心策劃的活動，主題新穎、環節有趣、獎品豐富，就是吸引不了遊客來參加呢？
實際上再小一個活動，都是一個系統工程。尤其在各種活動氾濫的今天，隨便一個活動的策劃都是牽一髮而動全身。
比如臺灣池上鄉的秋收音樂節非常成功，國內也有不少人去模仿，結果呢？門票免費送都坐不滿。
因為所有活動，都是一個勢能的結果。缺少前期的鋪墊渲染、關聯活動的綁定、有效的宣傳推廣等等，單靠活動的策劃，很難達到預期效果。
這其實，還是一個頂層設計的問題。沒有頂層設計，也就沒有清晰的客群定位、目標定位、形象定位等等，那麼運營中所有活動的策劃，要麼是為了活動而活動，沒有實質價值，要麼活動壓根做不起來。
5、 項目保鮮
剛開始時莊園很領先，一兩年後就被後來者趕上甚至超越——這是很多莊主都遇到的問題。這個問題可以從兩方面分析：
首先是我們在項目打造初期，目標客群可以瞄準當地人群，但建設級別一定要瞄準全省，甚至某幾個點達到國內領先水準，並能夠將這個特色持續下去。這樣即便後來者進入，他們也會主動避開這些特色，尋找差異化競爭。
其次，再好的硬件都有保鮮期，並且“老莊園”的硬件升級成本比新建還要高。怎麼辦？其實我們可以多在軟件，也就是活動及課程體驗上做文章。
同樣一個硬件道具，不同季節針對不同人都可以做不同的活動內容，設計不同的自然教育課程，這就是種“超高性價比”的保鮮秘訣。
小結
該項目莊主的五個困惑，其實也是莊園當下的共性問題。
這些問題的根本，一是缺乏頂層設計，最終“人無遠慮，必有近憂”；二是沒有產業規劃，當一個莊園沒有產業規劃，僅當做遊樂場，虧損就是大概率事件，除非你是一個近郊小農場；三是要杜絕景區思維和硬件思維，體驗感、參與感和場景互動，才是莊園運營的核心。
作者：田得一（參見莊主·休閒莊園頂層設計研究院/策略師）
閱讀更多 參見莊主 的文章
