最近，疫苗事件成為全社會的情緒焦點。該事件的惡劣程度，用總理的話說，就是突破了人的道德底線。
人們對該事件關注的核心，除了涉事企業是否受到應有懲罰，更有全社會的信任崩塌如何重建。
遙想十年前的三聚氰胺奶粉事件，雖然三鹿奶粉受到了應有懲罰，卻也讓人們對國產奶粉喪失了信心。直到十年後的今天，國外奶粉依然是很多寶媽的首選。
作為莊園從業者，疫苗事件刷屏後，除了翻開防疫本看看是否殃及女兒外，更多的思考是，假如莊園界也發生類似的公眾性誠信危機，結果會如何？
杞人憂天，危言聳聽？一點也不！雖然沒有三聚氰胺和假疫苗如此震撼，但莊園裡的很多“小事”也在一點點蠶食遊客的信任。
願意吃農場柴雞的越來越少……
某次跟幾個朋友到一農莊就餐。點菜時，服務員極力推薦說，這個燉柴雞是我們的特色，我們農莊自己散養的，價格不貴，點單率特別高。
做東的朋友大手一揮說：拉倒吧，你們農莊總共養了幾隻雞，夠你們一個月賣不夠？
說完又笑笑衝我問：你是農莊專家，你說是不是？我尷尬地呵呵了一下，沒法回答。
這個朋友的說法不絕對，但在農莊界卻是極為普遍的現象。很多農場總共養了一二百隻雞，高峰期餐廳的供應量每天就在三四十隻，如何常年賣自家的柴雞？
也有莊主自作聰明，買各種來路不明、品質不明的雞，放到農莊裡“散步”一段，然後就當做散養柴雞高價賣掉。
此外，“有機蔬菜證書網上兩萬元就能買到”這類新聞也在不斷衝擊著人們的道德認知底線，讓本就孱弱的高端消費需求更是蒙上陰影。
信任，是農莊產品溢價的前提
這些“造假”的做法看似不像三聚氰胺和假疫苗一樣坑人害命，卻“螻蟻”般在蠶食莊園的存在根基。
莊園賣的是什麼？人們為什麼願意驅車十幾公里到到莊園採摘昂貴水果？為什麼願意花並不便宜的價格到莊園吃農家飯？
除了休閒這一要素外，最根本的原因就是對莊園的信任。
中國人講究眼見為實。到農莊看到枝頭的水果，相信這是無汙染的，便願意花高出市區水果店幾倍的價格去購買。到農莊看到果樹下散養的柴雞，就樂意花更高的價格，以求吃到真正的柴雞。
同樣，如果你去農莊採摘了幾斤蔬菜送給朋友，他會很開心。如果你到菜市場買幾斤菜送給朋友呢，會是什麼效果？
差別在哪裡？就在於信任。人們潛意識裡認定農莊裡的東西是綠色健康的，天然就把“農莊”和“產品信任”畫上了等號。
信任的等號也是不信任的等號，當農莊一旦失去了這種信任，也就沒有了溢價的可能，甚至失去了存在的價值。
比產品造假更可怕的是“隱形造假”
其實，莊園“造假”還不只體現在產品層面，隨著休閒莊園內涵的不斷豐富，內容不斷延展，更多“隱形造假”事件不斷衝擊我們的認知範疇。
比如自然教育。
既然是教育，當然是有教有育，教技藝，育心靈。同時，教育也不同於玩樂，它是一門有目的、有系統的學科。鄧小平爺爺還說，教育要面向未來。
可現在多數莊園搞的自然教育呢？
要麼是田園中的遊樂場，把城市公園中的遊樂設備平移到莊園；要麼是讓孩子充當小農民，去體驗播種、插秧、拔蘿蔔、推平板車等等；要麼就是搞兒童版的拓展培訓，聲嘶力竭地喊喊口號跳跳操……
試問：這種自然教育，教的是什麼？育的又是什麼？面向未來的又是什麼？我們的自然教育是要讓孩子到田園玩樂，還是要培養小農民？
再比如，現在很多種養殖場改名休閒農莊，很多鄉村時尚酒店都更名民宿。但本質上呢，前者依然是圍繞著果樹或豬在打轉，絲毫不見自然人文空間打造；後者仍舊只是提供住宿，休閒配套並未比酒店有實質提升。這種單純換個馬甲的做法，算不算一種“隱形造假”？
沒錯，當前強大的市場驅動下，在春秋遊以及春節旺季，這樣的“偽自然教育”，這樣的偽莊園，這樣的偽民宿也能夠分流到不少客戶。但到了淡季呢？再到了兩三年後呢？
我們都會留意一個現象：當成人拿食物給孩子，孩子基本上都會接受。但有些成人為了跟孩子玩，會故意拿食物靠近孩子，當孩子伸手要取食，又故意挪開，讓孩子拿不到。時間久了，最單純的孩子也不願意伸手去拿。
信任感依靠的是累進制，但不信任感卻往往能瞬間崩盤。如果崩盤的次數多了，久而久之，民眾就會像拒絕相信成人的嬰兒，他們不會再輕易的接受成人的說詞。
假柴雞可能無法讓某個農莊崩盤，偽自然教育也能讓部分莊園享受“劣幣驅逐良幣”的紅利。但是站在更長的時間維度看，終究是邪不壓正，良幣驅逐劣幣。
就像一個段子所說：如果低價能夠贏得市場，奧拓早就打敗了奧迪！
最後，願莊園界永遠沒有三聚氰胺，沒有假疫苗！
作者：牛十力（休閒莊園頂層設計研究院/首席策略師）
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